Fútbol y algoritmos: cómo ayuda el dato a conocer (y conectar) con el aficionado

Conocer al fan en profundidad y adaptar la comunicación a sus expectativas es clave para fortalecer su vínculo con el club y, al mismo tiempo, generar nuevos ingresos. En ese camino, el ecosistema de datos se ha profesionalizado, apoyado en los avances tecnológicos y en una profunda renovación en las estrategias digitales de muchos equipos. El objetivo común es ofrecer una mejor experiencia al aficionado, dentro y fuera del estadio, en día de partido y entre semana. ¿La diferencia? La forma de conseguirlo de cada uno. Desde la hipersegmentación para las ventas del ecommerce hasta una plataforma propia de gamificación.

La transición hacia una estrategia data-driven comienza por reordenar los diferentes procesos. Históricamente, los equipos operaban con silos de información donde la tienda online, la web y el ticketing no se comunicaban entre sí. Y en mayo de 2018 comenzó a aplicarse el Reglamento General de Protección de Datos. Un golpe inicial que se transformó en una oportunidad para los clubes de virar sus estrategias hacia la omnicanalidad y una mayor relación con el fan.

Así recuerda el cambio Jara Cisneros, directora Digital del Sevilla FC. "Fue el punto de partida de un gran proyecto, un cambio cultural del club. Sabíamos lo que queríamos y necesitábamos. Identificamos múltiples depósitos de información de datos que no tenían relación entre ellos. Se trabajaba en un ecosistema digital heredado donde ninguna plataforma hablaba con la otra ni existía un CRM. Todo funcionaba por separado, de forma independiente".

Superado ese punto cero del plan, llegó "lo más difícil, alinear a todos los equipos implicados. Introdujimos conceptos como omnicanalidad, SSO (Single Sign-On), no aficionados, identidades, modelos relacionales, etcétera. Incorporamos la palabra integración a nuestro diccionario diario", apunta Cisneros. Para la responsable del club andaluz, el SSO supuso “un antes y un después en la eficiencia, conocimiento y estrategia de aficionados, negocio y datos”. El mecanismo permite acceder a diferentes aplicaciones conectadas entre sí con un único inicio de sesión.

En el Getafe CF llevan años "obsesionados con la idea de conocer más información de nuestros fans", asegura David Torres Medinilla, director del Área Digital y de Tecnología del club. Con una clara apuesta por adoptar una filosofía data-driven, la entidad azulona está consiguiendo "no sólo conocer a nuestros fans, sino también poder tomar decisiones de negocio basadas en esa información", agrega el responsable. Gracias a ello, “mejora la experiencia del aficionado" tanto dentro como fuera del campo y esto se traduce en "fidelización, valor de marca e ingresos económicos", remarca Torres.

Sin salir de la Comunidad de Madrid, el CD Leganés ha logrado un importante hito esta temporada: estrenó su propio ecosistema digital. "Un nuevo CRM y un SSO único y propio (ID Pepinero), así como una nueva web y una app propia", enumera Víctor Marín, director de Comunicación y Marketing del club blanquiazul. “En una primera fase estratégica decidimos que el enfoque de nuestros principales activos digitales, la web y la app, tenía que ser diferente. De esta manera, el de la web va mucho más orientado a negocio; es decir, que además de tener toda la información del club y su día a día actualizada, el acceso a los diferentes assets de negocio fuesen muy accesibles. La app, sin embargo, buscábamos que estuviese más ligada al fan engagement y a la fidelización del aficionado con el equipo a través de una plataforma de gamificación”, agrega el responsable del club.

Impulso colectivo

Los clubes concuerdan en que el desarrollo de nuevas plataformas y la adopción de la cultura del data-driven busca ofrecer más y mejores servicios a los aficionados. Y en esta estrategia, todos ellos han contado con el apoyo de LALIGA. En el Getafe CF, Torres destaca que "el tener herramientas de CRM con la plataforma Maker y Marketing Automation con Salesforce Marketing Cloud, gracias al proyecto al que estamos adheridos con LALIGA y Sportian, ha sido clave en el aumento de la fidelización de nuestra base de datos y nos ha permitido tener la capacidad de segmentar audiencias y realizar campañas ad hoc que de otra forma no podríamos haber realizado". En consecuencia, se ha registrado un aumento significativo tanto de la tasa de apertura como de clics en sus comunicaciones a su base de aficionados.

Por su parte, el ecosistema del Sevilla FC permite una ingesta y normalización de datos que otorga una visión 360º del aficionado. En su día a día trabajan con analítica avanzada, dashboards y modelos predictivos. "Además, en el área de CRM hemos incorporado la variable Relacional, de gran valor porque va más allá de los indicadores económicos y mide la actividad que tiene un aficionado con nosotros, cómo se relaciona con el club, su nivel de actividad, la frecuencia de interacción y la probabilidad de conversión en ciertas áreas de negocio. Esto nos hace diferenciales y referentes en prototipos como Matriz RFM o modelos de datos que aumentan el LTV (Lifetime Value) por aficionado, equilibrando así valor económico y valor relacional a largo plazo", desarrolla Cisneros.

Uno de sus puntos diferenciales de la entidad pepinera es la gamificación. Con la nueva plataforma LegaPlay "somos capaces de conectar con nuestros aficionados de una manera totalmente diferente", apunta Victor Martín. Con los juegos desarrollados para la plataforma, se mantiene un contacto diario con los aficionados, se les proponen retos, juegos sobre la historia del club, predicciones de resultados, etcétera. Además, a los más asiduos y participativos se les premia con Legas, un sistema de puntos que "se pueden canjear por descuentos en tienda, entradas, productos de merchandising, incluso experiencias únicas como viajar en la pretemporada con el equipo", añade el responsable.

Para que esta maquinaria funcione, la inversión en tecnología ha ido acompañada de una fuerte apuesta por el talento humano. El perfil requerido hoy en día exige una visión orientada a negocio, capaz de colaborar con diversas áreas como marketing, comercial o retail. Tras su cambio de estrategia de 2017, el Sevilla FC incorporó al proyecto a un CRM Manager, una persona especializada y dedicada a "transformar el dato en acción de negocio", apuntan desde el club hispalense.

Por su parte, el Getafe CF ha contratado esta temporada a un especialista en CRM y fan engagement. "Para un club humilde como el nuestro, que no cuenta con una gran plantilla de trabajadores, es una gran apuesta el tener un perfil tan especializado como este", explica Torres. También en Leganés, el club ha incorporado en Marketing a dos perfiles dedicados en exclusiva a esta materia. "Para nosotros es un área fundamental y de gran crecimiento", afirma Martín.

Resultados medibles: hipersegmentación y gamificación

El esfuerzo por construir estos arquetipos de aficionados se traduce ya en impactos directos en las partidas de ingresos. En el Sevilla FC, la optimización del ecommerce mediante pequeños segmentos de compra privada por diferentes grupos ha disparado las ventas un 40% respecto a la temporada anterior.

Pero la rentabilidad también se mide en engagement. En el CD Leganés, los buenos datos de recurrencia y participación de LegaPlay animó a Domino’s Pizza a querer patrocinar un calendario de adviento que tenía como premio una PlayStation 5. Aquella activación superó las 30.000 participaciones. Esto atrajo el interés de otros socios del club, como Planet Fitness, que patrocina el juego de adivinar el futbolista que más kilómetros ha recorrido en un partido.

El Getafe CF también ha explorado este territorio creando su propia Game Zone mediante inteligencia artificial para optimizar costes. En apenas un mes de producción, "ya hemos notado un aumento considerable en las descargas de nuestra app y en la retención en la misma", reconoce Torres.

En un mercado global y altamente competitivo, la capacidad de traducir un clic en una experiencia personalizada —ya sea una pizza, un descuento o un viaje con el equipo— es lo que marca la distancia entre ser un simple espectador o sentirse parte de una comunidad. La implementación de ecosistemas integrados y herramientas de IA no es un fin en sí mismo, sino el medio para recuperar la cercanía con un aficionado cada vez más digital.