Es noticia
Rafael Urbano (Carat): "La inteligencia artificial no sustituye la creatividad, sino que la potencia"
  1. Empresas
entrevista al ceo de carat españa

Rafael Urbano (Carat): "La inteligencia artificial no sustituye la creatividad, sino que la potencia"

El CEO de Carat España defiende, además, el auge del 'marketing' de influencia y no cree que se haya inflado: "No hay una burbuja de 'influencers'; han venido para quedarse"

Foto: Rafael Urbano, CEO de Carat España. (Imagen: cedida)
Rafael Urbano, CEO de Carat España. (Imagen: cedida)

Por más tradicional que sea, la publicidad sigue siendo una de las grandes impulsoras de la actividad diaria de todos los usuarios. Cualquier decisión de compra o de consumo, de una u otra manera, viene marcada por la publicidad. De modo que, en nuestro país, las agencias publicitarias siguen teniendo un gran impacto en el devenir del sector comunicativo a todos los niveles.

En cualquier caso, se trata de un sector en constante cambio y que, en los últimos años, ha visto cómo la tecnología ha invadido su actividad, sumándose a otras tendencias como el uso de influencers, el branded content, la evolución de la inversión publicitaria o la llegada de la inteligencia artificial. Para debatir de todos estos asuntos, nos hemos juntado con Rafael Urbano, CEO de Carat España.

PREGUNTA, Antes de nada, una curiosidad de su CV: ¿qué hace un licenciado en Químicas trabajando en publicidad? ¿Cómo le llegó esa vocación?

RESPUESTA. En realidad hago lo mismo que hacía cuando era químico: análisis y síntesis. Químicas te enseña el análisis, que es coger un problema grande y hacerlo trocitos pequeños para que sea más fácil de gestionar; y síntesis, que es crear soluciones. Esa lógica sirve para casi cualquier profesión, y esta es una industria de simplificar, de analizar y de crear soluciones de síntesis.

P. La publicidad es un sector que cambia constantemente. ¿Qué tendencias están aumentando??

R. La mayor tendencia, claramente, es la personalización, que no haya anuncios iguales para todos, sino que tengan una cierta segmentación. Es lo que esperamos ya todos los consumidores, y la tecnología lo permite cada vez más. Otra tendencia es la publicidad más conversacional. El branded content es parte de eso, pero también las redes sociales lo son. Incluso las búsquedas están siendo cada vez más conversacionales: la gente ya no pone una palabra en Google, sino una frase. Por último, los vínculos débiles, es decir, la capacidad de influencia de gente lejana a ti. Esa credibilidad que le damos a influencers o incluso a gente anónima que ni siquiera tienen credenciales de influencer y a la que le damos una credibilidad que a veces no le damos a nuestros hermanos o a nuestros amigos.

"La mayor tendencia es la personalización, que no haya anuncios iguales para todos, sino que tengan una cierta segmentación"

Lo que no cambia es la necesidad de ser creativo para interesar ni la necesidad de ser efectivo, es decir, de alcanzar a la gente. Todo esto que te estoy contando no sirve para nada si solo llegas a siete personas. Tienes que tener escala y capacidad de llegar a todo el mundo. Eso no ha cambiado.

P. Hablemos de una de las tendencias: el marketing de influencia. Con una eclosión de influencers como la que estamos viviendo, ¿es difícil ver cuál es el idóneo para cada marca?

R. Es verdad que hay una eclosión. Hoy hay 30 millones de usuarios de redes sociales, están en ellas una media de una hora y diez minutos al día y uno de cada tres sigue a creadores de contenidos. Según la IAB, en España hay identificados 235.000 influencers. Hay mucha actividad y nuestra respuesta es 'ponerle ciencia' a la influencia. Es un sector maduro, que ya tiene capacidad de hacerse con rigor y hay que poner ciencia en la selección, en el scouting, en la activación para que las cosas sucedan, los alcances se consigan y los resultados lleguen. Y en la atribución de resultados, cada vez más hay soluciones que nos permiten saber qué impacto en la compra tiene los influencers. Nosotros, por ejemplo, tenemos una solución que nos permite hacer un seguimiento geográfico y saber si una persona que ha interactuado con un post de un influencer luego entra o no entra en una tienda de una determinada enseña marca.

"Hacemos un seguimiento geográfico para saber si alguien que interactúa con el post de un 'influencer' entra luego en una tienda"

P. ¿Es sencillo el trabajo con ellos?

R. Es más aleatorio que en la publicidad convencional, pero tampoco es tan difícil. Los influencers cada vez más son conscientes de su rol como comunicadores y cada vez están más profesionalizados. Mucho de ellos tienen agente, equipo, se trabaja mediante un briefing previo donde hay unas pautas de lo que queremos que la marca diga... Luego ellos le dan su tono y su grado de personalización, pero cada vez está más profesionalizado y más ordenado. En general, las cosas salen bien con los influencers, se trabaja bien con ellos.

P. ¿Cree que podemos estar inflando una burbuja de influencers que, más pronto que tarde, pueda pincharse?

R. Los influencers han venido para quedarse; es difícil que desaparezcan. Lo que sí creo es que cada vez va a estar más ordenado y regulado. De hecho, en España ya hay regulación, pues tienen responsabilidad y códigos éticos que deben cumplir; y las autoridades de competencia les vigilan y les auditan. Va a ser un mercado más ordenado, pero no más pequeño; va a seguir floreciendo.

P. Otra tendencia muy al alza: el pódcast. Muchas veces se hace la broma de que ya hay más pódcast que ciudadanos. ¿Corremos el riesgo de que ese segmento también se desinfle?

R. Si te soy sincero, creo que el pódcast no acaba de explotar. Su penetración, a diferencia de lo que pasa con la influencia de redes sociales, es relativamente pequeña. Estamos hablando de un mundo mucho más pequeño y superfragmentado. No hay una burbuja que pinchar porque no se ha inflado del todo. De hecho, ha habido unas cuantas iniciativas que han intentado crecer y no lo han conseguido. Todavía no es un mercado maduro y no sé si tiene un alcance mucho mayor, porque, por definición, el mundo audiovisual tiene más recorrido.

"El pódcast no acaba de explotar; todavía no es un mercado maduro y, por definición, el mundo audiovisual tiene más recorrido"

P. Agencias y medios trabajamos juntos en este sector. ¿Cómo es la relación y cómo cree que evolucionará?

R. Yo soy muy defensor de una relación de valor entre agencias y medios, por dos motivos. Uno, porque sin medios no hay audiencias. Desde las agencias y las marcas vivimos de las audiencias, de entrar en contacto con las personas, y eso lo conseguimos a través de los medios. El día que los medios tengan un problema, lo tendremos también las agencias, así que tengo mucho interés egoísta en medios fuertes que generen audiencias, porque es una parte fundamental de nuestro negocio.

El segundo motivo es el valor de la credibilidad, de la verificación, de que alguien ponga su firma detrás de un contenido. Y eso lo dan los medios. A veces se nos olvida el valor de verificar la información, de jerarquizar lo que es importante... Eso tiene mucho valor, hay que protegerlo y es parte del éxito de unas buenas relaciones entre agencias y medios.

P. Hemos hablado de los cambios en el sector publicitario, pero hablemos también del perfil del publicista. ¿Ha cambiado mucho? ¿Qué se buscaba en un profesional hace 10-15 años y qué se busca ahora?

R. Es un sector muy amplio y hay distintos perfiles. Una tendencia es que cada vez se busca perfiles más técnicos, más capaces de manejar herramientas digitales. Perfiles más numéricos, más analíticos, que se manejen mejor con el big data o la automatización de machine learning. Pero en la parte creativa, también cada vez más, se busca perfiles que sepan sacarle partido a las herramientas de inteligencia artificial, por ejemplo. Que la gente tenga buenas ideas, pero que además se sirva de las herramientas de inteligencia artificial para ser más eficaces.

placeholder Rafael Urbano, CEO de Carat España. (Imagen: cedida)
Rafael Urbano, CEO de Carat España. (Imagen: cedida)

P. Me menciona la IA, así que hablemos de ella. ¿Recurre Carat a la IA?

R. Sí. De hecho, ya la usábamos antes de que se pusiera de moda la generativa. Una de las áreas donde más la hemos usado y lo seguimos usando es en todo lo que tiene que ver con análisis de datos. Hacemos muchos modelos econométricos que miden la eficacia de la publicidad, crean simulaciones sobre resultados... Desde hace unos años, utilizamos algoritmos que luego supervisan los humanos, pero están gestionados por ordenador y permiten procesar una gran cantidad de datos. Ahora también estamos usando asistentes virtuales para interaccionar de manera más natural con la información. Ya tenemos, por ejemplo, un chatbot a la que podemos hacerle preguntas sobre la información que tenemos en la agencia y, en lugar de tener que navegar por las tablas de información, que sea este asistente de inteligencia artificial el que navegue y nos devuelva información.

"Ya usábamos la inteligencia artificial antes de que se pusiera de moda la IA generativa"

P. ¿Está reñida la IA con la creatividad?

R. No, en absoluto. Estamos usando inteligencia artificial también para acelerar los procesos de creación de contenidos y no sustituye a la creatividad humana; lo que hace es potenciarla. Permite a los equipos creativos enfocarse en tener ideas, en la narración estratégica, en crear historias, en el diseño de la experiencia de cliente... y en dejar que la inteligencia artificial se encargue del trabajo repetitivo, de crear variaciones, de hacer personalizaciones, de combinar distintos materiales creativos en función de los intereses de segmentos de audiencia.

P. En mayo cumplió dos años al frente de Carat. ¿Qué principales cambios ha habido en estos dos años dentro de la agencia?

R. Ha habido un cambio de cultura, porque veníamos de una posición muy fuerte, con clientes de una cartera de clientes que mantenemos fidelizada y a la que hemos añadido algunos clientes nuevos. Partíamos de un equipo con un talento muy grande y en el que apenas he intervenido ni introducido cambios. Quizá lo que sí hemos implantado es una cultura más ágil, de mayor simplicidad, de intensidad, de centrarse en lo importante. Fundamentalmente, ha sido una intervención en la cultura, respetando los fundamentos de la cartera de clientes y del talento brillante que ya teníamos.

P. ¿Qué cifras nos puede dar de la actual actividad de Carat?

R. Como grupo dentsu, estamos liderando el mercado y vamos a cerrar este año rondando los 1.000 millones de euros de facturación en España a través de las de las distintas agencias que tenemos. En Carat no reportamos datos desagregados, pero te puedo remitir a datos que publican fuentes externas: InfoAdex nos da el liderazgo en el mercado, con 390 millones de euros de facturación.

P. Cualquier CEO siempre va a querer llevar a su empresa al número 1. ¿Cuáles son las claves para hacerlo, tanto de cara a los clientes como dentro de la compañía?

R. La primera es tener al cliente en el centro. Sin eso, lo demás no funciona. La segunda es rodearte del mejor talento. Yo intento rodearme de gente que es mejor que yo; y lo que hay que hacer es empoderar a esa gente y dejarle hacer, porque es absurdo rodearte de gente que es mejor que tú y luego no dejarles hacer lo que saben hacer bien. Es lo opuesto al líder narcisista que muchos conocemos; es un líder multiplicador, un líder que lo que haga sea sacar lo mejor del equipo del que se rodea.

"Intento rodearme de gente que es mejor que yo, empoderarla y dejarle hacer"

Y detrás de eso, creo mucho en la cultura. ¿Sabes estas frases famosas de que la cultura se come la estrategia en el desayuno? Pues yo lo veo y lo confirmo. Una cultura marca una diferencia más grande que una estrategia.

P. Mirando a un futuro cercano, ¿cuáles son sus objetivos de cara a los dos próximos años?

R. Yo creo en un modelo centrado en el cliente, el talento y la intensidad. Te lo decía antes: este negocio depende de los clientes. Si no hay clientes, no hay negocio. Y la única forma de tener éxito en este negocio no es (solo) ganar clientes, sino fidelizar a los que ya tienes y que sean tus embajadores. Yo no creo en la optimización financiera. He pasado por distintas empresas y he visto el mercado y, en mi experiencia, las empresas que se han centrado en optimizar ratios y en apretarse el cinturón han fracasado. Sin embargo, a las que nos hemos centrado en satisfacer a los clientes nos ha ido bien.

Nuestra ambición es seguir incorporando el mejor talento del mercado. Ha habido quien ha expulsado talento, quien ha reducido su plantilla y ha prescindido de gente. Nosotros estamos más en atraer talento de valor y seguir regenerando el talento de la agencia. Y detrás de ese cliente y de ese talento, hay que meter intensidad. Nuestro negocio no es especialmente sofisticado: no somos médicos ni ingenieros de la NASA, pero hay que tener intensidad, ambición, energía, hay que hacer que las cosas pasen.

P. ¿Cómo se imagina la publicidad dentro de diez años?

R. Sobre todo, será efectiva. Si no es efectiva, no será publicidad. Nos jugamos el futuro del sector a seguir teniendo impacto. Nosotros hablamos de 'Innovation to impact', es decir, hay que innovar, pero para tener resultados. La publicidad va a seguir teniendo que demostrar que consigue influir en las personas, que consigue cambiar comportamientos y que, por tanto, tiene impacto en los negocios. Eso es lo fundamental. ¿Cómo conseguir eso? Creo que seguirá siendo una combinación de buenas ideas, de creatividad, de innovación, de hacer cosas que nadie ha hecho antes.

Eso por un lado; por otro lado, seguiremos usando el rigor, el uso de los datos, lo que te decía antes de poner ciencia. Creo que hay que poner ideas y ciencia en esa combinación, usar los dos lados del cerebro, que es donde se consigue la eficacia. Y eso lo que va a hacer que la publicidad siga funcionando.

Por más tradicional que sea, la publicidad sigue siendo una de las grandes impulsoras de la actividad diaria de todos los usuarios. Cualquier decisión de compra o de consumo, de una u otra manera, viene marcada por la publicidad. De modo que, en nuestro país, las agencias publicitarias siguen teniendo un gran impacto en el devenir del sector comunicativo a todos los niveles.

Influencers Empresas