Mercadona gana la guerra de precios: ahora su reto es retener a todos esos clientes

Mercadona es el claro ganador de la guerra de precios que emprendieron los supermercados para captar clientes en medio de la crisis inflacionaria. La cadena valenciana acaparaba en agosto el 26,8% de la cuota de mercado en España, según los últimos datos de la consultora especializada Kantar. Es una cifra muy alejada de la que registra Carrefour, su perseguidor más inmediato, con el 10,1%. Pero su crecimiento se ha frenado en los últimos meses, a pesar de haber lanzado nuevas ofertas en julio, y ahora su reto es otro: retener a los consumidores que había conseguido.

En febrero de 2022, el mes anterior a desatarse las fuertes subidas de precios provocadas por la guerra de Ucrania, tenía una cuota de mercado del 25,7%. Es decir, en apenas dos años y medio ha conseguido un aumento superior al 2%, mientras que el mejor comportamiento entre sus competidores lo ha observado Lidl, pasando del 5,3% al 6,6% (un 1,3% más). Para conseguir ese crecimiento, Mercadona se apoyó en las ofertas, como la bajada de precios que implementó en más de 500 productos en abril de 2023. Solo un mes después, tocó su máximo al alcanzar el 27%.

Pero el segundo aluvión de ofertas no tuvo tanto éxito. En julio de 2024 anunció una nueva bajada de precios con la que acumulaba 1.000 productos rebajados en 2024 y, en contra de lo que sucedió en la anterior ocasión, su cuota de mercado se mantuvo inalterable en ese 26,8% con el que cerró agosto. "El comprador se ha acostumbrado a vivir en esta situación y hace que estas comunicaciones tengan menos impacto en el contexto actual", explica el director de Clientes Minoristas de Kantar, Bernardo Rodilla.

La sensación de inminente crisis y ahogo económico se ha disipado para la mayoría de los consumidores españoles. Tanto es así que están abandonando esas tácticas que emplearon para combatir la inflación y ajustar al máximo el precio de sus cestas de la compra. Por ejemplo, han dejado de visitar varios supermercados para adquirir en cada uno de ellos la mejor oferta y ahora vuelven a concentrar la compra en su cadena de referencia. Y esto es un problema para Mercadona, que acostumbra a recibir muchos clientes que apenas adquieren un puñado de artículos.

Aun así, Rodilla sigue defendiendo que las ofertas seguirán jugando "un papel relevante porque es una palanca que está muy asociada al precio y porque la promoción bien entendida puede ayudar a rentabilizar los actos de compra y permite retener a los compradores". Por lo tanto, la solución no pasa por dejar de lado esta estrategia, sino por afinarla para ofrecer al cliente lo que necesita y seguir llamando su atención. Por ejemplo, Mercadona y otras cadenas pusieron el foco en el aceite de oliva, un producto esencial que se encareció notablemente.

La cadena dirigida por Juan Roig también es históricamente muy fuerte en el consumo de marca blanca, una tendencia que también se acrecentó en medio de la crisis inflacionaria. De hecho, en abril llegó al punto de que casi el 75% de los productos que se compraban en sus supermercados eran de marca blanca. Sin embargo, Rodilla remarca que "podemos esperar que se consolide una ralentización" de esos productos en los próximos meses.

Mercadona es históricamente muy fuerte en el consumo de marca blanca, una tendencia que se acrecentó en medio de la inflación

Como respuesta, una de las medidas que podría implementar es alcanzar acuerdos con las grandes marcas para volver a ofertarlas en sus estanterías. Así podría retener a los clientes que ahora empiezan a renegar de la marca blanca, pero lo cierto es que es una estrategia que va en sentido contrario a la que ha desarrollado —y tan bien le ha funcionado— en los últimos años. Ya desde 2015, en medio de la crisis financiera, quitó de sus lineales productos de compañías como Calvo, Vileda, Nestlè, Bimbo o Don Simón. Algunos volvieron, pero se excluyó a otras marcas, como sucedió recientemente con la leche Pascual.

Aunque este no es solo un quebradero de cabeza para Mercadona, también para el resto de supermercados etiquetados como "de surtido corto", entre los que se encuentran Aldi, Lidl y DIA. Todos ellos estructuran su oferta en torno a sus propios productos y dejan en un segundo plano a las del fabricante, un modus operandi que recientemente siguieron otras cadenas más enfocadas al fabricante. Como Carrefour, que vetó los productos de PepsiCo para aprovechar el tirón de su marca blanca, aunque ya los ha repuesto.

Operadores regionales

Otro de los desafíos que afronta Mercadona para retener al máximo número de clientes tiene que ver con los operadores regionales. La cadena valenciana es líder indiscutible en la zona mediterránea y el centro peninsular, pero no tanto en el noroeste de España, donde BM (País Vasco), Masymas (Asturias), Lupa (Cantabria), Gadisa (Galicia) y Froiz (Galicia) cada vez están consiguiendo más cuota de mercado. Incluso Consum (Valencia) le puede llegar a comer terreno en su propia tierra o Ahorramás (Madrid) en la meseta.

Como expone Rodilla, "los operadores regionales son el grupo de cadenas que mejor están evolucionando" gracias, en parte, a que "la percepción de los frescos le permite afianzar ese trasvase de clientes", ya que ofrecen producto más local. De hecho, atendiendo a los datos de Kantar, si todas las pequeñas cadenas de supermercados se engloban en un único grupo, son las que más crecen desde 2019, como recurso de la clientela ante la crisis del covid, primero, y la inflación, después.

En resumen, el experto señala un doble reto para la cadena de Juan Roig: "Ver cómo consigue seguir desarrollando esa expansión regional y ver cómo puede crecer en esas regiones donde ya estaba muy desarrollado". En cualquier caso, aclara que "podemos esperar que, de cara al cierre del año, haya crecimiento positivo, pero más moderado".

Otros supermercados

Pese a todos estos retos, Mercadona vive una situación privilegiada. Más complicado lo están teniendo otras cadenas como Eroski, que ha reducido su cuota de mercado en medio de la crisis inflacionaria. El experto de Kantar puntualiza que "sufre por una doble presión: el desarrollo de las cadenas de surtido corto y el empuje de las regionales en el noroeste de España", lo que provoca que "el comprador tienda a repartir más su compra en Eroski y en este tipo de cadenas".

El caso de DIA es algo más singular. Su cuota de mercado también ha caído desde el comienzo de la guerra de Ucrania, pero los expertos lo achacan a la estrategia que ha implementado para volver a ser rentable, vendiendo los supermercados más grandes para recuperar su esencia como super de barrio y deshaciéndose del negocio de las perfumerías Clarel. De hecho, Rodilla destaca que, sin tener en cuenta esos aspectos, "gana cuota entre las cestas de proximidad, entre los hogares más seniors y en frescos perecederos".

En cuanto a Carrefour, que ha mantenido un crecimiento constante hasta alcanzar esa cuota del 10,1% que marca actualmente, "se sostiene en los últimos tiempos por la evolución en la sección de frescos". En su caso, el reto para seguir creciendo es captar adeptos a su marca blanca, porque aunque el consumo de esos productos se esté moderando, ese tipo de clientes sigue siendo mayoritario. "A pesar de su apuesta por la marca propia, Carrefour tiene dificultades para frenar la pérdida hacia el surtido corto", concluye Rodilla.