Misma prenda, distinta marca: el truco de estos chavales para venderte sus sudaderas

"Pero, ¿toda esta cola es para entrar a ver una tienda?". Con expresión de total perplejidad, una transeúnte con pelo blanco largo deja abierta esa pregunta al ver que un montón de jóvenes esperan tranquilamente a la puerta de un pequeño local de la calle Fuencarral, en el centro de Madrid. Ante el interés, algunos de los chavales allí presentes le responden: “Sí, es justo eso”. Ella reacciona arqueando las cejas. Ellos, más extrañados por la pregunta que por la situación, bajan la mirada de nuevo a la pantalla.

La escena es ya algo habitual en una mítica calle de la capital convertida en los últimos tiempos en La Meca de una nueva religión estilística: el streetwear. Su adoquinado recorrido se ha llenado de modernos vestidos con un uniforme muy parecido. Caros pantalones vaqueros desgastados y anchos que van sujetos por un tosco cinturón de hebilla plateada. En la parte de arriba se lleva la prenda básica del movimiento, una sudadera que puede ser de distintos colores, pero que siempre luce acompañada de un logo frontal gigante. Todos van buscando lo mismo: las tiendas de las marcas españolas que están empujando este boom y que se están forrando por el camino.

La cola que sorprende a la transeúnte está instalada a la puerta de EME Studios, una de las empresas que protagonizan esta fiebre. Creada, como el resto de sus competidores, por dos veinteañeros de familia adinerada, facturó en 2024 cerca de 9 millones de euros, triplicando lo conseguido en 2023. Pero su caso no es el más llamativo. Todos estos emprendedores de la Generación Z que han montado marcas casi calcadas están facturando, de media, unos 10 millones al año a base de vender sudaderas a unos 80 euros y lanzar colecciones cortas (drops) que pasan de triunfar en las redes sociales a llenar también las calles donde se instalan.

"Desde fuera el éxito que tienen puede llamar la atención, pero se entiende mejor si se ve que son expertos en generar impactos para que la gente los recuerde, y una vez que consiguen eso ya nace la pertenencia y viene todo lo demás", cuenta Diego Salete, de Scaling Brands, agencia de marketing especializada en crecimiento de marcas e-commerce. "La prenda que venden no es solo una pieza de ropa, la persona que la compra adquiere un status con el que sueña. Te hacen sentir guay si eres un chaval joven que necesita encajar en un grupo, más si vives en una ciudad grande y necesitas más confianza en ti mismo", añade este experto.

La primera en construir este universo fue Nude Project. Liderada por Bruno Casanovas y Alex Benlloch, saltó a la fama por conseguir en unos cinco años llenar pop-ups internacionales y colaborar con artistas y creadores de primer nivel. Su caso empezó a salir por todas partes como la gran marca española de la Gen Z que había pasado de vender sudaderas en un garaje con un presupuesto de 600 euros a competir con todo el mundo. Pero lo curioso es que este mercado se ha vuelto tan loco que sus propios discípulos están cerca de superarles.

Antes, todo esto era Nude

Pese a que la mayoría tienen un inicio cercano al de Nude Project, en torno a 2018, fue en 2025 cuando la carrera por la España de las sudaderas empezó a máxima velocidad. En apenas un año, desconocidas marcas de internet han conseguido adelantar por la derecha en popularidad a los reyes del mercado. La gran imagen del streetwear español ahora rivaliza con nombres como Scuffers, EME studios, Cold Culture o TwoJeys. Desde El Confidencial nos hemos puesto en contacto con todas las marcas que aparecen en el artículo, pero no hemos recibido respuesta al cierre de este artículo.

Scuffers, creada por Javier Cruz Vega y Javier Cruz Reinoso, ya le ha cogido la delantera en búsquedas en Google y ColdCulture, que nació en 2021 de la mano de Andrés Varela y Martina Merry-Del Val Rivero, hija del interiorista Alfonso Merry del Val y la presidenta de Bodegas Tradición, Helena Rivero, ya compite de tú a tú con ellos incluso en facturación.

"Son marcas que nacen siendo de usuarios para usuarios", explican desde Resuelta Estudio, expertos en marketing digital. Ponen de ejemplo EME studios, quienes compartieron desde el principio su proceso de creación de la marca. "Explicaban que no tenían presupuesto, publicaban lo que había detrás de los drops o mostraban hasta su proceso con los proveedores”, describen mientras recuerdan que esta estrategia ha conseguido que se perciban como “cercanos y alcanzables".

Han entendido que ahora los productos se venden a través de las personas y de la identificación. Así, Diego Salete explica que en su estrategia existen tres fases: "La primera pasa por el dominio de las redes sociales, ya sea por el contenido o por anuncios. Una vez asentada la comunidad digital, se da el salto al retail".

Y, ¿cómo se aseguran de que tienen ese público en la vida real? Aquí entra la tercera. La respuesta la encuentran en las "popups y showrooms", es decir, espacios habilitados de forma temporal para la prueba y adquisición de las piezas.

"Con estos espacios han logrado expandirse, precisamente, hacia el mercado internacional y escalar sus ventas", aclara Salete. Una conclusión a la que también llegan desde Resuelta Estudio. Es más, añaden que estas marcas han conseguido construir como parte de valor el hecho de recuperar algo tan tradicional como una tienda a pie de calle.

Su universo hecho punto físico

“Montar una tienda puede sonar muy tradicional, pero ellos lo han convertido en parte de su narrativa”, explica Salete. Los espacios que han colocado en 500 metros de la calle Fuencarral muestran muy bien esto. Todas juegan con estilo industrial. Cemento. Ladrillos. Revestimiento visto. Burros de ropa integrados con los pilares de la estancia. Pero se acaban adaptando tanto a sus consumidores como a la experiencia que quieren crear. Desde la música hasta las luces.

Nude Project sigue posicionándose como el lugar de los modernos. Portadas con los CEO, ropa que han llevado en entrevistas, fiestas o pases de modelos colgados de las paredes a modo de exposición de reliquias y logros. Libros, botellas de vino, zapatillas, camisetas de baloncesto y, de fondo, suena una canción de hip-hop en inglés. Un poco más arriba de la calle, y enmarcado por una cristalera, Cold Culture expone sus joyas sobre piedra volcánica y suena trap a todo trapo.

Mientras, Yuxus comparte pared con Scuffers, al final de la parte peatonal de Fuencarral. A un lado suena un hip hop suave, y al otro un reguetón más comercial. “Da igual que estén cerca, se complementan y buscan conformar tu armario entre todas”, confirma Salete. Pone de ejemplo McDonalds y Burger King. Dos cadenas competidoras que no les importa compartir dirección, ni público porque saben que siguen captando interés y que son complementarias.

La comparación con las hamburguesas puede ayudar también a entender el fenómeno y los precios. Las camisetas rondan los 45 euros. Las sudaderas, en torno a 80. “Es clave trabajar el posicionamiento y la propuesta de valor, el contenido como activo estratégico, la personalización a escala y la medición constante del impacto real”, explica Andrés Espadas Mena, profesor de ESIC University. Justifica así que el movimiento esté tan extendido: “No solo generan que vuelvan a comprar sino que reducen la dependencia del descuento”.

Al final, crear un punto físico "forma parte de la estrategia", confirman desde Resuelta Estudio. Por un lado, detallan que, al ubicarse cerca de marcas consolidadas, dan a entender que tienen "un hueco importante en la industria". Por otro, "acercan el producto al cliente, rompiendo una barrera que con el comercio digital nunca podrían".

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En sus gastos también es posible ver la importancia que dan a estos puntos. Cold Culture pasó de gastar 7.000 euros en alquileres a superar los 150.000 de un año para otro. Nude, por su parte, solo da datos hasta 2023, pero también multiplicó esos gastos año a año. El resto de empresas no concretan tanto en sus cuentas, pero sí sabemos que han crecido, y mucho, sus plantillas. Yuxus declaró 73 trabajadores en 2024 y EME Studios casi 20.

Algo en lo que coinciden todos es en el esfuerzo de reinversión en las marcas. Ninguna ha dado aún dividendos pese a tener beneficios netos y todo se va a reinversión para poder seguir haciendo crecer las empresas. Una estrategia que cuadra a la perfección con la agresividad de sus campañas. Sus gastos operativos, donde se incluye todo el gasto en marketing, superan en todos los casos el millón de euros y en algún caso superan los 7.

"Venden estatus y pertenencia"

Se han encargado a través de redes sociales, puntos físicos y eventos de involucrar al consumidor en su universo a través de pequeños elementos que se repiten. Un reloj particular, los cascos de cable, el coche, las zapatillas de moda, café con hielo en mano… Salete los denomina "imán". "Te sientes atraído como consumidor y le sirve a tu cabeza para ubicarlo en un estilo".

Todos los detalles están pensados, desde dónde se hace la foto hasta quiénes son sus modelos. Sin embargo, su verdadero valor —y por lo que chavales de entre 15 y 25 años se ven atraídos— no está solo en el tejido o el diseño. Detrás del mismo patronaje y paletas de colores, se esconden unos valores intangibles con los que estas marcas han conseguido embriagar a los jóvenes españoles: "BlueBanana, vende ser un aventurero; Nude Project, convertirte en el guay de clase; y Scuffers, ser un referente en moda", explica Diego Salete.

"Tienen el mapa de su trayectoria muy claro y a quién van dirigidos. No necesitan diferenciarse demasiado entre sí", añade. El éxito, la popularidad, la reputación, la seguridad… todo forma parte del ideal al que aspiran muchos de los jóvenes que consumen estas marcas en búsqueda no solo de validación: "No venden sudaderas, venden estatus y pertenencia".

Este sentimiento aspiracional viene construido también de los perfiles de los que se sirven: influencers, celebrities, estrellas del deporte o de la industria de la música. “Aunque se ve mucho, no todo el mundo sabe y tiene los medios para hacerlo como ellos”.

"Es como si fueran tus amigos", cuenta Nuria Gutiérrez, Cofundadora de Navy Marketing y especialista en redes sociales. "Cosas tan sencillas e incluso que puedan parecer ridículas como ese tono cercano, natural, de decir 'bro' son súper potentes para que decidas adquirir una prenda y no otra", añade.

A esta idea de venderte tu “yo ideal”, se le une la experiencia inmersiva que comienza mucho antes de ese anuncio en Instagram o esa cola para entrar a su punto físico. Es poder acceder a eventos para sus lanzamientos exclusivos o el sentirte parte de lo que está de moda.

El chollo de vender lo mismo, ¿tiene fin?

Pese a todo, las señales de agotamiento también han empezado a aparecer, sobre todo en Nude Project, el principal actor. Su filial para el negocio en tiendas, Nude Project Worldwide, no alcanzó en el último ejercicio el crecimiento del anterior y empezó una desaceleración importante. Además, este ritmo resulta modesto para una startup con pocos años de vida.

“Entre los principales riesgos de cualquier marca están la desconexión con su audiencia, la falta de diferenciación o no adaptarse a cambios culturales o tecnológicos”, explica Andrés Espadas. Añade que las redes sociales no solo se deben utilizar como canal de comunicación, sino también como canal de escucha para no caer en el aislamiento.

Al menos, tienen mentores en los que fijarse para los siguientes pasos. Su dominio de las redes es similar al que tenían hace ya unos años otras marcas que ahora ellos toman como ejemplo. Hawkers, Pompeii o BlueBanana son algunas de las compañías españolas que empezaron a explotar claramente la publicidad en redes y estos nuevos emprendedores lo han perfeccionado.

Según la biblioteca de anuncios de Meta, todas las marcas mencionadas tienen activos de 400 a 1.100 anuncios en sus plataformas. Pero las cifras totales a nivel global son aún más llamativas. En los últimos años, cada una ha puesto más de 10.000 anuncios en Meta. Scuffers, que se lleva la palma, ha puesto 26.000. Y lo más novedoso es el caso de TikTok. En la plataforma china, ColdCulture ha puesto más de 52.000 publicidades, más del doble que el segundo en liza, Scuffers, con unos 20.000. Por cierto, muy pocas de esas creaciones son para el público de España, cerca del 10% en cada plataforma.

“Solo se asentarán aquellos que decidan adaptarse al crecimiento de sus consumidores o encuentren la manera de mantenerse actualizados a ese target. Al final no podrán depender siempre del streetwear, porque corren el peligro de que pase de moda”, sentencian desde Resuelta Estudio.