¿Quién dijo que los jóvenes no beben vino? La industria se reinventa con planes 'di-vinos', arte y vinotecas

Tanto en las clases más distinguidas como en las menos pudientes, en tabernas y en bodegas, en copa o en vaso, blanco o tinto, para celebrar o para olvidar. Durante siglos, el vino ha formado parte del imaginario colectivo en sus numerosas variantes, aunque sus protagonistas solían ser los mismos: adultos a partir de 50 años. ¿Pero qué pasa con los jóvenes?

“Históricamente, el vino se ha relacionado con gente distinguida y en contextos sofisticados, y ahora esto está cambiando para acercarse a las nuevas generaciones”, explica Daniel Díaz, cofundador de Enoturismo Spain.

Entre los jóvenes, el consumo de bebidas alcohólicas en España continúan siendo altas, aunque los datos reflejan una ligera caída. Según el informe de ESADE de 2024, el 90,3% de los españoles entre 15 y 34 años afirmó haber consumido alcohol alguna vez en 2024, tres puntos menos que en 2005, cuando fue del 93,2%. En cuanto a su consumo en los últimos 12 meses, en el mismo rango de edad, en 2024 fue del 78,5%, mostrando un pequeño descenso con respecto al año 2000, que fue del 79%; y en relación con lo bebido en los últimos 30 días, la cifra fue del 63,5% el año pasado, mientras que en 2022 fue del 61%.

En Europa, tal y como contó El Confidencial, se repite este mismo panorama, y es que aunque el alcohol continúa siendo la sustancia psicoactiva más consumida por los jóvenes entre 14 y 18 años, su prevalencia es cada vez menor. Según datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS), el consumo de alcohol en la Unión Europea ha disminuido en medio litro por persona entre 2010 y 2020. Además, la última Encuesta Escolar Europea sobre Alcohol y Otras Drogas (ESPAD) refleja que ha habido un descenso del 22% entre menores de 15 y 16 años desde 2003.

Una de las posibles razones es la concienciación sobre los hábitos saludables, potenciados por perfiles en redes sociales, además de los problemas de salud mental, que empeoran al tomar bebidas alcohólicas. "Hay un lobby en contra del alcohol, ya que se relaciona con el nivel de calorías, además de un mundo destinado a mantener una imagen y estilo de vida saludable", apuntan desde Casa Lola, una vinoteca de Rueda (Valladolid).

En este contexto, el sector vinícola ha tenido que reinventarse para captar la atención de este target y anteponerse por si las cifras continúan cayendo. “Al final, son los que van a beber vino de aquí en adelante, en su futuro, así que es importante acercarse a ellos”, cuenta Díaz.

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El reto radica en cómo deshacer la idea de que el vino es para determinadas ocasiones y solo para un sector poblacional. Para ello, las bodegas han aumentado la variedad de oferta en los productos, con novedades que se adaptan a las nuevas demandas. “Ahora buscan vinos más fáciles de beber. Hay una tendencia hacia vinos más blancos, más frescos, derivados como los frizzantes, afrutados o sin alcohol”, precisa José Luis Benítez, director general de la Federación Española del Vino (FEV).

En el grupo de jóvenes que las marcas intenta captar entra María Caba. Esta periodista de 26 años de Tres Cantos, admite que en su entorno no hay muchas personas que beban vino, aunque las que lo hacen han empezado a tomarlo en los últimos años y suele ser vino blanco. Por su parte, Borja Salvador, un profesor de Barcelona de 30 años, cree que “la generación Z no bebe mucho vino”, aunque en su entorno, confiesa, "han sido asiduos desde jóvenes".

Para garantizar el éxito de esos productos y lograr ese acercamiento, empresas y organizaciones utilizan las redes sociales con promociones o campañas como la de Di Vino, de la OIVE (Organización Interprofesional del Vino de España), que en los últimos meses ha inundado con anuncios, vídeos y publicaciones, los smartphones de los más jóvenes. Con un lenguaje sencillo, claro y directo, y con una canción pegadiza con el juego de palabras 'Di-vino', tratan de recrear situaciones con las que acompañar el vino. "Porque el vino no tiene por qué esperar a una boda. Lo encuentras en las terrazas, en casa de tu colega, celebrando un gol o con tu serie favorita", dice uno de sus eslóganes. Además, también recurren a horóscopos con los distintos tipos de la bebida que ofrecen o sorteos para ganar una cata o visitar una bodega, consiguiendo así más visibilidad y seguidores.

En busca de experiencias y tradición

Además, más allá de las pantallas, las nuevas generaciones se decantan más por pasatiempos manuales, como hacer cerámica o tejer, para escapar de la rutina y conectar con la esencia. Así, muchos establecimientos no han dejado pasar la oportunidad, sumando el vino a los talleres. Es el caso de Feliz Studio, en Barcelona, donde ofrecen un taller de cerámica mientras se disfruta de dicha bebida; o Wine and Art Experience, en el que puedes pintar un cuadro acompañado de una copa. “Llevamos dos años con el proyecto y seleccionamos nosotros mismos los vinos que servimos, no tenemos acuerdos con ninguna firma”, afirma Nicolás, Account Manager de Wine and Art.

Aunque lo central en estas actividades no es el vino, ya que también ofrecen otro tipo de bebidas para quien así lo prefiera, pueden servir como una primera toma de contacto. “Me parece una forma muy buena de que la gente conozca y se adentre un poco más en el mundo”, apunta María, mientras que Borja añade que "implican salir del ocio común y adquirir nuevos conocimientos que tienen arraigo en nuestra historia y cultura y, por supuesto, implican un consumo más moderado del alcohol”.

"Su auge está bien. Implica salir del ocio común y adquirir nuevos conocimientos que tienen arraigo en nuestra historia y cultura"

Precisamente en relación con la tradición, están en auge experiencias diferentes con las que acercarse a ella, y una forma de hacerlo es a través del enoturismo, con el que se pueden visitar bodegas y hacer degustaciones. "Están intentando atraer a más gente con eventos puntuales como yoga con cata de vino, con música en directo o bajo las estrellas”, dice Díaz, que añade que a este sector generacional todavía les cuesta, debido también a su bajo poder adquisitivo.

Desde Jerez de la Frontera hasta Tenerife o la Ribera del Duero, y con más de 300 establecimientosen su web, Enoturismo Spain actúa como intermediario entre los clientes y las bodegas, ya que este tipo de turismo no para de aumentar. “El grupo medio de personas que suele visitarlas suele ser de unas cuatro personas, aunque también muchas parejas, y a partir de los 30 años. Además, suelen visitar 2 o 3 en el mismo viaje”, apuntan, accediendo tanto a grandes como a las más familiares.

Entre tanto, en las ciudades están en auge las vinotecas o wine bar, atrayendo no solo a un público con experiencia vinícola, sino también a jóvenes que buscan sitios nuevos o adentrarse en el mundillo. “Al final, en zonas donde no hay tradición de beber vino, cuesta más que se acerquen, y con estos establecimientos se crea un puente”, cuenta a El Confidencial la dueña de La abacería de la Auro, en Haro (La Rioja), que asegura que allí los jóvenes sí que están muy familiarizados con el vino desde pequeños.

En Premià de Mar, un municipio de Barcelona, por ejemplo, ha aumentado la presencia de vinotecas, según destaca el joven barcelonés: “No creo que sea una moda, porque no son sitios masificados. Sinceramente, pienso que hay un target de población que sí que lo demanda”.

El futuro del sector: incertidumbre y nuevos mercados

Mientras el sector asume este reto, hace frente a la bajada del consumo de los últimos años: “Aquí en la vinoteca ha bajado mucho”, dicen desde Casa Lola, que lo relacionan con el aumento de los precios.

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Lo que también ha afectado es la incertidumbre del contexto político, marcado por la amenaza de los aranceles de Donald Trump. “Muchas bodegas que exportan prefieren ser cautas y esperar a ver si se materializa la amenaza, así que buscan alternativas en nuevos mercados, sobre todo en América Latina”, precisan desde Enoturismo Spain. Algo en lo que coinciden desde la FEV, donde añaden que la incertidumbre y las crisis siempre afectan al comercio. “Además, hay que tener presente también, en España, el cambio climático, porque afecta a las vendimias”, cuenta, recordando las altas temperaturas, la sequía en Cataluña o las grandes lluvias que han afectado a las cosechas.

Entre tanta incertidumbre, la única certeza es que los jóvenes no paran de buscar nuevas experiencias, y el vino, cada vez, forma parte de ellas.