Otra víctima de los platos preparados: el cierre de HelloFresh se suma al declive del menú del día

HelloFresh deja de operar en España. Se marcha porque no carbura su negocio de entrega de kits de comida para cocinar rápido en casa, demostrando que el impedimento nacional para usar los fogones no es la escasez de tiempo para ir a la compra, sino la falta de ganas de guisar. Es una víctima más de los platos preparados, un segmento en auge para los supermercados, que también ha llevado al declive del menú del día, que hasta hace no mucho llenaba restaurantes.

Las últimas entregas de HelloFresh se han realizado este martes 17 de marzo, según la comunicación que ha enviado a sus suscriptores españoles la compañía cotizada en la bolsa alemana. Llegó a finales de 2022, después de que el confinamiento por el covid despertase al cocinillas que muchos llevan dentro. Pero los poco más de tres años que ha estado funcionando en nuestro país le han sido insuficientes para generar una base de clientes fieles que haga viable el negocio.

Durante los últimos meses, estuvo lanzando a la desesperada descuentos de hasta el 40% para intentar reenganchar a suscriptores que en algún momento probaron su servicio. De hecho, en su página web aún se ilustra una rebaja del 33% en el precio de las raciones, que pasaron de 4,50 euros a 2,99 euros. Para conseguir algo de beneficio con estas ofertas, aumentó el número de recetas a base de pollo, un alimento más barato y que ofrece más márgenes que otras carnes.

Canalizaba su operativa en el territorio nacional a través de Green Chef España. Las últimas cuentas depositadas por esta sociedad en el Registro Mercantil son las de 2024, ejercicio en el que su cifra de negocio engordó en un 62%, hasta superar los 9 millones de euros. Sin embargo, la última celda de sus resultados siguió mostrando números rojos, hasta generarle unas pérdidas de 9 millones en algo más de dos años. A tenor del reciente cierre, su posición económica se ha agravado en 2025.

Auge de los platos preparados

La situación de HelloFresh contrasta con el esplendor que viven los platos preparados, que cada vez ocupan más espacio en la cesta de la compra. Cada español ingirió el año pasado 18 kilos de comida que ya venía elaborada, según los datos de la patronal Asefapre. Es 1 kilo más que en 2024, lo que hizo que, en total como sociedad, se consumiese un récord de 715.000 toneladas. En términos de ventas, se alcanzaron 4.300 millones de euros, un incremento interanual del 5%.

Entre los máximos impulsores está Mercadona, cuyo presidente, Juan Roig, llegó a elucubrar con la desaparición de las cocinas en los hogares españoles. Se trata del supermercado con más cuota del país, atrayendo a un tercio de los consumidores, que nada más entrar en la mayoría de sus tiendas se encuentran con la sección de platos preparados y Listo para Comer. Su intención es que esta área esté incluida en todos sus establecimientos para antes de 2033.

Lanzó a la desesperada descuentos de hasta el 40% para reenganchar a suscriptores que en algún momento contrataron su servicio

La apuesta de Mercadona por la comida preparada se asienta en la tendencia que viene detectando año a año. Solo en 2025, las ventas de este segmento crecieron un 20% en sus supermercados, generándole alrededor de 3.000 millones de euros. Es el 7% de la facturación total de la cadena con más negocio del país, unas cifras que intenta replicar la competencia incrementando el espacio de sus lineales dedicado a los platos ya cocinados.

A la hora de comer, en las oficinas cada vez se ven menos tuppers de cristal con recetas caseras y más bandejas de plástico desechable con comida preparada. También se ve más gente en la cocina del trabajo, porque este fenómeno ha restado atractivo al clásico menú del día. Aunque aquí el motivo no es la falta de tiempo o ganas de cocinar, sino que se debe al factor económico, ya que la inflación ha obligado a los restaurantes a subir sus precios y comprar algo en el súper siempre es más barato.

Amenaza global para HelloFresh

Esta prevalencia por los platos preparados no es exclusiva de España, lo que hace temblar el negocio global de HelloFresh. Hace un mes, comunicó que sus ventas del año pasado retrocedieron un 9%, empeorando sus expectativas, que ya de por sí no eran muy halagüeñas debido, en su opinión, a las condiciones climáticas extremas de Europa y Estados Unidos. El inicio de este 2026 tampoco da muestras de optimismo y el grupo alemán ha optado por abandonar también Italia.

Los inversores tampoco muestran mucho entusiasmo. Desde que aprovechó el fin del confinamiento global para impulsar su internacionalización, su cotización está en declive. Sus acciones alcanzaron un pico de 69 euros a comienzos de 2022, pero han ido cayendo desde entonces hasta situarse actualmente en el entorno de los 4,70 euros. Es una caída del 93% en cuatro años para el que fue uno de los valores estrella de Bestinver.