"Las empresas se dejan llevar por gurús que dicen que todo va a cambiar. Es mentira"

Mauro Guillén es catedrático de la prestigiosa escuela de negocios The Wharton School, en la Universidad de Pensilvania. Sus clases 'online' sobre cómo el coronavirus cambia los modelos de negocio han tenido récord de asistencia virtual durante los meses de confinamiento. Para el próximo curso, tan incierto que aún ni siquiera se sabe cómo serán las clases, ha preparado un nuevo temario en el que analiza cómo los negocios se están adaptando a la pandemia para salir adelante.

"Las empresas se dejan llevar por los gurús que dicen que todo va a cambiar con el coronavirus. Eso no es cierto", explica este sociólogo y economista desde el sofá de su casa de Pensilvania en una conversación por Skype. Asesor del Foro Económico Mundial y miembro del patronato de la Fundación Princesa de Asturias, Guillén es uno de los mayores expertos en tendencias globales, que es una de las disciplinas más demandadas en las escuelas de negocios ahora que la pandemia lo ha trastocado todo. Como apasionado del baloncesto, al que jugó en los 80 tanto en el equipo de la Universidad de Oviedo como en el Elosúa León, lo resume con una metáfora deportiva: "Más que reinventar la empresa, conviene pivotar. Las empresas que mejor están sobreviviendo a la crisis son las que están pivotando en busca de alternativas que les permitan salir adelante preservando la esencia de lo que hacían antes". Buscan nuevas salidas, pero sin perder de vista su negocio principal.

Uno de los ejemplos de adaptación en plena pandemia que pone en sus últimas clases es el de Spotify, el gigante de la música en 'streaming'. "Durante el confinamiento, ha aumentado su número de suscriptores porque todo el consumo digital ha aumentado mucho, claro. Pero en términos financieros se complicó mucho su situación porque cayeron mucho sus ingresos publicitarios. ¿Cómo pivotó? Por un lado, se ha transformado en una empresa que no solo distribuye sino que crea su propio contenido con los podcasts —y así, igual que hace Netflix, no tienen que pagar derechos— y, además, ha firmado un acuerdo con Universal Music, el mayor productor de música mundial, para intercambiar servicios. Y así crea una nueva línea de ingresos: cobrará por parte de los músicos para promocionar más su contenido. No reinventan la compañía, la transforman".

Guillén es cauto al analizar las transformaciones: "El mundo no va a cambiar completamente por el coronavirus, pero hay que darse prisa para adaptarse porque está acelerando tendencias preexistentes que llevaban años entre nosotros". Y añade, como ejemplos: "Desde la adopción de tecnología a la reconfiguración geográfica de las cadenas de suministro, que se están diversificando y volviendo más locales, hasta las relaciones remotas tanto con el empleado como con el cliente. Es como haberle puesto esteroides al 'e-commerce'", explica. El comercio electrónico es, sin duda, uno de los cambios más patentes después de tantos meses de cierres forzosos de los comercios a pie de calle y durante el confinamiento. La tendencia cree que se incrementará y cada vez compraremos más cosas por internet. También el teletrabajo aumentará, "pero la tendencia será hacia un modelo más híbrido y flexible, dando facilidades para trabajar desde casa pero también en las oficinas, porque después de varios meses de trabajo remoto forzado se están viendo muchos problemas asociados".

Otra de las tendencias que se aceleran con la crisis del coronavirus es la automatización: "Con el confinamiento, las empresas han visto que los robots pueden seguir produciendo, pero los empleados puede que tengan que quedarse en casa". Y añade: "Tener humanos trabajando puede ser un problema en la era de distanciamiento social. Así que iremos viendo una mayor robotización en servicios donde hasta ahora había habido reticencias, como en hoteles para hacer el 'check-in' y la llave de la habitación en el móvil para reducir contactos. También hay cadenas hoteleras robotizando el servicio de habitaciones. Esta tecnología, igual que pasa en el aumento del comercio 'online', ya estaba aquí antes del covid-19, pero su implantación aumentará más rápidamente durante la pandemia".

El mundo en 2030

No todas las transformaciones que han de acometer las empresas están relacionadas con el covid-19. En su último libro, que aparecerá a finales de agosto y se titula '2030', Guillén se aventura a analizar cómo será el mundo en la próxima década. Entre las claves que hay que tener presentes para dentro de 10 años está la demográfica: dentro de 10 años los mayores de 60 serán el mayor segmento de consumidores y los negocios no se están preparando para ellos. Al declive de la natalidad y aumento de la longevidad, se suma además el aumento del poder adquisitivo de las mujeres. Las mujeres viven de media seis años más que los hombres y se están incorporando masivamente al mercado laboral, por lo que más de la mitad de la riqueza mundial estará en manos de las mujeres por primera vez en la historia. Según un informe de McKinsey, para 2030, las mujeres podrían obtener un 20 por ciento más, lo que equivale a 171 millones de empleos más.

Otra megatendencia a tener muy presente para la próxima década son los cambios en las grandes urbes, que seguirán creciendo, y su relación con el cambio climático. "Las ciudades se convertirán en microcosmos de lo que viene", escribe Guillén en su libro '2030. How Today's Biggest Trends Will Collide and Reshape the Future of Everything': "Cada semana, la población de las ciudades en todo el mundo crece en 1,5 millones de personas, lo que significa una nueva ronda de construcción, contaminación y gases de efecto invernadero". Las ciudades ocupan un 1% del planeta y reúnen el 55% de la población. El profesor de Wharton reconoce que la pandemia puede hacer que mucha gente se piense ir a vivir a zonas menos pobladas, en parte ayudados por el teletrabajo. Sin embargo, no espera que sea una tendencia masiva que frene a la larga el crecimiento de las megaciudades, sobre todo en el mundo en desarrollo, donde las infraestructuras y las condiciones de vida son mucho mejores que en las zonas rurales.

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Guillén percibe que a finales de julio ha habido un cambio importante en la mentalidad de los directivos estadounidenses: "Hay una nueva oleada de pesimismo. Hasta hace una semana primaba la sensación de que la economía se recuperaría en el tercer cuatrimestre, pero empieza a asumirse que la crisis va a ser más larga de lo que se pensaba. A la hora de tomar medidas para reflotar las empresas ya no se hace pensando que la recuperación vaya a ser en V, ni siquiera en forma de U. Todo el mundo está desorientado porque no se atisba la salida". Sin embargo, pese a la incertidumbre también en el campo académico, "la educación superior es contracíclica, cuando la economía va mal hay más demanda de posgrados porque el trabajo está mal y mucha gente aprovecha para volver a formarse".

¿Consejos para las empresas? "Cash, cash, cash", responde rápidamente. "Es lo que ahora más les preocupa a todas para hacer frente a la crisis". Para adaptar las empresas a la nueva situación creada por la pandemia, va a hacer falta talento con mucha experiencia en crédito, gestión de las deudas y reestructuraciones. "Hará falta mucha destreza con los números y analítica de problemas, así que cuando me piden consejo los alumnos lo primero que les digo es que van a necesitar dominar el apartado financiero. Habrá que tomar decisiones como un ajedrecista, visualizando 30 jugadas más adelante con distintas posibilidades porque pueden darse múltiples escenarios", añade.

Lo segundo que recomienda Guillén a estudiantes de Wharton, pero también a los directivos de multinacionales a los que a menudo da charlas, cuando le piden consejo es "mejorar su capacidad de comunicación y trabajo en equipo", así como "saber trabajar en situaciones estresantes" y "pensar de forma creativa". Pero para entender las transformaciones tan profundas que se están produciendo, Guillén siempre les dice a sus alumnos algo que a menudo no aparece en los manuales de los MBA: "No leáis siempre el mismo periódico ni habléis siempre con la misma gente. Es importante que si haces finanzas no salgas de copas solo con gente que se dedica a lo mismo. En estos momentos en los que tantas cosas cambian necesitas hacer conexiones y afrontar los problemas de forma creativa, con pensamiento lateral. Da igual a qué te dediques, lee sobre medicina, sobre tecnología, sobre pobreza… Habla con gente que no sea como tú".