Adiós a la guerra de precios: los súper persiguen ahora a los clientes de más de 65

Una vez controlada la inflación, se acabó la guerra de precios entre supermercados. Algunas cadenas de distribución han abandonado las ofertas y promociones como estrategia principal para atraer clientes a sus establecimientos. Los españoles ya no miran tanto el bolsillo como hace un año, y el foco de esas compañías está puesto ahora en captar a los consumidores más senior, que son los que tienen mayor poder adquisitivo y suelen gastar más en la cesta de la compra.

El planteamiento es similar al que mantienen los partidos políticos, que se preocupan en mayor medida por ganar el voto de los jubilados. Con una sociedad cada vez más envejecida, el grueso poblacional en España se encuentra en los mayores de 65 años, por lo que es a partir de ese rango de edad donde hay más clientes potenciales. Además, los supermercados aprovechan que, como suelen estar libres de cargas hipotecarias y sus hijos están ya independizados, tienen más dinero para gastar.

Los clientes senior han sido históricamente marquistas, pero durante la crisis inflacionaria se pasaron a la marca blanca porque siempre es más barata. Aunque con los precios estabilizados y las pensiones actualizadas conforme al IPC, están volviendo a sus costumbres. Lo sabe bien Carrefour y los supermercados regionales (BM, Masymas, Lupa, Gadisa y Froiz), que siempre se han caracterizado por disponer de un amplio porfolio de marcas y ahora son los que más atraen a ese tipo de hogares.

Carrefour, de hecho, cuenta con una tarjeta de fidelización para mayores de 65 años. Con ella pueden adquirir productos frescos en los mostradores de la carnicería, la pescadería o la charcutería sin pagar el 10% de IVA que tienen esos alimentos. La intención de la cadena francesa es que llenen todo el carrito en sus tiendas, aprovechando que acuden a comprar el champú o la lata de atún de su marca de siempre para que, de paso, se lleven el filete de ternera que solían coger al carnicero del barrio.

Sin embargo, aunque Carrefour se mantiene como la segunda cadena con mayor cuota de mercado en España, representando el 9,8% de todas las compras, durante el año 2024 no consiguió crecer, según los datos actualizados de la consultora especializada Kantar. Se debe a que esa captación de clientes senior se vio contrarrestada por la mala evolución de los hipermercados, que observaron un menor flujo de gente porque la tendencia ahora es comprar en el supermercado que hay cerca de casa.

Quien sí supo conjugar consumidores senior con proximidad fueron las cadenas regionales. Las incluidas en el Grupo IFA (Ahorramás, Bonpreu, Condis, Dinosol, Grupo Más, Hiper Usera, Uvesco...) crecieron un 0,5% en 2024 y entre todas alcanzan el 10,5% de cuota de mercado. "El comprador cada vez gasta más dentro de sus tiendas, principalmente por los alimentos frescos", señala el director de Negocio Retail de Kantar Worldpanel, Bernardo Rodilla.

Cadenas de surtido corto

Ahora bien, en el mundo de la distribución hay tantas estrategias como compañías. Lidl y Aldi, por ejemplo, siempre han preferido centrarse en los jóvenes y las familias con hijos, que significan la amplia mayoría de sus clientes. Por este motivo, son supermercados de surtido corto, es decir, ofrecen una selección limitada de productos y apuestan por su marca blanca. Rodilla, no obstante, les advierte que "los hogares senior son cada vez más relevantes y es importante tenerles en cuenta e integrarles en sus planes".

En cualquier caso, las dos cadenas alemanas pueden estar satisfechas con los registros obtenidos el año pasado. Lidl creció un 0,2% y se sitúa como la tercera compañía con más cuota de mercado, mientras que Aldi repuntó un 0,1% y se coloca en octava posición. Eso sí, son aumentos más achacables a sus planes de expansión que a un mayor flujo de clientes por tienda. De hecho, entre las dos han abierto unos 370 establecimientos nuevos desde 2020.

Aunque para demostrar que la estrategia del surtido corto también es efectiva está Mercadona, que se mantiene como el líder indiscutible con una cuota del 26,6%, un 0,5% más que hace un año. Sin embargo, esa evolución positiva también está relacionada con la apertura de nuevos supermercados. "Ese crecimiento se centró en el norte de España y el área metropolitana de Madrid, pero en aquellas regiones donde estaba más implantada decrece", remarca Rodilla.

Para demostrar que la estrategia del surtido corto es totalmente válida está Mercadona, que es el líder del mercado con una cuota del 26,6%

Eroski, en cambio, puede considerarse un supermercado regional y que apuesta por las marcas de fabricante, pero perdió un 0,1% de cuota de mercado. Se explica, precisamente, por esa expansión de Mercadona en el País Vasco, que siempre ha sido su área de influencia. Otra de las que bajó fue DIA, que retrocedió un 0,2%, aunque su caso hay que estudiarlo con cuidado, ya que se está comparando con un periodo en el que todavía no había vendido sus tiendas de Clarel.

Sea cual sea la estrategia de cada uno, la realidad es que ya han quedado atrás esos anuncios de descuentos permanentes para multitud de productos que pregonaban a mediados del año pasado, cuando la inflación ya estaba remitiendo. "El precio seguirá siendo importante, pero menos", reconoce el experto de Kantar, que pone deberes a los supermercados. A las cadenas de surtido corto les recomienda "posicionarse en el consumidor senior" y a los regionales "que ofrezcan cestas de la compra más completas".