La metamorfosis comercial del fútbol profesional español: del patrocinio al 'networking'

Hasta los años 2000, la relación entre una empresa y un club de fútbol se limitaba a la visibilidad de marca en la equipación y el estadio, o a la cesión de un palco. Actualmente, eso ha cambiado. El fútbol profesional español ha profesionalizado su entorno B2B e interiorizado que la influencia en su región va más allá del aspecto deportivo y social. Desde hace diez años, los equipos tienen también un rol en la generación de negocio dentro del tejido empresarial.

Las compañías que se acercan al deporte ya no buscan sólo exposición mediática, sino conexiones de calidad. Con este objetivo los clubes crearon sus propios ecosistemas empresariales. Hoy en día hay una treintena de proyectos activos, más del doble que hace un lustro. Fátima Rojas Jäger, responsable comercial del Málaga CF, destaca que estos espacios son "plataformas estratégicas diseñadas para crear comunidad empresarial, impulsar networking cualificado y generar oportunidades de negocio en un entorno exclusivo vinculado al club".

Aunque el objetivo común es dinamizar el tejido empresarial, los clubes que han impulsado estas iniciativas han adaptado su modelo de negocio a la idiosincrasia de su territorio y su masa social, demostrando la versatilidad de estos activos dentro de LALIGA.

En el caso del Girona FC apuesta por una integración total de esta iniciativa dentro de su oferta premium. "No vendemos membresías individuales del Business Club; todas las empresas que adquieren asientos VIP en nuestro estadio reciben automáticamente esta membresía, creando así una conexión sólida y complementaria entre ambos productos", explica Francesc Rojas, Partnership Sales Manager del club gerundense. Este punto es clave para evitar la canibalización en su estrategia de patrocinio, agrega Rojas.

Por su parte, el RCD Mallorca concibe su Business Club como una extensión natural de la entidad deportiva hacia el ámbito empresarial. "Aquello que ya ocurría de forma espontánea los días de partido se transforma ahora en un networking profesionalizado, ordenado y con propósito, articulado a través de una red de eventos y contactos diseñada para aportar valor a sus miembros", apunta Rubén Forcada, director comercial del club balear.

El plan de negocio bermellón parte de la convicción de que el club debe actuar como "conector del ecosistema empresarial", construyendo una comunidad progresiva donde prima la relevancia de las relaciones sobre el volumen. Esta visión también la comparten el Girona FC y el Málaga CF.

Habitualmente, las membresías son escalables, lo que permite a cada empresa elegir el nivel de implicación que desee tener en el ecosistema del equipo: desde el networking básico hasta un plan estratégico que ofrezca visibilidad de marca en los soportes LED del estadio y en los perfiles oficiales en redes sociales. Para el club, es una nueva vía de poder ir incrementando año a año sus ingresos a medida que las compañías apuestan por elevar su implicación.

Estas iniciativas de los clubes enfocadas a las empresas también sirven como una puerta de entrada al ecosistema comercial del club. Sobre todo, para pequeñas y medianas empresas, a las que les atrae mucho esa combinación entre experiencias, visibilidad y networking. Es una fórmula óptima para fidelizar marcas y ofrecerles una evolución dentro del grupo de patrocinadores del club.

Mucho más que fútbol

La vinculación emocional entre la empresa y el equipo de su ciudad o provincia es un "valor diferencial", asegura la responsable comercial del Málaga CF. Pero para que estos ecosistemas funcionen, la actividad no puede detenerse cuando el árbitro pita el final del encuentro. Los clubes han desplegado calendarios de actividades (viajes, foros, desayunos...) que dan valor a la apuesta de las empresas por ser parte de esta comunidad.

El RCD Mallorca ha puesto el foco en la calidad de los contenidos, atrayendo a ponentes de primer nivel que alinean los valores del deporte con la empresa. Por su Business Club, inaugurado recientemente, han pasado ya figuras como Toni Nadal, quien trasladó su visión sobre la disciplina y la mejora constante, o expertos en comunicación y tecnología como Cipri Quintas y Mago More. Estas sesiones no son unidireccionales; a menudo incluyen dinámicas con jugadores o directivos, como la charla entre el presidente Andy Kohlberg y los empresarios. Todo ello "en un entorno reducido y cercano", apuntan desde la entidad balear.

En el Girona FC aprovechan su pertenencia al City Football Group para ofrecer experiencias únicas. Un ejemplo es la organización de viajes a Manchester para conocer la estrategia global del grupo. "Nuestro próximo objetivo es ampliar estas colaboraciones, organizando intercambios y eventos conjuntos con otros clubes del grupo para crear un ecosistema empresarial interconectado a nivel global", avanzan.

El puente entre lo local y lo internacional

El Málaga CF estructura su actividad con un mínimo de cinco eventos exclusivos en días que no hay partido. Un evento que destaca es la gala de premios 'Siempre Fuerte', que reconoce la labor y actividad social de personas o entidades en el ámbito de la solidaridad, la convivencia, el respeto, la igualdad, la superación o los hábitos saludables. Además, ha innovado con jornadas en las que las marcas asociadas disfrutan de sesiones formativas con directivos del área deportiva, comidas de networking y desplazamientos en los que acompañan al equipo.

En Mallorca, el club actúa como puente natural, permitiendo que empresas locales interactúen con partners globales como Specialized o Alpha Gel, o con internacionales radicadas en la isla como OK Mobility. "Además, trabajamos esta relación de forma orgánica, creando contextos donde las marcas patrocinadoras no sólo están presentes como soporte comercial, sino como participantes activos en encuentros, charlas y experiencias compartidas con empresas locales". Con estas premisas, el Business Club ya cuenta con 60 compañías asociadas.

Del mismo modo, el Girona FC fomenta esta interacción a través de eventos presenciales diseñados para conectar marcas internacionales con empresas locales, creando un "ecosistema empresarial diverso y activo" que se refuerza durante los días de partido.

En definitiva, los clubes de LALIGA han entendido que su capacidad de influencia es una herramienta clave para dinamizar la economía de sus regiones, convirtiéndose en puentes estratégicos entre lo local y lo internacional. El fútbol profesional español ha aprendido que el networking es tan determinante como el talento sobre el césped.