Santander reorganiza su estrategia de imagen y eliminará más de 900 marcas

La estrategia de Banco Santander pasa por organizarse en cinco líneas globales de negocio, donde cada una de ellas agrupa bajo su paraguas las operativas de múltiples países. Para ejecutarlo, ha cambiado de responsable en tres de esas áreas en el último año, con lo que ya da por cerrada la estructura actual, y ha emprendido una agresiva estrategia de imagen para reducir drásticamente el número de marcas actual y potenciar las de Santander y Openbank, según explican fuentes financieras.

La entidad lanzó hace año y medio una nueva estructura del grupo, dividida en cinco áreas globales: retail & commercial (banca minorista), digital consumer bank (banca digital y consumo), payments (pagos), corporate & investment banking (banca de inversión) y wealth management & insurance (fondos, banca privada y seguros).

En este periodo, se ha esforzado por que el mercado y todos los actores relevantes para el grupo, incluyendo clientes y proveedores, perciban que el grupo está llevando a cabo una transición hacia plataformas transversales y mundiales para generar sinergias y ganar eficiencia. Aunque el negocio minorista sigue obligando a potenciar las estrategias locales, el grupo busca visiones globales.

De hecho, este martes firmó un contrato con la agencia de publicidad Publicis Flame tras un concurso que ha durado seis meses, para centralizar la inversión en publicidad, producción de campañas y compra de espacios publicitarios, incluyendo también Google. La agencia francesa Publicis, que capitaliza 26.000 millones, es la más grande del mundo.

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Hasta ahora, Santander ha venido invirtiendo más de 150 millones anuales, con cifras de entre 15 millones y 30 millones en los países más relevantes del grupo. El banco prevé gastar menos y tener más impacto en su marca global con este movimiento. Aunque la clave es que es una acción más para potenciar líneas globales, aunque en ocasiones sea a costa de marcas locales.

De hecho, durante el proceso de intentar ser reconocido como un grupo global, con plataformas que sirven a todo el banco, ha reducido drásticamente el número de productos, para simplificar la oferta, y la cantidad de marcas que cuelgan bajo la estructura de Banco Santander. Hace año y medio tenía casi 1.000 marcas sobre la mesa dentro del grupo. Marcas para diferentes líneas de negocio o productos en cada país. Según fuentes financieras, el objetivo es operar apenas con 30, potenciando principalmente la de Santander y, para el mundo digital, la de Openbank.

Cambios de responsables

Además, ha habido varios cambios de responsable al frente de algunas de las líneas de negocio tras la reestructuración. El último cambio llegó en Digital Consumer Bank (DCB), con la incorporación de Nitin Prabhu, tal y como avanzó este medio, procedente de PayPal, donde era vicepresidente senior de Producto para Pymes y Servicios Financieros.

Prabhu se ha hecho cargo de una de las cinco grandes líneas de negocio, de la que cuelgan el negocio de crédito al consumo y la banca digital, con la marca Openbank. La división tiene 25,1 millones de clientes. Prabhu ha sustituido en el cargo a José Luis de Mora, que continúa en Santander como vicepresidente ejecutivo del banco y responsable global de Desarrollo Corporativo y Planificación Financiera, y es también vicepresidente ejecutivo de DCB.

Otra línea de negocio en la que ha habido cambios es la de Wealth Management & Insurance. Javier Carranza, persona de confianza de Botín, ha sustituido a Víctor Matarranz, otra persona que era cercana a la presidenta, y que de hecho trabajó con ella en Londres. Esta división agrupa el negocio de fondos, banca privada y seguros. Por ahora, ha habido cambios relevantes en el segmento de altos patrimonios.

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Asimismo, Santander ha modificado la dirección de la división de pagos, donde hace poco menos de un año salió el responsable, Javier San Félix, y fue sustituido posteriormente por Juan Guitard. Dentro de esta línea global falta saber qué papel jugará Ebury, ante la posibilidad de que el banco se desprenda de su participación mayoritaria a través de una salida a bolsa.

Las otras dos divisiones del grupo no han tenido cambios al frente. En retail, donde hay 130 millones de clientes, como recordó Botín a Donald Trump en Davos, sigue al frente Daniel Barriuso. Mientras que en banca de inversión, una apuesta del grupo, que ha decidido crecer por esta vía en Estados Unidos, continúa José María Linares. Por otro lado, también ha habido otros cambios relevantes, como la incorporación desde ING de Ignacio Juliá para liderar Santander España.

El banco ha dado por buena la nueva estructura de líneas globales con sus respectivos responsables, con lo que no se esperan cambios de calado a corto plazo, según fuentes del mercado. El objetivo ahora es profundizar en esta idea y que cale el mensaje de las plataformas globales, y en esta estrategia se enmarca el nuevo contrato con Publicis.

La línea de retail sigue siendo la que más pesa, con un beneficio de 5.332 millones en los nueve primeros meses del año

El grupo viene reportando los resultados sobre estas plataformas globales para convencer a los inversores. Santander presentará resultados el próximo 5 de febrero, con expectativas de los analistas de que el beneficio alcance los 12.000 millones. Entre enero y septiembre, ganó 9.300 millones. La línea de retail sigue siendo la que más pesa, con un beneficio de 5.332 millones en los nueve primeros meses del año. Digital Consumer Bank aportó 1.507 millones; la banca de inversión, otros 2.039 millones; la división de fondos, banca privada y seguros, sumó 2.601 millones; mientras que en pagos la aportación fue de 503 millones.

Desde que anunció la reestructuración del banco en esta dirección, el 18 de septiembre de 2023, Santander sube un 53%, y su valor de mercado ha alcanzado los 75.000 millones. Ha sido un periodo positivo para la banca por la explosión de márgenes y los beneficios récord tras las subidas de tipos entre 2022 y 2023. Desde el 18 de febrero, por ejemplo, BBVA se revaloriza un 80%, aunque su cotización reciente está condicionada por la opa hostil al Sabadell. El Ibex 35 Bancos, que aglutina a las seis principales entidades españolas, sube un 47%. Mientras que el Eurostoxx Banks, con los grandes bancos europeos, se queda más atrás, con una revalorización del 39%.