YouTube y las RRSS muestran problemas de transparencia y confianza para los anunciantes

Las plataformas de prensa más tradicionales (televisión, radio y diarios) son líderes en responsabilidad mediática, mientras que las redes sociales y YouTube aún tienen problemas de transparencia y confianza pública. Estas son las conclusiones que arroja el primer informe del observatorio Nebrija-Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB), que se ha presentado este martes en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija.

Con este informe se busca dotar a los anunciantes de una herramienta analítica que mide el grado de responsabilidad, transparencia y seguridad de los medios en los que invierten para publicitarse. La relevancia de las plataformas en esas categorías se mide con lo que han llamado el Índice de Responsabilidad Mediática (IRM), que evalúa seis dimensiones: seguridad de la marca, transparencia, protección de datos, control editorial, responsabilidad corporativa y confianza del público.

La televisión obtiene una puntuación media de 9 puntos sobre 10, convirtiéndose en el medio con mejor IRM en esta primera edición del estudio que pretende renovarse anualmente. Le siguen con un notable alto los diarios (8,7 puntos), las radios (8,4) y las revistas (8). Todos ellos se incluyen en los medios con alta responsabilidad, al conseguir una nota de entre 8 y 10 puntos.

En un escalafón inferior, con una calificación de entre 5 y 7,9 puntos, se encuentran las plataformas con responsabilidad media. En este grupo, el que consigue la mejor puntuación es la publicidad exterior (7,7 puntos), seguido del cine (7,5) y las websites —que agrupan páginas web de medios de comunicación, portales generalistas y temáticos, webs de grupos editoriales y medios online con contenido propio y control editorial— (7,3). Por último están las plataformas de contenidos audiovisuales (6,7).

La televisión obtiene una puntuación media de 9 puntos sobre 10, convirtiéndose en el medio con mejor IRM en esta primera edición

Las notas más bajas son para YouTube (4,2) y las redes sociales (2,8), nuevas formas de comunicar donde la confianza del público todavía no es tan notable. Y es que el informe concluye que solo los medios con control editorial y auditorías externas alcanzan las puntuaciones más altas en el IRM, por lo que el reto para las plataformas digitales es avanzar en transparencia, control y protección de datos para ganar la confianza tanto del público como de los anunciantes.

"Este estudio demuestra que la calidad informativa, la gobernanza editorial y la transparencia siguen marcando la diferencia entre modelos mediáticos, especialmente en un contexto de digitalización acelerada", ha indicado la decana de la facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, y directora de RESPUB, Marta Perlado, durante la presentación de las conclusiones.

Las notas más bajas son para Youtube (4,2) y las RRSS (2,8), nuevas formas de comunicar donde la confianza del público aún no es tan notable

Para el cofundador de Presidentex y codirector adjunto de RESPUB, Paco González, "la información que proporciona al sector es fundamental para evaluar la responsabilidad de los anunciantes en la parte más relevante de su comunicación comercial, que no es otra que la de conocer, objetivamente, la que sus marcas comparten con la de los medios en los que invierten sus presupuestos".

Resultados por dimensiones

En el apartado de seguridad de la marca, que mide si los entornos tienen desinformación o discursos que puedan dañar a la audiencia, los medios tradicionales (televisión, radio, prensa, revistas, publicidad exterior y cine) obtienen puntuaciones muy altas, entre 8 y 9 puntos. En cambio, las redes sociales y YouTube apenas alcanzan entre 3 y 4 puntos, debido a la falta de auditorías externas, el predominio de contenido generado por usuarios y la escasa autorregulación. Por su parte, los medios híbridos (websites y OTT) se situaron en posiciones intermedias, con puntuaciones de entre 6 y 8 puntos.

En cuanto a transparencia, los medios tradicionales logran entre 7 y 9 puntos, gracias a sistemas de medición auditados y accesibles, mientras que las plataformas digitales solo alcanzan entre 2 y 3 puntos, con métricas propias y difícil auditoría. Websites de publishers (grupos y empresas de medios que generan contenido editorial profesional, como editoriales de prensa, grupos audiovisuales o medios digitales con equipos de redacción) se sitúan en un nivel intermedio, con 7 puntos.

En cuanto a transparencia, los medios tradicionales logran entre 7 y 9 puntos, gracias a sistemas de medición auditados y accesibles

Respecto a la privacidad y protección de datos, los medios tradicionales muestran un cumplimiento normativo alto y mínima exposición a riesgos, con puntuaciones de 8 a 9. De la misma manera, en las categorías anteriores, las plataformas digitales presentan reiterados problemas de privacidad y sanciones relevantes, con puntuaciones de 2 a 4, y los websites y OTT logran entre 7 y 8 puntos, aunque enfrentan retos en consentimiento y personalización.

En control editorial y gobernanza, los medios tradicionales destacan con estructuras sólidas, redacciones profesionales y códigos éticos, alcanzando entre 8 y 9 puntos, mientras que las plataformas digitales dependen de algoritmos y moderación automatizada, situándose entre 3 y 4 puntos. Los websites y OTT pueden alcanzar entre 7 y 8 puntos si forman parte de grupos informativos.

En responsabilidad corporativa y ESG, los medios tradicionales lideran con puntuaciones de 7 a 9, mientras que las plataformas digitales destacan en sostenibilidad ambiental, pero son débiles en aspectos sociales y de gobernanza, con puntuaciones de 4 a 6. Los websites mantienen un equilibrio razonable, con 7 puntos.

Por último, en confianza del público, los medios tradicionales obtienen la máxima confianza social y publicitaria, con puntuaciones de 8 a 9, frente a las plataformas digitales, que apenas alcanzan entre 3 y 4 puntos, y los medios híbridos logran una confianza media, entre 6 y 7 puntos.