Puig: el lujo aparente, el castigo de los mercados y los aranceles del sombrerero loco

Parafraseando el gag recurrente de 'Aterriza como puedas', alguien escogió un mal día para salir a bolsa. El gigante de perfumería Puig acudió al mercado de renta variable con muchas expectativas, pero el desenlace ha sido decepcionante por una serie de factores, muchos ajenos a la propia empresa. En mayo de 2024 Puig salió a bolsa a 24,5 euros, y cerró esta semana a 14,87 euros tras el varapalo a los mercados de renta variable sacudido desde Washington por la errática y brutal política de aranceles de Donald Trump. Una caída del 39%. Más grave aún si se considera que Puig recibió el espaldarazo de entrar en el Ibex en julio, tres meses después de su debut en el parqué.

El título de este ‘Masa Crítica’, con la alusión al psicotrópico mundo de Alicia en el País de las Maravillas, toma prestada la idea de Ángel Villarino sobre el enfoque demencial que está tomando la implementación de los aranceles de Estados Unidos. Puig se ha visto muy afectado porque Estados Unidos es su primer mercado, carece de fábricas en territorio estadounidense —tiene que exportar casi todos sus productos desde Europa— y el gigante norteamericano era el mercado que más estaba creciendo hasta la llegada de Trump y sus aprendices de brujo.

Puig no ofrece datos exactos sobre el peso de Estados Unidos en su facturación total, pero su memoria da algunas pistas: “Norteamérica (EE.UU. y Canadá), EE.UU. es nuestro principal mercado en términos de ingresos netos”. En 2024, el mercado de América, incluyendo también América Latina, creció un 11%. El continente americano suponía el 36% de las ventas y, según fuentes cercanas del grupo, menos de la mitad corresponde a Estados Unidos. Es decir, el gigante de perfumería está muy expuesto a lo que ocurra con este mercado, que era hasta ahora su segundo más rentable.

El presidente de Puig, Marc Puig, dio algunas claves en el reciente foro empresarial de Expansión en Cataluña: “Es muy probable que una parte importante de los aranceles se traslade al precio de producto”. Es decir, se subirán precios para reducir al mínimo el impacto en el margen.

Opinión

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Por suerte, para Puig, la congelación de la aplicación de los aranceles durante 90 días le otorga algo de aire. Puede exportar al máximo durante esos tres meses con un arancel de “sólo un 10%”. Eso permitirá a las filiales de Puig en Estados Unidos hacer acopio de existencias y frenar así, en parte, el golpe arancelario en caso de que este se confirme durante la segunda parte del ejercicio en curso. La compañía no ha querido detallar sus planes para rebajar el impacto en la cuenta de resultados.

Errores y responsabilidades

Los aranceles no son culpa de la dirección de Puig, y las caídas en bolsa han sido generalizadas en un entorno mundial marcado por la incertidumbre. Otros errores, en cambio, sí pueden achacarse a la familia que controla el 70% del capital.

El primero y más obvio es que fueron demasiado ambiciosos o se dejaron engatusar por los bancos de inversión colocadores, igualmente codiciosos. Con frecuencia, en una salida a bolsa es más sensato dejar cierto margen para que los inversores que acudan a la OPV vean también recorrido alcista. Se optó por un precio máximo, 24,5 euros, y a la luz de lo ocurrido, fue un desacierto.

En el mes en que Prada ha comprado Versace, cabe preguntarse si valorar y presentar a Puig como empresa de lujo es la mejor estrategia. Puig cuenta con la firma Carolina Herrera en Estados Unidos, pero el peso de esta marca en la facturación total es reducido. Opera más bien como una empresa de gran consumo dedicada al cuidado personal, similar a L’Oreal. El 70% de sus ventas —4.790 millones en 2024— proceden de fragancias de entre 60 y 80 euros, dirigidas a una clase media con cierto nivel adquisitivo.

La trampa aspiracional

Irónicamente, la cúpula de Puig ha caído en la misma trampa aspiracional en la que, con gran pericia, ha atrapado a sus clientes. Puig no es Prada. En septiembre del año pasado, mientras el grupo LVMH se revalorizaba en bolsa, Puig perdía fuelle. Aunque la empresa no da detalles, algunas fuentes del sector sitúan la división vinculada a la alta costura en menos del 2% de su facturación. El resultado para los inversores es demoledor: cuando el lujo baja, Puig baja; pero cuando el lujo sube, Puig no sube, sencillamente porque en realidad no es una compañía de lujo.

Aun así, la cúpula de Puig sigue alimentando la confusión. Este mes de mayo, el Financial Times celebra en Barcelona el encuentro Business of Luxury Summit. ¿Y quién es la estrella? Marc Puig. Puede que resulte halagador que te consideren más de lo que eres, pero luego no se puede exigir que el mercado aplique los mismos criterios a la hora de evaluar tus acciones.