Sanidad: El efecto Juan Carlos reporta a la Quirón un espaldarazo de marca de 20 millones. Noticias de España
los intangibles obtenidos son incalculables

El 'efecto Juan Carlos' reporta a la Quirón un espaldarazo de marca de 20 millones

Entre 18 y 22 millones de euros de inversión en publicidad. Ésa es la cifra que, aproximadamente, le habría costado al Hospital Universitario Quirón de Pozuelo

Foto: La reina sofía visita al rey en el hospital universitario quirón
La reina sofía visita al rey en el hospital universitario quirón

Entre 18 y 22 millones de euros en publicidad. Ésa es la cifra que, aproximadamente, habría tenido que invertir el Hospital Universitario Quirón de Pozuelo para obtener un impacto mediático similar al recibido con ocasión de la operación de cadera de Don Juan Carlos. Desde que la Casa Real anunciase el pasado 22 de septiembre la elección de este centro sanitario privado para intervenir al Monarca, la marca Quirón se ha proyectado positivamente dentro y fuera de España a una velocidad de vértigo. El 24 de septiembre, el Monarca entró en el quirófano. El 2 de octubre salía visiblemente mejorado de la clínica, en coche, y comentando a los periodistas: "Estoy muy bien, ya veis. estupendamente".

El simple hecho de hacer una búsqueda en Google indicando los términos ‘Quirón’ y ‘Rey’ depara ya la friolera de 835.000 resultados de búsqueda que se siguen incrementando con el paso de las horas. El ‘efecto Juan Carlos’ sobre la imagen del Hospital Quirón ha sido todo un espaldarazo para el centro sanitario, que se ha beneficiado indirectamente de la decisión real de que el Monarca se operase de sus dolencias óseas en un centro privado y no en la Sanidad Pública.

Príncipes de asturias visitan al rey juan carlos
Príncipes de asturias visitan al rey juan carlos

Horas de emisión en franjas de privilegio de los espacios informativos del ‘prime time’ de las principales cadenas de televisión (Telecinco, Antena 3, Cuatro La Sexta, La 1 y La 2 de TVE, el Canal 24 horas, las emisoras autonómicas…); horas de comentarios o debate en espacios de programas rosas; horas en los noticiarios de radio más escuchados (Cadena Ser, Cope, Onda Cero, Radio Nacional…); noticia de portada en los diarios de tirada nacional y en las primeras páginas de los periódicos de ámbito regional; atención informativa en los medios extranjeros, cobertura excepcional en los medios on line, alguno de los cuáles, como elpais.com, llegó a colgar en su portal el vídeo corporativo de cuatro minutos que la Clínica Quirón tiene en su página web…

La marca Quirón se ha colado, de la mano, o de la cadera, del Rey, en las casas de millones de personas. Y lo ha hecho, además, de una forma positiva, entre otras cosas por el buen resultado de la intervención quirúrgica.

Es una alevosía hablar de cuánto podría costar una campaña publicitaria, si fuese posible contratarla, de las características que ha supuesto la operación de Don Juan Carlos en la Quirón. Se trataría, en cualquier caso, de una macro campaña en torno a los 18 millones de euros, sentencia el profesor de la Universidad Camilo José Cela“Siempre estaríamos hablando de un supuesto, porque no se ha tratado en ningún caso de una campaña publicitaria formalizada. Pero es cierto que la intervención del Rey en el Hospital Quirón de Pozuelo tiene muchos tangibles y también muchos intangibles que han beneficiado de una forma incalculable a la marca del centro sanitario”, asegura Francisco Javier Díaz Colmenar, Profesor-Doctor de Comunicación Empresarial, Institucional y Publicitaria de la Facultad de Comunicación de la Universidad Camilo José Cela.

Según Díaz Colmenar, “la institución que ha sido objeto de la intervención quirúrgica es la número uno, el Rey, y eso ya genera una expectación sin par”.

¿Cómo valorar que el Rey entre por la puerta de tu empresa? ¿Qué la Reina, las infantas Elena y Cristina, el Príncipe Felipe, la Princesa Letizia, sus hijas y el Presidente del Gobierno se fotografíen y hablen de tu buen hacer, y así salga reflejado en los medios, a las puertas de tu negocionbsp;“Es una alevosía hablar de cuánto podría costar una campaña publicitaria, si fuese posible contratarla, de las características que ha supuesto el impacto de la operación de Don Juan Carlos en la Quirón. Se trataría, en cualquier caso, de una macro campaña en torno a los 18 millones de euros”, sentencia el profesor de la Universidad Camilo José Cela.

Juan Manuel de Toro, profesor de Dirección Comercial en el IESE de la Universidad de Navarra, asegura que lo que ha sucedido en este caso sólo es comparable a los patrocinios “como los que hacen algunos bancos, que cuantifican perfectamente los impactos que recibe su marca en televisión, radios, periódicos… Se valora todo en segundos de aparición o en páginas, en términos publicitarios puros y duros”.

Cualquier clínica habría pagado lo que fuese por tener una campaña como la que ha vivido la Quirón. Ha aportado calidad, prestigio, instalaciones punteras, profesionalidad. Ha dado proyección internacional al centro sanitario; con el Rey se han traspasado fronteras, asegura Del Toro.“Cualquier clínica habría pagado lo que fuese por tener una campaña como la que ha vivido la Quirón. Ha aportado calidad, prestigio, instalaciones punteras, profesionalidad. Ha dado proyección internacional al centro sanitario; con el Rey se han traspasado fronteras”, asegura Del Toro. “Además”, dice el experto del IESE, “hay aspectos o beneficios no cuantificables, como el que la operación haya sido un éxito. Claro, que un reto como el de operar al Rey también tiene sus riesgos potenciales enormes en el supuesto de que las cosas no salgan como se esperaban. Es lo mismo que pasa con el patrocinio de Fernando Alonso, por ejemplo. Si gana carreras, el impacto se multiplica. Si las cosa se tuercen…”.

Habría que recordar por un momento el incidente que se registró en otra clínica madrileña el pasado mes de marzo cuando Don Juan Carlos estaba ingresado para ser tratado de unas hernias discales y un accidente provocó una leve explosión y una humareda en las instalaciones.

Desde una de las principales cadenas privadas de televisión aseguran que el “cuantificable económico” de la brutal campaña de imagen de la Quirón estaría entre los 20 y los 22 millones de euros. Las cuentas son sencillas, “siempre y cuando fuese posible poner precio a un segundo en un espacio informativo”, dicen en esta cadena televisiva.

En cualquiera de los casos sí es posible hacer una estimación si se parte de la base del coste de 20 segundos de los bloques exclusivos que se insertan en los informativos para aquellos clientes que lo piden… y que están dispuestos a pagar, y mucho.

Antena 3 y Telecinco harían una minuta, sólo en informativos, de 6.000.000 de euros; Todas las cadenas, unos 11 millones. Al copar las televisiones nacionales el 90% de la cuota publicitaria de TV y al representar el 45% del total de la tarta publicitaria, el cómputo global, metiendo radios, periódicos, internet y televisiones ascendería a 20 o 22 millones

Cada uno de estos espacios, según tarifas, estaría en torno a los 25.000 euros. “Con este coste, y en estimación corta, un minuto de informativo costaría 75.000 euros. Si, siendo muy conservadores, se ha hablado cada día 4 minutos de la operación del Rey durante 10 días, la factura de la cadena habría sido de 3.000.000 de euros”, aseguran estas fuentes a El Confidencial.

“Antena 3 y Telecinco harían una minuta, sólo en los informativos, de 6.000.000 de euros, aproximadamente; Cuatro y La Sexta, facturarían dos millones de euros y Televisión Española, si pudiese hacerlo, otros tres millones. En total unos 11 millones de euros sólo en coste televisivo”, concretan.

Al copar las televisiones nacionales el 90% de la cuota publicitaria de TV y al representar el 45% del global de la tarta pulicitaria, “el cómputo total, metiendo radios, periódicos, internet y televisiones ascendería a una cantidad de entre 20 y 22 millones de euros. Por lo bajo”, sentencian las fuentes consultadas por este periódico.

Díaz Colmenar habla de que se trataría de una campaña integral de comunicación, publicidad y marketing. “Pero hablo de una campaña como las de los finales de los 90 o principios de 2000.  Lo único que ha faltado por incluir es la publicidad exterior, ya que el resto del espectro se ha cubierto totalmente”.

Para el profesor de la Universidad Camilo José Cela “los intangibles de esta hipotética campaña son lo más importante, puesto que han trasladado confianza, calidad en el capital humano de la clínica, atención cuidadosa, excelencia profesional… Todo esto ha quedado resaltado con letras mayúsculas para el Hospital que ha atendido al Rey”, dice.

Lo realmente trascendente es “el recuerdo de marca que se ha generado: en la Quirón se ha intervenido de la cadera al Rey y lo han hecho muy bien. El efecto multiplicador de este recuerdo espontáneo es lo más interesante aunque es imposible de monetizar”. Además, la presencia de un médico de prestigio como el doctor Cabanelas, una figura clínica en lesiones de cadera, ha aportado aún más valor al conjunto.

Fuentes consultadas por El Confidencial aseguran que los marcadores para el reconocimiento de marca que se utilizan en los mercados publicitarios valoran cada punto de crecimiento “en 24 milones de euros. En este caso se han subido tres o cuatro puntos. La marca ha experimentado un crecimiento descomunal”.

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