Lola Casademunt funda la marca en Barcelona, comenzando con accesorios artesanales para el pelo desde el sótano de su casa.
1981
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Del legado familiar al algoritmo de TikTok: dos visiones opuestas que marcan tendencia en la moda española
POR EC BRANDS
Las historias de One Dilemma y Lola Casademunt, aunque distintas en origen y escala, tienen puntos en común. Nos adentramos en su recorrido junto a la cofundadora de la primera, Martina Capel, y el director general de la segunda, Paco Sánchez
Cuando era niña, Martina Capel solía pasear por los pasillos de El Corte Inglés con su madre. Entre perchas y maniquíes, se fijó en los colores y estampados de una marca que, sin saberlo, volvería a cruzarse en su camino años más tarde: Lola Casademunt. Hoy, a sus 22 años, es cofundadora de One Dilemma, una firma de moda que nació poco después de la pandemia y que explotó gracias a la viralidad de TikTok. Precisamente en ese momento, la firma que observaba de pequeña, con 45 años de historia, se encontraba en plena transformación. Sus historias contrastan (y a la vez se entrelazan). Dos mundos y dos generaciones que hoy se sientan frente a frente para compartir experiencias y aprendizajes.
“Qué casualidad estar hoy aquí, frente a la marca que veía de pequeña, con la mía propia entre manos”, dice Martina. La historia de One Dilemma comenzó en un aula universitaria como proyecto de fin de carrera. Mientras ella y sus dos socias, Loreto y Paula, estudiaban emprendimiento, tuvieron una idea para aplicar todo lo aprendido. Y es que, lejos de las asignaturas tradicionales, estos estudios exigen llevar a cabo proyectos empresariales reales, así que buscaron una oportunidad que encontraron en las tiendas vintage de Madrid. Se les ocurrió comprar faldas vaqueras de segunda mano y transformarlas radicalmente. "Las llenábamos de plata, las cortábamos (...) para que quedasen con el tiro más bajo posible". Su intención era llenar un vacío, ya que "nos dimos cuenta de que era muy complicado encontrar este tipo de tiro en las tiendas".
Documentaron cada paso en TikTok, desde la búsqueda de las prendas hasta la customización artesanal: “Tardábamos dos horas por falda". La combinación de exclusividad (solo una falda por talla, de ahí el nombre One Dilemma) y la estética dosmilera conectó con las nuevas generaciones. Pronto, las 10 faldas semanales que vendían online empezaron a quedarse cortas. Fue ahí cuando decidieron dar el salto y fabricar sus propios vaqueros, eso sí: manteniendo el tiro bajo y la customización manual con tachuelas y estrellas.
El éxito fue acelerado (y casi inmanejable). Lanzaron ventas limitadas online los domingos a las 9 de la noche. "En la primera tirada vendimos 100 vaqueros en dos días". De hecho, llegaron a agotar 100 pantalones "en tres minutos". Las tres socias se reunían con ocho amigos en la propia universidad para confeccionar los pantalones. Pero la demanda superaba su capacidad de producción artesanal. El momento decisivo llegó cuando se fueron de Erasmus a Asia y gestionar la logística se convirtió en misión imposible: “No dábamos abasto". Era imposible escalar ese modelo, por lo que se vieron obligadas a dar el siguiente paso lógico: profesionalizar completamente la producción. Y así lo hicieron. Actualmente, se encuentran en proceso de expandir su catálogo para incluir partes de arriba y accesorios, consolidando su enfoque digital.
Lola Casademunt One Dilemma
Su hija Maite Gassó se incorpora, impulsando la transición hacia el diseño y producción de colecciones de moda prêt-à-porter.
1989
La marca comienza a consolidar su presencia nacional, abriendo puntos de venta propios y expandiéndose en España.
2000
Inicia su andadura internacional, entrando en mercados europeos como Portugal e Italia.
2010
Se lanza la línea premium "Lola Casademunt by Maite", con Maite Gassó como directora creativa que debuta en pasarelas como la 080 Barcelona Fashion.
2018
Paco Sánchez se incorpora como director general. Se abren 4 tiendas físicas y se refuerza el canal digital.
2020
One Dilemma nace de manera informal customizando faldas vintage; documentan el proceso en TikTok.
Verano 2021
Las tres fundadoras deciden diseñar y fabricar vaqueros de tiro bajo con customización manual, ante la dificultad de encontrar faldas.
Finales 2021
Su primer lanzamiento ‘online’ de vaqueros propios se agota rápidamente.
Enero de 2022
Las fundadoras gestionan el negocio desde Asia, enfrentando retos al tener que subcontratar el proceso manual.
Febrero de 2022
La incapacidad de escalar la customización manual las lleva a industrializar completamente la producción.
Mediados/finales 2022
Ejecutan una fuerte expansión omnicanal (tiendas, franquicias, ECI, wholesale) e internacional (México, Arabia Saudí...).
Actualidad
Afianzan su modelo de negocio, duplican su equipo inicial y planean la ampliación de su oferta de productos.
Actualidad
Lola Casademunt: 45 años reinventándose
Mientras One Dilemma nacía en la era digital, Lola Casademunt, esa marca cuyos colores llamaron la atención de Martina, afrontaba su propia encrucijada. Su historia no comenzó en 2020, sino mucho antes, en 1981. Fue entonces cuando la propia Lola Casademunt, tras enviudar joven, tuvo la necesidad de reinventarse para sacar adelante a su familia y empezó a crear lazos, diademas y otros accesorios para el pelo de forma artesanal en el sótano de su casa en Barcelona. Una década después, con la incorporación de su hija Maite, la marca empezó a diseñar y producir colecciones completas de ropa. "Los inicios de Lola, precisamente, también fueron comprando gorras para customizarlas en casa. Me recuerda mucho a vuestros comienzos”, le comenta Paco Sánchez a Martina.
Fue en febrero de 2020 cuando Paco asumió la dirección general, aunque ya contaba con una larga trayectoria en el sector. Trabajó durante gran parte de su vida en la moda nupcial, una experiencia que le proporcionó un profundo conocimiento sobre la gestión de personas, proyectos y empresas. “Aceptar este nuevo reto, de alguna manera suponía revivir todos mis años dorados”, reflexiona. El objetivo de su incorporación fue liderar la transformación de la marca en un proyecto empresarial moderno y escalable. Su papel estratégico era triple: reestructurar la organización, ejecutar la digitalización y garantizar la continuidad del negocio bajo un nuevo concepto. Y es que cuando llegó a Lola Casademunt, se encontró con un legado de 40 años, pero también con una crisis sin precedentes: 200 empleados en casa y tiendas cerradas a causa de una pandemia mundial. Su diagnóstico fue claro: "Aunque con muchos años de historia, en ese momento éramos una startup".
Hubo que redefinirlo todo: estrategia, producto y equipo. “Teníamos que avanzar hacia un equipo internacional”. La creatividad floreció en remoto: "Conseguimos crear tres colecciones durante el tiempo de cierre", recuerda Paco, quien personalmente repartía muestras y tejidos casa por casa. Fue, como él mismo describe el negocio de la moda, enfrentarse a "lo más bonito", pero también a lo "muy difícil".
Durante el confinamiento, tomaron la decisión de abrir cuatro tiendas para avanzar hacia la omnicanalidad. Hoy, con presencia en 42 países, cuentan con una red que incluye tiendas propias, franquicias, corners en grandes almacenes, el canal multimarca (wholesale) y su propia plataforma digital. La filosofía que les impulsa bebe directamente del espíritu indomable de la fundadora, quién, a sus 90 años, rechazaba unas zapatillas blancas por ser "de viejuno", demostrando que la marca “no persigue una edad, sino una actitud".
Dos visiones, un camino
"Como no dábamos abasto, juntamos a ocho amigos para que nos ayudasen a hacer los vaqueros en la universidad. Tardábamos dos horas por pantalón"
Martina Capel fundadora de One Dilemma
"Iba dando paseos por las casas de todo el equipo de diseño, repartiendo muestras y tejidos cada día durante la pandemia. Conseguimos crear tres colecciones"
Paco Sánchez fundador de Lola CasademuntLas historias de One Dilemma y Lola Casademunt, aunque distintas en origen y escala, tienen cosas en común. Y a pesar de la diferencia generacional, Martina y Paco coinciden en la importancia de la resiliencia empresarial ante las dificultades. "Me gusta torear encima de una tabla de surf en el mar embravecido", bromea Paco. Para Martina, la clave está en la resolución de problemas y en el aprendizaje constante sobre la marcha: "Cuando más hemos aprendido es cuando nos hemos equivocado".
Tanto Paco como Martina tienen claro que el impacto de una empresa trasciende lo puramente comercial. Cada uno, desde su perspectiva, reflexiona sobre cuál es el verdadero "poder" de sus firmas. Para Paco, una marca con visibilidad tiene una responsabilidad ineludible: "Tenemos que hacer algo más". Considera que “las empresas con poder de voz deben ponerlo al servicio de la sociedad”, como demuestra el compromiso de Lola Casademunt en la lucha contra el cáncer de mama. Martina, por su parte, identifica ese poder en la capacidad de inspirar y abrir camino: "Fomentamos y ayudamos a otros jóvenes que quieren emprender". Y añade la fuerza del vínculo emocional: "No me puede hacer más ilusión poder ver a gente por la calle llevando lo que creamos. Es una gran recompensa".
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