El poder real de Apple: sus tres estrategias para el éxito

El Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) ha sentenciado que Apple deberá devolver 13.000 millones a Irlanda. Son impuestos no abonados en su momento: la Comisión había dictaminado que formaban parte de una ayuda ilegal concedida por Irlanda a Apple. El TJUE ratificó la posición de la Comisión, ya que la estructura fiscal de Apple en Irlanda excluía los beneficios generados por las licencias de propiedad industrial e intelectual de sus filiales internacionales y europeas, lo que no se ajustaba a las normas.

Las patentes resultan especialmente importantes para entender por qué Apple sigue generando elevados beneficios. Está en su origen, tanto o más que los populares iPhone, como está en uno de los problemas de occidente, esa economía fisurada que ha dado forma al ámbito tecnológico, pero también a buena parte de la reestructuración de las industrias estadounidenses y europeas. En esas fisuras han crecido esconden también las dificultades del presente, económicas y geopolíticas.

El peso de lo intangible

Las empresas de mayor tamaño alteraron su forma de organización desprendiéndose de la carga de lo físico y de lo pesado. Optaron por retener el núcleo, conformado por la marca, la tecnología y las ideas, que se protegió intensivamente por la acción de los gobiernos occidentales y por las instituciones globales. Ese cambio solo pudo producirse mediante una mutación normativa sustancial. Una de las transformaciones más relevantes fue el debilitamiento o la desaparición de las restricciones verticales, que permitió a muchas empresas (Apple entre ellas) organizarse de una manera muy rentable. Se apoyó en una cadena, formada por proveedores y mano de obra tercerizada, que le permitía deshacerse de la vieja obligación de fabricar sus productos a través de empleados directos.

Los cambios jurídicos fueron más importantes para dar forma a la economía neoliberal de las últimas décadas que los recortes de impuestos

Las leyes de propiedad industrial e intelectual, cada vez más favorables a las grandes empresas, se convirtieron en la clave de bóveda que sostenía la nueva articulación productiva. Ya no hacían falta grandes fábricas con muchos empleados, sino que bastaba con el control legal de las patentes y con la seguridad jurídica asentada en el respeto a los contratos para evitar el peso de los salarios directos y de las necesidades de la fabricación. En esa misma época, los accionistas, en especial los institucionales, ganaron mucho peso frente a los directivos de las firmas. Estos cambios, asegura Julius Krein en ‘New Statesman’, fueron más importantes para dar forma a la economía neoliberal de las últimas décadas que cualquier recorte de impuestos.

Apple contaba en 2019 con 90.000 empleados directos en EEUU, una parte de los cuales eran profesionales bien remunerados que se dedicaban al diseño, al software y al marketing. Eran el núcleo de la firma. 2,4 millones de personas trabajaban para Apple en el país, pero estaban empleadas por firmas subcontratadas y en proveedores. Y la gran parte de su mano de obra, la que de verdad fabricaba sus productos, era aportada por empresas como la china Foxconn. Esa estructura flexible significaba en la práctica que la mayor parte de los beneficios de la empresa fluían hacia el núcleo, mientras que se depreciaba la participación del resto de empleados.

Ese núcleo, además, era tan valorado como intangible. Al contrario que las viejas empresas fordistas, intensivas en capital, las nuevas compañías, de las que las tecnológicas eran la expresión más brillante, poseían activos que eran fundamentalmente inmateriales. Lo más valioso eran las patentes, los derechos de software, la propiedad intelectual o las marcas registradas.

Los tres caminos de Apple hacia la rentabilidad

Esos derechos de propiedad, así como la nueva articulación legal de los mismos, permitieron crear estructuras muy rígidas, de las que se obtuvo partido en contra de sus usuarios, sus proveedores y de las empresas que operaban con la firma a través de AppStore.

El objetivo primero de Apple fue aumentar los costes del cambio de un sistema operativo a otro para desincentivar que los usuarios adquiriesen otras marcas. En Estados Unidos, el 98% de los propietarios de iPhone compran un nuevo iPhone. Sin embargo, en China, esa cifra es mucho menor. Es un proceso lógico: en Estados Unidos es difícil salir del ecosistema de Apple y en China es mucho más fácil. En julio de 2024, Apple tenía la mayor cuota de mercado de smartphones en EE UU con un 55,91%, mientras que en China había caído al 14%. Era la sexta marca en el segundo trimestre de 2024.

Apple trató de aumentar sus beneficios mediante la venta de servicios a los usuarios a través de su app y no mediante más ventas de móviles

En segunda instancia, en lugar de priorizar la innovación, prefirió obtener beneficios a través del control de su canal de mercado. La batalla jurídica que enfrentó a la empresa de videojuegos Epic Games, la titular de 'Fortnite', con la firma de Cook, es uno de tantos ejemplos. En su versión para iPhone, 'Fortnite' incluyó un mecanismo que permitía operar con una opción de pago de Epic Games en lugar de la de Apple. La firma de la manzana retiró la aplicación, porque imponía la obligación de utilizar el instrumento de pago de Apple. Muchos de los desarrolladores de las aplicaciones que se venden en la tienda Apple se han quejado de condiciones gravosas, ya que deben pagar tarifas elevadas por su inclusión en ese circuito.

Al mismo tiempo, Apple trató de aumentar sus beneficios mediante la venta de servicios a los usuarios a través de su app y no a través del crecimiento en el número de móviles vendidos. Ese coste adicional para los usuarios que quisieran mejorar las funcionalidades de su teléfono podía compensar el estancamiento de las ventas.

En tercer lugar, Apple ha jugado siempre con la movilización del elevado capital que ha atesorado durante los años de beneficios, con el que juega financieramente con vistas a continuar ofreciendo dividendos y recompras de acciones más allá de los resultados que obtenga con los productos de la compañía. Para aumentar ese capital también buscó espacios en los que fuera menos costoso pagar impuestos. Irlanda fue uno de esos lugares.

Los obstáculos

Estas estrategias, que explican la rentabilidad de la firma, están encontrándose con dificultades conforme pasa el tiempo. La economía fisurada ya no va a aumentar los beneficios, porque el aprovechamiento de la estructura flexible es máximo, y porque la tendencia general, en épocas de proteccionismo, va hacia la mitigación o la supresión de esa lejanía con lo físico. Las demandas antimonopolio en EEUU y en la UE están aumentando y, aunque no causen daños estructurales, sí pueden disminuir los beneficios de las tecnológicas. Las facilidades para encontrar puertas traseras a la hora de dejar de pagar legalmente impuestos no van a desaparecer, pero quizá las compañías, incluidas las tecnológicas, tengan que afrontar pagos mayores. Y, en los últimos años, se ha manifestado una creciente intención entre los gobernantes de que la regulación haga más difícil que las estructuras monopolísticas generen desventajas a los consumidores o a los competidores. Estos son obstáculos que firmas como Apple van a encontrarse en su camino.

La novedad más significativa del iPhone 16 es la incorporación de una promesa

Además, la priorización de estas estrategias le ha llevado a relegar la innovación a un lugar secundario, de modo que los avances que ofrecen sus productos resultan escasos. Lo más significativo del iPhone 16 es la incorporación de inteligencia artificial, con Apple Intelligence, pero se trata de una promesa más que de una realidad, porque la firma incorporará esas novedades paulatinamente, y no en la fecha del lanzamiento del móvil, de modo que se desconoce cuándo estará operativo para cualquier usuario y cuál será su funcionamiento real.

La verdadera innovación

A pesar de todo esto, Apple sigue siendo una compañía rentable. Cuenta con reservas de capital, con una estructura mínima, con condiciones de funcionamiento ventajosas y con poder para explotar el mercado. Como todas las empresas que operan de manera monopolística, sacan partido de una posición ventajosa, y deshacerla lleva mucho tiempo. Pero más allá de que la capacidad de Apple para crecer esté reduciéndose, de que sus resultados en bolsa coincidan o no con su operativa real o de que el consumidor esté más o menos satisfecho con los productos, lo interesante aquí es subrayar hasta qué punto eso que se ha denominado innovación, y de lo que Apple siempre ha aparecido como emblema, forma parte de una estructura cuya finalidad era conseguir poder, sacarle partido y obtener rentas. Una razón más para repensar el papel que deben jugar los gigantes tecnológicos en nuestra sociedad.