Café, galería de arte y 'coworking' en una tienda de zapatillas: Hoff da un paso más hacia el lujo

Hoff ya tiene abierta su nueva tienda insignia en la madrileña calle Velázquez. En pleno Barrio de Salamanca, justo al lado del local de 45 metros cuadrados en el que dio sus primeros pasos hace cinco años, la joven marca española de zapatillas inauguró el pasado jueves un espacio de 600 metros. Es una superficie trece veces mayor en la que la venta de deportivas se entremezcla con una cafetería de especialidad, exposiciones de arte y zonas gratuitas de coworking.

"La idea era hacer algo que no se hubiera visto en Madrid", explica su CEO y fundador, Fran Marchena, que se inspiró durante una visita a Seúl (Corea del Sur), donde las tiendas experienciales están a la orden del día. Su intención es crear un lugar de encuentro, en el que celebrar eventos como Matcha Raves o clases de yoga, aunque sin olvidarse de vender zapatillas, que cuestan entre 100 y 200 euros. De hecho, con este modelo espera facturar el triple que en su segunda tienda con mayores ingresos.

Marchena recibe a El Confidencial en un espacio privado en la segunda planta del local. Es una especie de apartamento —equipado con salón, cocina y sistema de sonido—, pensado para atender ventas más íntimas con famosos o para alquilar a marcas que quieran celebrar catas de champán o eventos exclusivos. Emula a la sala donde la protagonista de una película se prueba varios vestidos de novia junto a sus amigas, un lugar diferencial con el que busca acercarse a la moda del lujo.

Con este vuelco a su modelo de tienda, pretende elevar la imagen de Hoff. "Creo que la marca te lleva al crecimiento y si cuidamos bien la marca, podemos triplicar o incluso más el negocio", remarca el empresario. Ese es precisamente el objetivo que se marcó de cara a 2027, cuando espera que su facturación roce los 200 millones, multiplicando por tres los 66 millones que registró en 2022. Para este año, con la flagship abierta apenas dos meses y medio, su expectativa es alcanzar los 80 millones entre toda su red.

Velázquez "va a ser siempre la tienda insignia", pero para conseguir esos ambiciosos objetivos es necesario replicar, en la medida de lo posible, este modelo de tiendas grandes y experienciales en otras ciudades. "Madrid es el máximo ejemplo de lo que podemos hacer y, en otros lugares, dependiendo del local, nos adaptaremos al tamaño", detalla. En Ámsterdam, por ejemplo, va a incorporar una cafetería de especialidad, aprovechando el tirón que tiene allí este tipo de negocios.

Actualmente, Hoff cuenta con 60 establecimientos en todo el mundo, de los que 45 son propios y otros 15 franquiciados. Además de Ámsterdam, antes de que acabe 2025 abrirá también en Londres y Ciudad de México, mientras que en Múnich tiene un proyecto prácticamente cerrado. Pero el plan de expansión no acaba ahí y busca más oportunidades, con el foco puesto en Oriente Medio y EEUU. "Ya hay gente interesada en llevar la marca allí", adelanta el CEO, aunque sabe que no será sencillo.

Su primera opción en Oriente Medio es Dubai, uno de los sitios con el precio por metro cuadrado más caro del mundo. El problema es que necesita grandes espacios en los que replicar su modelo de Madrid, por lo que confía en trabajar con algún socio a través de una ‘joint venture’. En EEUU la preocupación son los aranceles, ya que la mitad de su producción está en China. No obstante, la está derivando a Vietnam e Indonesia para sortear la guerra comercial entre el país norteamericano y el asiático.

El plan de expansión con vistas a 2027 se pagará con la venta de zapatillas, junto a créditos bancarios. Por el momento, aunque ya se le han acercado, no está en los planes de Marchena dar entrada a fondos ‘private equity’, aunque reconoce que "otra cosa es que surjan oportunidades". En un principio, los fundadores pusieron 20.000 euros y han podido crecer con ayuda de las entidades financieras, además de dar entrada a dos family office, que controlan el 14% del capital con visión a largo plazo.

Una tienda viva

En Madrid empezará a dar forma a su concepto de tienda experiencial, un espacio vivo que irá cambiando. Cada seis meses modificará la galería de arte y casi cada día cederá espacios de venta a otras marcas que solo tengan presencia online y quieran exponer su producto. Para atraer gente, da acceso gratuito a su espacio de coworking y ofrece cafés junto a Sneaks, con quien tiene pactada una comisión de venta.

También están presentes recurrentemente empleados especializados en la personalización de las zapatillas, elevando el coste en función de los cambios que se incluyan sobre los modelos tradicionales. Además, ofrece cinco o seis servicios de reparación y limpieza del calzado de la marca, que tienen un precio fijo y van desde el cambio de cordones o plantillas hasta el cepillado.