Carlos Arévalo (Pastelería Mallorca): "Tras reformar la tienda de Serrano hemos multiplicado las ventas por 2,5"

Con la campaña de Navidad en pleno apogeo, el momento más determinante del año para su negocio, Pastelería Mallorca, la emblemática empresa familiar madrileña con más de 90 años de historia, ha acelerado una profunda transformación para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo sin renunciar a su esencia artesana. El buque insignia de esta renovación fue la reapertura, en otoño de 2024, de su local en la calle Serrano tras una reforma integral que introdujo autoservicio, zonas de coworking y un modelo híbrido más rápido y flexible, multiplicando por 2,5 las ventas en un año.

A esto se suma la reciente adquisición del histórico Hontanares, un icónico establecimiento madrileño situado en la calle Sevilla, al lado de la Plaza de Canalejas, que la cuarta generación de la familia pretende revitalizar, marcando el desembarco en una zona prime que atrae hoteles de lujo y marcas internacionales.

Con estos movimientos como telón de fondo, desde El Confidencial hemos entrevistado a Carlos Arévalo, director de Tiendas y miembro de la cuarta generación, para profundizar en las claves de esta evolución: el impacto de la inteligencia artificial (IA) y la digitalización interna, el peso del delivery -que ya representa el 50% de la facturación tras su alianza con plataformas como Glovo-, la extensión del nuevo modelo operativo a otras tiendas, la apuesta por el análisis de datos en la innovación de productos y la estrategia de crecimiento conservador, centrada por ahora en Madrid antes de cualquier salto nacional o internacional.

PREGUNTA. En los últimos años habéis acometido muchos cambios. En plena campaña fuerte para la compañía, ¿cómo está yendo este cierre de año para el negocio?

RESPUESTA. La verdad es que está siendo un año muy bueno. El trabajo de los últimos ejercicios, especialmente el haber empezado a trabajar con un mejor análisis de datos y el éxito de la nueva tienda de Serrano, inaugurada hace un año, van a hacer que 2025 sea uno de los mejores años que yo recuerdo. Aunque todavía no tenemos los datos de cierre definitivos, creo que va a ser el mejor año de los últimos diez con seguridad.

P. En ese proceso de transformación, ¿qué decisiones recientes dirías que han sido más relevantes para la evolución de la empresa?

R. Ha sido fundamental poner en el centro la rentabilidad de cada local, algo que hemos empezado a priorizar en los últimos años, así como cuidar mucho la comunicación con nuestros equipos para tener a todos remando en la misma dirección. También ha sido clave la inversión en el análisis de datos y el hecho de viajar para observar nuevos modelos de negocio por el mundo. Estuvimos dos años viajando a ciudades como Nueva York, París, Londres, Copenhague o Milán para decidir hacia dónde queríamos llevar nuestro modelo, y eso nos ayudó mucho a definir el éxito que ha supuesto la tienda de Serrano.

P. Esta reapertura de Serrano en otoño de 2024 supuso un cambio radical de modelo operativo, introduciendo el autoservicio y zonas de coworking. ¿Cuál fue el objetivo estratégico principal detrás de esta transformación?

R. El objetivo principal fue aprovechar mejor el enorme paso de clientes que tiene la calle Serrano y adaptarnos a los nuevos hábitos de consumo. El cliente más joven demanda menos servicio, más rapidez, pero con la calidad de siempre; aunque en ocasiones también disfruta de estar sentado un rato largo mirando por nuestras ventanas. Hemos intentado crear un modelo híbrido que se adapte a esos diferentes momentos de consumo.

P. ¿Qué impacto está teniendo esa automatización en ventas, eficiencia y experiencia de cliente?

R. Más que automatización, yo lo llamaría una simplificación del proceso de compra, que sigue siendo un servicio personalizado. Ha sido un éxito rotundo: hemos multiplicado por 2,5 las ventas de la tienda en un año, y eso que Serrano ya era un punto de venta muy importante para nosotros. El resumen es claro: hay que invertir, modernizar los locales y evolucionar los modelos, porque si no te quedas atrás. Nuestro objetivo ahora es llevar este modelo al resto de nuestras tiendas.

P. Hace poco, comentábais que estáis utilizando inteligencia artificial en la creación de campañas publicitarias, ¿qué otros usos le estáis dando a esta tecnología y qué otras tecnologías utilizáis?

R. Ahora mismo utilizamos la IA para apoyar al equipo de Atención al Cliente mediante un chat que mejora la rapidez de respuesta y hace su trabajo más llevadero. Además, a nivel interno estamos casi 100% digitalizados desde hace años debido a la importancia de nuestra tienda online. Esto implica que un pedido web llega automatizado al obrador, se genera un aviso a la flota de reparto, sabemos a qué tienda enviarlo y hacemos un seguimiento en tiempo real del pedido hasta la casa u oficina del cliente.

P. ¿Cómo afecta la automatización y el uso de la IA a los profesionales que trabajan en la compañía? ¿Ha habido despidos por ello?

R. No ha habido ninguna reorganización de plantilla ni despidos; de hecho, hemos crecido en empleados. La IA responde a la mayoría de las interacciones y preguntas sencillas, pero el equipo humano siempre está detrás para las cuestiones complejas o incidencias que la tecnología no puede resolver. Esto les ayuda a disfrutar más de su trabajo al quitarles tareas rutinarias en un departamento tan sensible.

"Hoy, el canal online representa el 50% de nuestras ventas"

P. El delivery no formaba parte del modelo tradicional de Mallorca, ¿qué os empujó a incorporarlo y qué peso tiene hoy en la facturación?

R. Me gustaría aclarar que el reparto a domicilio siempre ha estado en nuestro ADN; mi abuelo ya tenía chicos de reparto en los años 50 en la tienda de Velázquez. Sin embargo, el gran salto lo dimos en 2012, en plena crisis, lanzando nuestra propia web antes que nadie. Eso nos permitió llegar al covid muy preparados, momento en el que multiplicamos por tres las ventas online. Hoy, el canal online representa el 50% de nuestras ventas. Aunque gestionamos muy bien nuestra operativa propia, también nos apoyamos en plataformas como Glovo para llegar a ese cliente que busca una compra más inmediata o pequeña.

P. ¿Cuándo entrásteis en Glovo y por qué?

R. Entramos durante la pandemia porque no dábamos a basto.

P. ¿Cómo ha condicionado el delivery el diseño del producto y la operativa en tienda y obrador?

R. Lo ha condicionado todo. Hemos cedido grandes espacios en las tiendas para la preparación de encargos y en nuestro obrador central tenemos una planta de más de 1.000 metros cuadrados dedicada exclusivamente a la preparación de pedidos. Además, todo el packaging de Mallorca está diseñado pensando en que el producto viaje bien y quede bonito al presentarlo en la mesa. La importancia del delivery está presente en el día a día de nuestra toma de decisiones.

P. ¿Dónde estáis en el mercado nacional? ¿Hay algún país en el que os gustaría abrir?

R. Ahora mismo estamos centrados en Madrid, en adaptar y crecer con el nuevo modelo en la capital. Si todo va bien, en un proceso de tres o cuatro años nos gustaría dar el salto fuera de la ciudad. Somos una empresa familiar y nuestras inversiones son conservadoras, paso a paso. Respecto a lo internacional, aunque tenemos franquicias históricas fuera, no es nuestro foco actual ni algo relevante en nuestra cuenta de resultados. Preferimos afianzar el modelo actual operado por nosotros mismos antes de pensar en salir de España.

"No hacemos tonterías: no vamos a retirar un clásico por una fluctuación puntual"

P. Recientemente os habéis hecho con la histórica Hontanares, ¿qué os convenció para dar ese paso?

R. Vimos que el centro de Madrid estaba mejorando día a día, atrayendo a los mejores hoteles y marcas de lujo, y queríamos tener presencia allí. No elegimos cualquier ubicación, sino Hontanares, porque lo considerábamos el sitio idóneo para una tienda Mallorca. Ha sido una negociación muy larga, de familia hostelera a familia hostelera. Sin duda, es el proyecto más interesante que tenemos de cara a 2026; es un reto que nos impone respeto, pero que a la vez nos llena de ilusión y optimismo por la responsabilidad de honrar el trabajo que han realizado allí durante más de 50 años.

P. ¿No es un riesgo tomar el relevo de un establecimiento histórico? ¿No temen que los potenciales clientes consideren que se ha perdido la autenticidad de aquel sitio?

R. Claro que es una responsabilidad, pero sinceramente creo que somos los indicados. Somos dos empresas históricas de Madrid, familiares y 100% españolas. Creo que vamos a continuar un legado del que se sentirán orgullosos.

P. En una casa con tanto peso histórico, ¿cómo se decide qué producto entra y cuál no? ¿Quién pone hoy el límite entre innovación y coherencia con la marca Mallorca?

R. Antes nos guiábamos por nuestros gustos e instinto, pero hoy el dato manda. Tenemos un análisis interno muy potente y los datos nos marcan el camino, aunque en realidad, estos datos solo reflejan lo que el cliente quiere. Eso sí, no hacemos tonterías: no vamos a retirar un clásico de nuestro catálogo solo por una fluctuación puntual, pero el análisis nos ayuda a ver claramente las preferencias del consumidor.

P. Entrando en el producto, en los últimos años el panettone ha ganado mucha popularidad en España. ¿Cómo de cerca o de lejos está del típico roscón de reyes?

R. El Roscón siempre será el rey. Entre el 3 y el 6 de enero vendemos 30.000 roscones, es un pico inigualable. El panettone se vende muchísimo, pero es una venta más constante, sin esos picos tan agresivos. Para mí, junto con el croissant, son los mejores bollos que existen y estoy orgulloso de que en nuestro obrador hagamos los tres a un nivel excelente.

"Utilizamos la IA para apoyar al equipo de Atención al Cliente y mejorar la rapidez de respuesta"

P. En un contexto de modas rápidas como el pistacho, el chocolate de Dubai o el lotus, ¿cómo se decide cuándo subirse a una tendencia y cuándo dejarla pasar?

R. Lo que más me alegra de esta pregunta es decirte que no tenemos ningún producto con esas materias primas. Nuestra mentalidad es que las modas llegan y pasan, y nosotros intentamos mirar más lejos, buscando el largo plazo. Cuidamos mucho los productos clásicos y para introducir algo nuevo nos tiene que convencer por su sabor y textura, no por ser una moda pasajera. Creo que a nuestros clientes les gusta esa coherencia.

P. ¿Cómo ha cambiado el proceso de desarrollo de nuevos productos en los últimos años? ¿Se innova desde la intuición artesana o desde el dato de cliente?

R. Es una mezcla, pero el dato tiene mucho peso hoy en día. Nos ayuda a validar lo que quieren nuestros clientes. Sin embargo, no perdemos la esencia; un producto clásico que nos apasiona y nos define se mantiene. También es importante destacar nuestra apuesta histórica por el salado, que es lo que nos ha hecho sobrevivir y crecer por encima de competidores que se quedaron solo en el dulce. Hoy vendemos mitad dulce y mitad salado.

P. Para terminar, ¿qué tendría que haber cambiado en Mallorca dentro de tres o cinco años para poder decir que esta etapa de transformación ha sido un éxito?

R. Me conformaría con que todas nuestras tiendas estén reformadas y adaptadas a la nueva imagen y modelo, ofreciendo siempre producto reciente y artesano, y destacando por un servicio rápido y simpático. Si además logramos abrir alguna tienda fuera de Madrid, sería maravilloso, pero cumplir con la renovación y el servicio sería suficiente para considerarlo un éxito.