¿De Cepsa a Moeve y de Repsol a…? Historia de dos 'rebrandings' entrelazados

Repsol está en la fiebre del 'rebranding' del sector energético. La gran petrolera española lleva tiempo con este proyecto encima de la mesa. Es más, en 2024 estuvo a punto de acometerlo. Una carrera en la que se adelantó su principal rival en España, Cepsa, que se adelantó y alteró los avances de la multinacional española que lidera Josu Jon Imaz. Algunos conocedores de este proyecto explican a El Confidencial que Repsol tuvo que detener el rediseño de su identidad corporativa, desarrollado junto a una consultora, y empezar de cero con una nueva propuesta. La clave del giro radicaba en que alguno de los elementos elegidos, como el propio color azul, coincidía con el de su competidora.

El plan de Repsol para iniciar su rebranding estuvo muy cerca en 2024. Pero, de manera sorpresiva, Cepsa, que llevaba trabajando en su rebranding desde 2023, aceleró los plazos y se adelantó, presentando su marca Moeve justo antes. Ambas compañías defienden oficialmente que su reciente cambio de marca y su futuro 'rebranding' es independiente del resto de compañías. Las fuentes que han estado inmersas en ambos proyectos hablan de filtraciones que han provocado este adelanto en el caso de Cepsa y el frenazo en el caso de Repsol.

Desde Repsol señalan a este medio que "no se pueden frenar proyectos que no se han puesto en marcha". Si bien, añaden que en la actualidad, la compañía “evalúa muchos proyectos” similares sobre los que todavía no se han tomado decisiones ni existe un horizonte temporal para ponerlos en marcha. La empresa sigue buscando aumentar su cartera de proyectos sin emisiones. La compañía destina el 35% de los 19.000 millones que invierte entre 2024 y 2027 a proyectos bajos en carbono.

La compañía que lidera Josu Jon Imaz vive un proceso de transformación en el que no se contempla abandonar los combustibles fósiles, o ‘los dinosaurios’ como Cepsa lo ha llamado en su campaña de lanzamiento de Moeve. La mayor parte de sus inversiones seguirán centradas en la exploración y producción (upstream) de petróleo. Es más, Repsol trabaja para una futura salida a Bolsa de este negocio 'upstream' que convivirá con la otra pata que impulsa a Repsol, que es su negocio industrial con el que refina petróleo para producir carburantes.

​Un cambio de 'chip' en el sector

El caso de Cepsa y Repsol no es único. El sector energético, y en especial las petroleras, viven tiempos de cambios de nombre y de mentalidad. Concretamente, el objetivo de Repsol es reposicionarse como una empresa energética global, diversificando su enfoque hacia energías renovables, combustibles verdes y electricidad, lo que la coloca en competencia no solo con el sector del petróleo, sino también con otras empresas del ámbito eléctrico.

Este proceso de cambio es parte de una tendencia generalizada en la industria. Empresas como Gas Natural Fenosa, ahora Naturgy, GDF Suez, que pasó a llamarse Engie, y TotalEnergies han realizado ajustes similares para reflejar su transición hacia energías más sostenibles.

Otros, como BP, han tenido que recular. La histórica British Petroleum estaba apostando fuerte por su descarbonización, pero sus malos resultados debido a un desplome de negocio de refino han alertado a sus accionistas y han llevado a la compañía a reconsiderar su estrategia verde. Algo que hace que compañías como Repsol vayan con ‘pies de plomo’ en sus giros de marca y estrategia.

Todo al azul

Cepsa es el que ha tenido más prisa y el que ha hecho el cambio más radical, al cambiar Compañía Española de Petróleos SA por Moeve. Un movimiento estratégico para desvincularse de los combustibles fósiles y alinearse con las energías limpias, principalmente, el hidrógeno. La empresa que lidera, desde 2022, Marteen Wetselaar ha decidido deshacerse del 70% de sus activos de exploración de petróleo, apostar 8.000 millones a ‘lo verde’ y confiar en que el 50% del negocio provenga de energías sostenibles en 2030.

Desde la empresa explican a este medio que, con estos datos, su cambio no es solo un 'rebranding', es una vuelta completa a la compañía. Un cambio de ‘chip’ que arrancó en 2023, después de un 2022 de récord por el alza del petróleo y el repunte del margen de refino. Una estrategia que ha denominado como ‘Positive Motion’ con el que se ha jugado todo al azul y espera que en 2030 tenga un buen premio.