Este directivo unió a Zara con Bad Bunny, pero lleva tiempo mezclando al Ibex con la música

Si Bad Bunny lució de Zara en su espectáculo de la Super Bowl, fue por culpa de Javier Tomás. Al director general de Live Nation Creative, filial del mayor promotor musical del mundo, le sobrevienen mientras habla multitud de ideas como esa para conectar empresas con la industria de la canción. Su amplia imaginación y la de su equipo se enfocan ahora en juntar a un puñado de marcas que acompañen a público y artistas en los conciertos, una terna de la que ya forman parte Iberdrola, Banco Santander, Mahou, Cantabria Labs y Viajes Azulmarino, sin que sea óbice para encontrar colaboraciones puntuales con otras compañías.

Atiende a El Confidencial desde el búnker que tienen en el madrileño barrio de La Latina, sentado en los mismos sofás donde se han cerrado tantos acuerdos con destacados artistas y gigantes del Ibex. Rodeado de históricos pósteres de U2 o Nathy Peluso, cuenta: "Hemos abierto una ventana que antes era un tanto inexistente, donde vamos a permitir a un número muy reducido de marcas, no más de seis o siete, que nos ayuden a hacer más grande la industria musical". Su misión es "contribuir desde un punto de vista diferente". Para eso le fichó hace poco más de un año el histórico promotor Pino Sagliocco, presidente de Live Nation en España.

Al poco de llegar, Javier empezó a trabajar en la estrategia alrededor del proyecto de Bad Bunny y junto a Carlos Torretta fraguaron la unión para la Super Bowl. Consiguió la oportunidad, se la comentó al representante de Benito y al artista le entusiasmó. Es una de las pocas operaciones de marketing en la historia de Zara, que no suele prodigarse por estos lares. Los detalles del acuerdo son confidenciales, pero asegura que "este tipo de pactos no se hacen por lo económico, surgen porque ambos creen que tienen mucho en común".

Lo de Zara fue una acción concreta. El primer partner que se unió a Live Nation España es Iberdrola, con quien trabaja para que los entre 400 y 500 conciertos que organizan cada año en España sean lo más ecológicos posible. "Necesitamos que a donde llevamos a nuestros artistas realmente haya un compromiso de sostenibilidad y luchamos por ello", defiende. Su colaboración más visible es el Iberdrola Music, el recinto donde se celebra Mad Cool y al que asegura que la energética ha destinado "decenas de millones de euros para poder meter a miles de personas y funcionar con cero contaminación". Es el ejemplo que busca replicar en todos los espectáculos.

Entre sus 'partners' ya figuran marcas como Iberdrola, Banco Santander, Mahou, Cantabria Labs y Viajes AzulMarino

El Iberdrola Music también acogerá la residencia europea de Shakira, que va a ser la mayor producción de Live Nation en Europa, con once conciertos. Es un proyecto del que Javier se siente especialmente orgulloso, porque él y todos los equipos llevan un año trabajando en él y dedicándole miles de horas. "Vamos a aunar a toda la comunidad latina e hispana en un espacio culturalmente abierto a todos, con los alrededores repletos de miles de iniciativas culturales", sostiene.

Su radar está puesto en grandes marcas globales. En ese perfil encaja perfectamente el Santander, con quien colaboran desde hace unos meses. Entre otras cosas, le permiten hacer una preventa, que en el reciente caso de los conciertos de Shakira fue de 24 horas, en la que solo pueden pagarse las entradas con una tarjeta de ese banco, para que sus clientes tengan un acceso directo a la música. A cambio, la entidad se involucra en la promoción de todos los conciertos. "Para nosotros es muy importante que todas las partes salgan beneficiadas, porque es la manera de que los acuerdos tengan una larga vida", remarca.

Sus sensores también se activaron con Mahou, que les suministra cerveza y, como contrapartida, se ha acordado que los conciertos terminen antes para que la gente pueda salir y consumir luego en los bares de la zona. También Cantabria Labs, el laboratorio liderado por Juan Matji, que está especializado en dermatología y distribuye muestras de sus productos entre los asistentes. Lo testearon en Mad Cool con el reparto de crema solar, que se agotó a las pocas horas, entendiendo que era vital "concienciar sobre que la protección de la piel es importante para los fans".

Todo esto se puede conseguir porque "los conciertos son ahora mismo el mayor reclamo, por encima de cualquier otro gran evento". Lo afirma tajante, basándose en que "la música se ha convertido en ciudad destino". Hoy en día, hordas de fans se desplazan a otros países solo por vivir el concierto de su artista favorito, aprovechando para pasar al menos el finde allí. Con el deporte, como en algunos partidos de fútbol, también se dan desplazamientos multitudinarios de aficiones, pero generalmente van y vuelven casi en el día, porque los encuentros internacionales se dan entre semana.

"El concierto es ahora mismo una excusa fantástica para que viajemos", explica Javier, que también ha encontrado la manera de explotarlo en favor de público, promotor y una marca asociada. Aquí entra en juego el último 'partner' de su elenco actual: Viajes Azulmarino. A través de esta agencia, propiedad del turoperador W2M, ofrecen paquetes que, además de la entrada al concierto, incluyen el transporte, el alojamiento y otras actividades culturales. "Nos damos la mano para favorecer la experiencia completa de los fans", detalla.

"Los conciertos son ahora mismo el mayor reclamo para una ciudad, por encima de cualquier otro gran evento"

La estrategia que sigue Javier pasa por seguir aumentando el ecosistema de 'partners' en los próximos meses, explorando oportunidades en distintas industrias como la movilidad o los seguros. Quiere "que el usuario tenga más flexibilidad", porque cree que es "una barbaridad" que las entradas se estén comprando a un año vista. "Pueden pasar mil cosas en ese tiempo, como que te rompas el peroné o directamente que el artista ya no te guste", mantiene. Por eso, asegura estar trabajando para solucionar ese problema con todas las opciones abiertas.

Aunque los acuerdos estén pensados para toda la industria, aquí quien manda siempre es el cantante. Sucedió recientemente con Rosalía, que está asociada por su cuenta con Calvin Klein Fragancias para el periplo de Lux Tour. La labor de Javier y su equipo es hacer que todo conjugue a la perfección: "Esta marca tiene una serie de acciones alrededor de la artista, en las que nosotros ayudamos, apoyamos, facilitamos y trabajamos para que eso sea una maravilla dentro de la gira".

Mientras charla, nuevas ideas atacan su cabeza y suelta algunas durante la entrevista. Es consciente de que habla con un periodista y advierte que son invenciones que hace sobre la marcha, que no está negociando sobre ello. Aunque seguro que buscaría hacerlo si ve el mínimo resquicio por el que colar su propuesta. A modo de ejemplo: se le ocurre organizar un concierto en una playa y aprovechar para concienciar sobre la posidonia oceánica, colocando a todo el público en barcos sostenibles sobre el mar. Por si hay algún interesado: aquí le suena bien colaborar con una empresa de transporte marítimo.

Su teléfono tampoco para de funcionar. Debe cargarlo al menos dos veces al día. Recibe varias llamadas en la hora larga que dura esta conversación, pero no las atiende porque su don de gentes le hace saber a qué hay que estar en cada momento. Quizás, con alguna de esas personas que le reclamaba, tenía pendiente abordar una acción secreta que deja como guinda misteriosa: "En las próximas semanas, vamos a hacer algo en España que va a dar la vuelta al mundo". Habrá que estar atentos.