El elfo que llevas medio mes colocando por la casa esconde un negocio multimillonario

"El año pasado todavía nos negamos, pero esta Navidad ha sido imposible, en casa de todos los niños del cole se hace y al final te tienes que sumar tú también". Isabel es una madre de 34 años con un pequeño de 4 años y otro de 1. Como la mayoría de progenitores españoles, ella y su pareja han tenido que lidiar en los últimos inviernos con decisiones como la de incluir la tradición de Papá Noel o solo quedarse con los Reyes Magos y hacer malabarismos para que el universo de magia navideña no les pase por encima ni sus hijos acaben siendo los raros de la clase. Pero este año una nueva moda se ha cruzado en sus planes: por su casa ahora también hace trastadas el elfo travieso.

Esta familia madrileña es una de las muchas que estrena juego este año, más por presión que por gusto, y llevan desde inicios de diciembre con deberes extra. Cada noche desde finales de noviembre (las reglas dicen que el juego debe empezar al terminar Acción de Gracias), tras acostar a sus hijos, deben ingeniárselas para que a la mañana siguiente un pequeño muñeco vestido de rojo, llegado del Polo Norte, con ojos grandes y brazos y piernas alargadas, aparezca realizando algún tipo de travesura. Un nuevo entretenimiento invernal que encanta a los niños, protagoniza y se agota en los mercadillos navideños del 2024, llena TikTok e Instagram y es una máquina de hacer dinero para sus creadores.

"La verdad es que tras varios días se hace algo pesado. Nosotros por eso dijimos que lo haríamos, pero sin rompernos la cabeza, con cosas sencillas y con la idea de que sea un pequeño juego navideño, no un castigo. ¿Por qué triunfa entonces? Pues es verdad que los niños se despiertan con muchas ganas y lo siguen mucho", cuenta Isabel. Sea por esa facilidad para despertar a los hijos en pleno invierno, por la necesidad de renovar las prácticas navideñas o por el simple hecho de que es contenido jugosísimo para las redes sociales, lo cierto es que ahora mismo en España es imposible no haberse cruzado con uno de estos muñecos o lo que le rodea. "Y el muñeco es lo básico, como te metas de lleno en el asunto, acabas con libros, ropa, amigos, mascotas, escenografía... Hay todo lo que te puedas imaginar".

Este boom de productos intenta responder a una demanda que no se puede medir con datos exactos, pero que se puede otear fácilmente siguiendo las tendencias. Solo en Google, las búsquedas relacionadas con 'elfo travieso' en España se han multiplicado y ya empiezan a rivalizar con términos como 'Santa Claus' o 'Papá Noel'. Según los datos de Google Trends, el término ni siquiera se buscaba en nuestro país antes de 2020. Pero en la Navidad de 2021 algo empezó a cambiar. Desde entonces su crecimiento ha sido exponencial. Y lo de este año se sale de la gráfica.

Es algo que también confirman los principales distribuidores de este producto en nuestro país. "No podemos dar datos de ventas, pero cada año desde que cogimos la licencia agotamos el stock. Los resultados están siendo realmente positivos, cada Navidad se adoptan más elfos por parte de las familias españolas, podemos decir que la tradición se está consolidando como un clásico navideño en España", cuentan desde Cefatoys. Esta clásica juguetera zaragozana es la distribuidora oficial de los elfos en España.

Sí, porque estos muñecos y toda lo que les rodea, cada detalle, tienen un creador oficial. Es obra de la marca Lumistella, una compañía de Atlanta, en Estados Unidos. Su única línea de negocio son los elfos y está valorada en más de 100 millones de dólares, según Bloomberg.

Tu elfo vale más de 100 millones de dólares

Aunque a España el elfo travieso ha llegado ya como algo parecido a una tradición real, no tiene dueño claro ni reglas cerradas, pues hay todo tipo de muñecos similares creados por multitud de empresas y unas reglas que pasan de boca a boca, la realidad es bien distinta. Sería discutible incluso considerarlo una tradición o costumbre, pues es un juego nuevo con menos de 20 años de historia y sin arraigo, pero además el invento tiene un dueño (en este caso tres dueñas) y se creó específicamente como un negocio.

La idea surge de las hermanas Chanda Bell y Christa Pitts, que se inspiraron en una idea de su madre, Beryl Goldblatt, para probar suerte. Según la empresa, durante la infancia de sus hijas, Goldblatt había creado un pequeño juego familiar en el que un elfo hacía travesuras por la casa. Años después, sus hijas vieron el potencial de la idea y decidieron que esa costumbre de su hogar podía ser explotada fuera.

Ellas crearon el cuento Elf on the Shelf (Un elfo en la estantería) con toda la tradición, lo editaron en 2005 y lo vendieron junto a un pequeño muñeco para implementar la idea en casa. Como se ve en la imagen anterior, el diseño patentado del elfo de Lumistella es diferente al de las otras fotos de este reportaje. Con el tiempo la tradición ha ido girando y agrandándose.

Pese a que, según contaron en 2023 las creadoras a Bloomberg, nadie les dio dinero para su empresa, consiguieron financiarse con ahorros propios y la venta del hogar de sus padres. Pronto, el negocio empezó a funcionar. En 2007 un paparazzi pilló a la actriz Jennifer Garner con el libro y el elfo y poco después la NBC le dedicó un pequeño espacio a la idea. Desde entonces todo fue creciendo sin parar, con un empuje clave con las redes sociales. Como ha ocurrido con los Sonny Angel y otros juguetes similares, si tu invento puede generar contenido para los algoritmos digitales, tienes gran parte del camino hecho.

Los últimos datos disponibles hablan de más de 28 millones de elfos vendidos en todo el mundo, con crecimientos desde la pandemia de más del 50% y con gran éxito fuera de las fronteras estadounidenses. Según la empresa, sus productos se venden en 26.000 tiendas de 24 países y sus principales mercados son EEUU, Canadá, Reino Unido, Australia, México y España. El cuento que reúne toda la tradición se ha traducido a seis idiomas.

Las licencias son el último empujón de la compañía para crecer. A medida que la costumbre se extiende, han convertido su idea en un universo lleno de productos y narrativa. El elfo tiene mascota, amigos, escenas… Incluso han puesto nombre a todo su ecosistema: Santaverse. El elfo ha hecho campañas con McDonald's o Kellogs y una de sus últimas apuestas es un acuerdo con HarperCollins para hacer crecer la rama literaria.

En España, Cefatoys consiguió la licencia para su explotación en 2020. "Era un concepto consolidado en Estados Unidos que llevábamos siguiendo varios años y nos gustaba. En el contexto del año 2020, creímos que, tras un año tan complicado, una propuesta innovadora y divertida para las familias como esta podía tener buena acogida", cuentan.

Ahora, aseguran, se ha convertido en una de las líneas clave de su negocio. "El éxito de la marca reside en una combinación de elementos que arranca en la magia de la historia que propone The Elf on the Shelf, pasando por el juego en familia, la sorpresa y la diversión que se genera en casa durante el período de Adviento al adoptar al elfo explorador oficial de Papa Noel", añaden. El incidir en todo lo que rodea a estos elfos y el concepto de oficial es clave en todo este negocio.

Ahora todos quieren ser el elfo travieso

Mantener bajo control esta tradición es clave para el futuro de Lumistella porque no son pocos los que intentan quitarle el puesto. Si uno intenta comprar uno de estos muñecos hoy en día, verá la cantidad de marcas que existen y la diferencia de precios. El oficial de Lumistella que se vende con el cuento sale, si se puede encontrar, por cerca de 30 euros, pero se pueden comprar otras versiones por menos de 5. Y no solo hablamos de versiones más o menos calcadas al original, es que hay marcas ya consolidadas que buscan copar el mercado.

El caso más llamativo es el de Elves Behavin' Badly. Es la línea de elfos de PMS International, una juguetera con sede en Reino Unido que ha dado una pequeña vuelta a la tradición estadounidense y se ha hecho con buena parte del mercado europeo. El rostro del juguete es algo diferente, sus medidas también y juegan a diferenciarse, algo, de la costumbre original. Son ellos los que introdujeron un concepto más canalla del elfo, pasando del elfo explorador que vende Lumistella al elfo travieso. Para ganar más mercado no han escatimado en gastos y han lanzado tanto campañas navideñas con rostros conocidos de su país como licencias para llevar su elfo por todas partes. Hay lácteos de su muñeco y hasta eventos navideños con gente disfrazada de ellos.

Pero ambas marcas sufren dos problemas clave: las copias y el hastío de los padres. Al primero de los problemas lo están enfrentando con agilidad en las licencias, el lanzamiento de los productos y, sí, también la persecución de las falsificaciones. PMS International quemó en 2019 miles de elfos. "La experiencia de juego que propone The Elf on The Shelf a las familias es completamente diferente a la que plantean las imitaciones y va mucho más allá de un simple muñeco. El proceso de adoptar un elfo, ponerle un nombre, leer la historia en el cuento incluido y conocer su magia supone para los niños y familia una experiencia única e inimitable que no puede ser reemplazada por las copias", comentan desde Cefatoys.

El otro problema es más complejo. Las propias hermanas dueñas de la marca han apostado este invierno por lanzar kits que ayuden a los padres a digerir todo lo relacionado con la invención de trastadas y juegos similares. Además, han pedido a la gente que no se complique la vida y hasta asumen que habrá gente que deje de seguir la costumbre.

En casa de Isabel, de momento, la cosa va marchando con ese concepto de seguir ideas sencillas. "Mira, un día se nos olvidó montar todo por la noche y mi hijo al despertarse se extrañó. Creíamos que se enfadaría o algo así, pero solo dijo, 'hoy no ha hecho nada porque algún día el elfo también tiene que descansar'".