Tiktokers y Operación Triunfo: la nueva apuesta de la banca para captar clientes jóvenes

La banca escoge TikTok para captar a los jóvenes. Las entidades financieras irrumpen en esta plataforma de contenido con el fin de contribuir positivamente a sus resultados de negocio, ventas, captación de clientes o lo que se conoce en redes sociales como engagement (compromiso traducido al español), y lo hacen de la mano de caras muy conocidas del mundo de las redes.

Aunque la captación de clientes "es algo muy 360", como cita Luis González, director de Gestión de Marca de ING para España y Portugal, asegura que "han crecido en clientes de ese target (joven) y TikTok es una parte fundamental para esa mejora de clientes". En palabras del director, las audiencias y las ventas del banco van ligados y "genera esa predisposición de la marca en los targets más jóvenes".

Como parte de su estrategia, el león de ING, de nombre 'Leonardo', entra en la Academia de Operación Triunfo, interactúa con influencers como Lalachus (más 11 millones de 'Me gusta') o conoce a Jorge Cyrus, que acumula más de dos millones de seguidores en esta plataforma.

Esta campaña que obtuvo un 50% más de eficiencia en la adquisición de clientes, convirtiéndose en el segundo canal de adquisición más eficiente del banco con un mejor coste por apertura de cuenta. "Buscamos qué creadores son idóneos y hay debates de alcance o relevancia y cómo de creíble es. Desde el arranque de la campaña con Leonardo, se busca a personas más consolidadas en la comunidad de TikTok, así que contactamos con sus agencias", dice González.

Entre los contenidos, hay entretenimiento junto a vídeos destinados a las finanzas personales para jóvenes. "Buscábamos algo muy pegado al entretenimiento. Sin embargo, cuando íbamos hacia temas financieros, lográbamos un mayor engagement e interacción. En nuestra estrategia de arranque, empezamos con el target de edad de 18 y 25 años y fuimos ampliando. Conectamos con el entretenimiento para que el banco se una a posibles trends (tendencias)", explica González.

El director asegura que "ayuda a resultados de negocio" y lo ven de dos maneras: parte de performance, es decir, como un canal de venta crítico, ya que el 90% de los menores 35 años accede diariamente a redes sociales, y que TikTok les incrementa 11 puntos en conocimiento de marca. Hay vídeos en su cuenta que alcanzan las cinco millones de visualizaciones.

ING no es el único banco que le está sacando provecho de tiktokers, influencers o personalidades del mundo de la música. Por ejemplo, la cantante Aitana es la nueva imagen de Banco Santander, mientras que BBVA sube vídeos en el mismo formato que hacen los streamers, ( una persona que se dedica a transmitir contenido en internet en tiempo real).

De esta forma, cada vez es más común que los bancos españoles usen plataformas como TikTok para llegar a targets de un perfil más joven, todos con la misma estrategia. Además de contactar con creadores de contenido, los protagonistas de los vídeos son, en la gran mayoría de los casos, personas menores de 30 años que, o bien hacen contenido de entretenimiento, o realizan vídeos para las finanzas personales de los jóvenes.

En un momento en el que la educación financiera en este grupo de edad en España deja mucho que desear, 6 puntos inferior a la de 2018 según el último informe PISA —que destaca que 4 de cada 10 estudiantes españoles no saben interpretar una factura o una nómina—, los bancos se aprovechan. Realizan, sobre todo, contenido del tipo educativo: ayuda con el ahorro, emancipación o la compra/alquiler de una casa, optimización de los ingresos, entender una nómina, la declaración de la renta, además de productos nuevos del propio banco como el lanzamiento de una hipoteca joven.

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"A lo largo de los últimos años, hemos sido testigos de cómo cada vez más bancos y entidades financieras a nivel mundial han encontrado en TikTok una plataforma para conectar con audiencias en crecimiento, con un 90% de usuarios afirmando que tienen pensado ver la misma cantidad o más de contenido relacionado con la banca en un futuro del que ven ahora", afirma Teba Lorenzo, directora general de Soluciones de Negocio en TikTok para España y Portugal.

Teniendo en cuenta este porcentaje, según el estudio de la plataforma titulado Marketing Science, el 51% de los usuarios quiere que el contenido financiero incluya únicamente información imprescindible sobre el producto y/o la marca y al 76% les gusta el contenido financiero con un tono directo sincero.

Así, las entidades bancarias se suman a la rueda de TikTok. ING acumula 88.000 seguidores y 1,2 M de 'Me gusta'; Santander, 109.500 seguidores y 520.000 'Me gusta'; BBVA, 44.000 seguidores y 453 'Me gusta'; CaixaBank, 48.000 seguidores y 667.000 'Me gusta'; y Bankinter 100.000 seguidores y 307.000 'Me gusta'.