Peter Mears (Havas): "Para ser relevantes, los medios deben ser fiables e influyentes"

Peter Mears (Macclesfield, Reino Unido, 1971) lleva más de 30 años dedicado al mundo de la publicidad y más de siete en Havas, la multinacional francesa de publicidad y relaciones públicas. Mears es ahora consejero delegado mundial de Havas Media Network, la división de medios del grupo. Desde su sede en Nueva York, supervisa las operaciones y la estrategia de todas las unidades de medios de comunicación y es miembro del Comité Ejecutivo de todo el grupo.

En un viaje a Europa realizado esta semana, recibe a El Confidencial en la sede que la agencia tiene en el centro de Madrid, junto a Jorge Irizar, COO mundial de Havas Media Network y consejero delegado en España. El ejecutivo británico habla de la importancia de captar la atención en un mundo donde esta tarea es cada vez más difícil, de la polarización de la sociedad y del papel de los medios de comunicación en todo esto.

Pregunta. En un mundo mediático cada vez más fragmentado, en el que la gente pasa más tiempo en las redes sociales, ¿qué importancia siguen teniendo los medios tradicionales? ¿Han perdido la batalla con las redes sociales?

Peter Mears (P.M.). Es cierto que el panorama de los medios se ha transformado en los últimos años. Está en constante evolución, y eso hace que nuestras vidas sean interesantes y que los trabajos sean desafiantes. Todos los canales siguen siendo importantes hoy en día, pero nuestro trabajo es entender cuáles son más significativos para los consumidores. No creo que sea tan simple como decir que la era de la televisión ha terminado y que todo gira en torno a las redes sociales. El ecosistema no funciona así. Los consumidores pueden trazar su propio recorrido por los medios de comunicación cada día. Nuestro trabajo es entender eso, respetarlo y ayudar a los clientes a interpretarlo. De hecho, existe una narrativa que dice que la televisión está muerta, pero no me suscribo a esa idea. Si observamos momentos importantes recientes, como los Juegos Olímpicos en París, fueron un momento social y digital, pero también televisivo para muchos espectadores. El poder de la televisión sigue siendo fundamental en esos momentos. Esta semana, en EE. UU., hay un debate presidencial [la entrevista se celebró el mismo día del debate] que será un evento televisivo, pero también multicanal, con redes sociales y otros medios. El ecosistema ha evolucionado, vivimos en un mundo omnicanal; sin embargo, todos los canales siguen siendo importantes.

P. Cuando estudias Periodismo te enseñan la teoría de la agenda setting, que dice que cuanto más hablen los medios de un tema, más probabilidades hay de que quede en la mente de la gente. Con la fragmentación actual, cada vez parece más difícil lograrlo. ¿Cómo ves esta tendencia? ¿Habrá cada vez más distancia entre lo que hablan los medios y lo que la gente tiene en mente?

P.M. Nuestro rol es ayudar a impulsar resultados comerciales significativos para los clientes. Cómo definimos un resultado empresarial cambia constantemente. Hemos trabajado mucho en el ámbito de la atención, tratando de captar más atención de los consumidores, ya que creemos que es un buen indicador de éxito empresarial. Captar la atención es difícil, sobre todo con la fragmentación del panorama mediático. Nuestro trabajo es entender el recorrido del consumidor y conectar con él en el momento adecuado, con el mensaje correcto y en el contexto adecuado.

P. Sobre la falta de atención de la gente, los estudios muestran que cada vez es más difícil concentrarse. ¿Es solo por los teléfonos inteligentes o por otros factores sociales? ¿Qué impacto tiene esto en su trabajo?

P.M. Todos estamos distraídos como consumidores. El consumidor ha pasado de ser pasivo a ser activo. Tomamos decisiones constantemente, incluso en el espacio de una hora tomamos múltiples decisiones respecto a los medios de comunicación. Eso lleva a una base de consumidores muy distraída. El desafío es entender ese ecosistema complejo y conectarlo de manera efectiva.

P. Ustedes han desarrollado en España un proyecto para explorar este fenómeno, el Attention Lab, ¿han encontrado algún hallazgo significativo?

P.M. Sí, pero mis colegas son los expertos en el proyecto en sí.

Jorge Irizar. Estamos muy interesados en todo esto. Es importante saber que los consumidores, los individuos, son dueños de su propia atención y ellos deciden cuándo la ceden. Y a veces simplemente quieren desconectar. Las redes sociales, el modo en que los teléfonos captan nuestra atención… Hay gente que dice: "Mira, tengo que tener cuidado con esto, necesito controlar mi atención, porque está yendo demasiado lejos". Y en este entorno, necesitamos ser diferentes y relevantes en la forma en que nos aproximamos a los consumidores, cómo captamos su atención. Eso es fundamental para el resto del proceso: entender, memorizar y recordar.

P. ¿Cómo estáis recomendando a vuestros clientes captar la atención del consumidor en este entorno?

P.M. Obviamente, tenemos muchos enfoques, herramientas y sistemas diferentes para ayudar a entender a los consumidores y los diferentes papeles que los canales de comunicación juegan en sus vidas. Lo más importante para una marca es entender cómo ser significativa, para poder abrirse paso frente a un cliente y un consumidor muy ocupados y distraídos. Si piensas en la forma en que ponemos las experiencias de los medios juntas —no hablamos de presencia en los medios, hablamos de experiencias mediáticas—, queremos asegurarnos de que tenemos las conexiones adecuadas y el consumidor adecuado. Queremos asegurarnos de que tenemos el contexto adecuado, el entorno adecuado en el que estamos llegando a ellos, y luego, finalmente, el contenido adecuado. Conexión, contexto y contenido. Si se prescinde de cualquiera de esos tres, todo se vuelve muy complicado.

P. Uno de los pilares de su estrategia es que clasifican cuán relevante es un medio de comunicación. Son sus meaningful media. ¿Cómo se decide qué medio es relevante?

P.M. Al lanzar la filosofía de "Meaningful Media" en 2019, investigamos el papel de los medios en la vida de los consumidores. Descubrimos que los medios más valiosos son aquellos en los que se confía, que consiguen que sus usuarios se involucren [engagement] y que son influyentes. A partir de esa investigación, creamos herramientas para evaluar qué medios son más relevantes para diferentes cohortes de consumidores.

No creo que sea tan simple como decir que la era de la televisión ha terminado y que todo gira en torno a las redes sociales

P. ¿Es un sistema de medición totalmente independiente de los que se utilizan en el mercado de medición de audiencias o es complementario?

P.M. Está todo integrado. Usamos esas fuentes de la industria, pero también creamos una forma de interpretar los datos y entender cuáles son los medios más relevantes.

J.I. A lo largo de los años, las herramientas de atención y medios interactivos han evolucionado. Aunque las métricas tradicionales siguen siendo importantes, no son suficientes. Ahora tenemos que ir más allá de los alcances y frecuencias para entender mejor la participación y la interacción en medios más complejos.

P. Durante años, los medios han tendido hacia modelos de pago, como los muros de pago en los periódicos o las suscripciones de las plataformas de streaming. ¿Influye eso en que se considere un medio significativo?

P.M. Definitivamente. Los consumidores votan con sus carteras. El auge de los modelos de suscripción y streaming está ahí. A la hora de seleccionar los medios que consideramos más relevantes, el hecho de que los consumidores te paguen es un factor importante.

"A la hora de seleccionar los medios más relevantes, el hecho de que los consumidores te paguen es un factor importante"

P. Hablando de captar la atención de la gente, ¿cómo ves el impacto de la inteligencia artificial (IA) en este aspecto? ¿Hay un riesgo de que la batalla se recrudezca todavía más?

P.M. Hemos estado trabajando con IA y aprendizaje automático [machine learning] desde hace años en la división de medios. Todas nuestras herramientas programáticas se basan en estas tecnologías. Creemos que pueden mejorar la forma en que hacemos nuestro trabajo y ayudar a crear un ecosistema de medios más relevante. Hemos hecho grandes inversiones en esta área y seguiremos haciéndolo en el futuro.

P. Han anunciado que plantean invertir alrededor de 400 millones de dólares en IA. ¿Cuál va a ser el foco?

P.M. Sí, estamos invirtiendo de manera global. Este año lanzamos la estrategia "Converged", diseñada para integrar todas las capacidades del grupo en un sistema operativo común impulsado por IA. Hemos construido un sistema de planificación de audiencias muy potente, que nos permite definir audiencias y extraer conclusiones. Esto nos permite seguir a una audiencia a lo largo de todo el proceso de comunicación, desde la planificación hasta la medición. El flujo de información impulsado por la IA permite identificar más rápido el público objetivo, incitarle mejor, versionar mejor múltiples opciones creativas, entender cuál de esas opciones está rindiendo mejor, facilitar la producción a escala y luego la medición. Ahora, eso no quiere decir que todo lo que las 10.000 personas que tenemos dentro de Havas Media Network vayan a hacer será realizado por máquinas en el futuro. Eso es ruido. "Converged" va a ser un sistema increíble para permitirnos trabajar más eficientemente, de una manera más fluida para nuestros clientes, pero también va a liberar a los seres humanos para que puedan hacer más consultoría, más contratación y más pensamiento creativo. Ahí es donde surgirá la magia.

P. No recuerdo a quién leí decir que no es la IA quien te quitará el trabajo, sino alguien que sepa utilizar la IA…

P.M. Eso es. Exactamente eso. Se trata de una responsabilidad que todos tenemos. Hemos invertido mucho en formación y en comprender las tecnologías y las oportunidades que ofrecen, pero también en formar a los empleados para ayudarles a entenderlas, aprovecharlas y ver qué oportunidades tienen. Creo que es un momento muy interesante y estas son tecnologías muy emocionantes, que deben ser adoptadas por todos los que trabajan con nosotros, pero también, por supuesto, por el resto de nuestra industria.

P. ¿Cómo crees que la IA afectará al panorama mediático y a las empresas que componen el sector?

P.M. El ecosistema mediático ha estado usando IA durante mucho tiempo. Las herramientas seguirán haciéndose más inteligentes y rápidas, lo que creo que será beneficioso para mejorar nuestro trabajo. Aunque hay riesgos, nuestra responsabilidad es asegurarnos de que las tecnologías se usen de manera ética y responsable.

P. Recientemente, en el informe publicado por ustedes, se muestra que los consumidores tienen cada vez más en cuenta la responsabilidad social y el uso de prácticas éticas. Pero también recientemente, hemos visto una cierta contrarreacción, con varias marcas importantes en EE. UU. entrando en crisis con sus clientes o echándose para atrás en promesas respecto a la responsabilidad corporativa. ¿Cómo veis esta tensión? ¿Va a cambiar la tendencia a largo plazo?

P.M. El ritmo de estos acontecimientos es muy rápido. Y esta es la razón por la que este trabajo me parece tan emocionante e interesante: la proximidad de lo que hacemos y el papel que desempeñamos en la cultura es hoy más importante y más inmediato que nunca. Eso conlleva la responsabilidad de actuar adecuadamente, pero también de permanecer muy cerca de los consumidores. Por lo tanto, hay que comprender lo que piensan los consumidores, conocer sus acciones y ayudar a los clientes a impulsar los resultados empresariales, pero también comprender lo que se mueve en la cultura, ser capaces de reaccionar a ello en tiempo real y asegurarnos de que estamos reaccionando de la forma más adecuada. Creo que es una responsabilidad real que tenemos que ofrecer a nuestros clientes, mayor de lo que ha sido nunca en el pasado.

P. Nuestro corresponsal en EE. UU. usó una metáfora para explicar a los lectores españoles la realidad americana. La comparó con un cine donde hay dos salas que emiten dos películas distintas sobre un mismo asunto. Un grupo de personas entra siempre en una sala y el otro, en la otra. Y así es imposible que se entiendan, porque parten de realidades diferentes. ¿Cree que la polarización de algunas sociedades está llegando a un punto en el que las empresas tendrán que comunicarse de manera totalmente diferente con diferentes grupos de personas?

P.M. Sí, es real. Es un gran desafío para nosotros navegar por ese paisaje. Y en los EE. UU, con las próximas elecciones, estamos a punto de entrar en ese momento. Y va a ser incluso más extremo, creo, en este próximo periodo que en el anterior de hace cuatro años. Nuestro papel es ayudar a nuestros clientes a entender cuál es el panorama y cómo se sienten los consumidores a lo largo de su viaje. Y asegurarnos de que, cuando les recomendamos opciones, lo hacemos con toda la información de que disponemos para ayudarles a tomar las decisiones correctas. Es un gran reto porque, como usted ha dicho, puede haber dos caras de la misma historia, que son completamente diferentes. Así que nuestro papel no es ser la noticia, pero es entender los puntos de vista en ese contexto y eso es todo. Y de nuevo, creo que eso es un nivel adicional de responsabilidad que nos tomamos muy en serio. Pero creo que hace que el papel sea aún más importante e interesante, en realidad.

P. ¿Todavía hay medios o canales donde los anunciantes puedan alcanzar a toda la audiencia, o eso está desapareciendo?

P.M. Creo que se trata menos de canales y más de momentos. Antes hemos hablado de los Juegos Olímpicos. Todavía hay momentos geniales en los que se puede llegar a grandes franjas de la población, en cualquier parte del mundo. Pero cada vez son menos en todo el mundo. La oportunidad está en construir lo que llamamos experiencias mediáticas, que obviamente aprovechan esos momentos cuando procede, pero también rodean a los consumidores con mensajes más personalizados en su ecosistema, en su ecosistema personal. En eso estamos. Es a lo que estamos dedicando más tiempo en estos momentos.

P. En junio se mencionó la posibilidad de que la compañía saliera a bolsa. ¿Hay alguna actualización en ese plan?

P.M. El plan sigue en fase de exploración. No tengo detalles adicionales por el momento.