Turca, las gafas de sol, las manos... El 'marketing' de Sánchez opaca al presidente

"Cuando de lo que se habla es del consultor y no del político al que asesora, eso solo puede significar que alguien no está haciendo bien su trabajo". Es una de las conclusiones de César Calderón, consultor y CEO de Redlines, cuando se le pregunta sobre la estrategia de 'marketing' político que han adoptado los asesores de Pedro Sánchez desde su llegada a la presidencia del Gobierno. Sin mencionarlo directamente, este consultor que ha dirigido exitosas campañas tanto en España como en Argentina, Chile o Venezuela, se refiere a Iván Redondo, el director del Gabinete de Presidencia. El nombre del nuevo cerebro de Moncloa surge como un resorte cada vez que se analiza la política de 'gestos' del nuevo Ejecutivo y su forma de comunicar.

El vídeo de Sánchez haciendo 'running 'y jugando con su perra Turca con el que se presentó en sociedad como nuevo inquilino de la Moncloa o la fotografía con gafas de sol en el avión presidencial llevan su firma, al igual que el afán por incluir en el Gobierno perfiles mediáticos y transversales. Acciones comunicativas que han llamado la atención hasta el punto de adquirir vida propia y convertirse en noticias en sí mismas.

Varios políticos fueron preguntados este miércoles por los medios sobre una composición fotográfica con las manos de Sánchez que fue difundida desde la cuenta oficial del Gobierno acompañada del siguiente texto: "Las manos del Presidente marcan la determinación del Gobierno". La portavoz parlamentaria de Unidos Podemos, Irene Montero, se limitaba a responder que "Moncloa tiene derecho a hacer la política de comunicación que consideren, pero lo importante es que rinda cuentas" en el Congreso. Entre los populares arreciaron las críticas. "Utilizar las cuentas institucionales del Gobierno como forma de 'marketing' no está bien".

El eco generado va acompañado de la sensación de que se han sobrepasado ciertas líneas abriendo un camino nunca antes transitado. Se habla tanto o más del consultor y de su estrategia comunicativa que del político al que se asesora. El mismo consultor que advertía en una entrevista hace un par de años que los asesores eran como peones en el tablero de ajedrez, pero destacando que cuando llegaban a la octava casilla se podían convertir en la pieza que ellos quisiesen. Cuando se habla de quien realmente debería ser el protagonista, el tono burlesco es el que se impone.

La reacción en las redes sociales tras difundirse la composición fotográfica de las manos da buena cuenta de ello. La cobertura mediática tampoco ha sido positiva. En Moncloa se comienzan a escuchar voces críticas que llaman a rebajar lo que consideran ya como "excesos". El entorno más próximo al presidente rehuía este miércoles cualquier valoración sobre esta cuestión.

La consultora Verónica Fumanal llama la atención sobre que en los 26 días que lleva Pedro Sánchez como presidente del Gobierno haya habido al menos tres elementos comunicativos con polémica. Una repercusión que achaca al hecho de que se deben diferenciar las estrategias cuando se trata de un presidente del Gobierno a cuando el protagonista es un candidato electoral, pero también a la necesidad de atender al contexto y al detalle. Sobre el contexto explica que en España las imágenes más centradas en la personalidad, sin que tampoco sean novedosas, llaman más atención. Más aún cuando no habría pasado el tiempo suficiente para reforzar primero una imagen institucional. Sobre el detalle, por ejemplo, se fija en la fotografía con gafas de sol en lo que parece ser una reunión de trabajo. Si en su lugar estuviese mirando por la ventanilla, con el sol de cara, sería algo más natural.

"Aquí lo que vemos es la utilización de códigos propios de regímenes presidencialistas en uno parlamentario como el nuestro"

Siguiendo con la necesidad de atender al contexto y al detalle, Fumanal tilda de "error" la imagen sobre la composición fotográfica de las manos. Si esta se hubiese difundido desde un perfil personal o de partido, en lugar de utilizar el institucional, "el PP no hubiera tenido la oportunidad de criticarlo". Asimismo destaca al mismo tiempo se haya opacado la imagen de Pedro Sánchez junto a la presidenta alemana Angela Merkel pasando revista a las tropas. Una imagen, añade, "con una proyección muy fuerte" y que reforzaría su "perfil europeísta", pero que se deja pasar desapercibida y en su lugar se destaca la imagen de las manos sin mensaje político. Una oportunidad perdida que, en la opinión de esta consultora, además roba protagonismo a la política de fondo, prescindiendo de una estrategia que marque retos y relato político. En definitiva, diferenciar el contexto y los detalles, pues no es lo mismo un candidato que un presidente ni una cuenta personal que una institucional.

Existe cierto consenso en el mundo de la consultoría sobre el hecho de que estas llamativas acciones comunicativas o no son innovadoras o están importadas. La fotografía con las gafas de sol dentro del avión presidencial remitiría a Kennedy, el vídeo con su perra a Obama y hay quien incluso asocia la composición de las manos con la forma mediante la que Aznar las utilizaba para reforzar sus mensajes en los mítines.

El director de Asesores de Comunicación Pública, Luis Arroyo, matiza que ya el expresidente Mariano Rajoy protagonizó algún vídeo en Moncloa andando junto a su perro, pero más allá de ello, advierte de que se debe tener "mucho cuidado" por el actual contexto, recalcando que es más necesario dar una "imagen de humildad", no solo pensando en la opinión pública sino también en el electorado clásico del PSOE y sus cuadros.

Arroyo señala que entre el electorado y los cuadros socialistas se ve con recelo todo lo que tenga que ver con "excesos", máxime en estos momentos debido a las condiciones en las que se ha producido la llegada de Sánchez a la Moncloa y el estado del país. Con todo, explica que no entiende que se haya hecho nada grave, pero sí llama la atención que, de seguir esta estrategia, además de "innecesario puede llegar a ser contraproducente". También coincide con algunos de sus colegas en que "un consultor de comunicación no puede hacerse el protagonista de los éxitos de su jefe. Si eso sucede es que algo raro pasa".

"Un consultor de comunicación no puede hacerse el protagonista de los éxitos de su jefe. Si eso sucede es que algo raro pasa"

"Me parece peligroso importar directamente recetas que han podido funcionar en otro país, época, contexto o sistema político pero no tienen por qué hacerlo aquí y ahora", explica Calderón. Respecto al ímpetu de inspirarse en expresidentes norteamericanos, este consultor añade que "cultural y políticamente estamos en las antípodas de EEUU. Esto es una democracia parlamentaria, no un régimen presidencialista, y aquí en Europa los partidos políticos tienen cada uno su propia cultura orgánica y simbólica". Y ejemplifica: "Un votante de Podemos por ejemplo, jamás compraría una campaña 'estilo PP', sus valores, referencias y lenguaje son totalmente diferentes. Y no, no son intercambiables". Asimismo añade que "aquí lo que vemos es la utilización de códigos propios de regímenes presidencialistas en uno parlamentario como el nuestro".