La quiebra del mito de Nestlé: el último giro de un imperio en busca del rumbo perdido

"Este es un día muy frustrante para mí", admitió ante los inversores Mark Schneider a finales de noviembre de 2022. El consejero delegado de Nestlé acababa de comunicar los planes del gigante alimentario para desprenderse de Palforzia, un tratamiento para la alergia al cacahuete que había adquirido apenas dos años antes, con grandes expectativas: "Era lo más cercano a una cosa segura que podíamos conseguir", se lamentaba Schneider. El fiasco de aquella operación representó un impacto de alrededor de 2.100 millones de dólares en las cuentas del grupo suizo.

Aquel sería, sin duda, un borrón importante en la hoja de servicios de un Schneider que, con todo, parecía disfrutar de suficiente crédito ante los mercados, gracias a los éxitos acumulados desde su aterrizaje en la compañía de Vevey (la localidad suiza donde se encuentra la sede del grupo) en 2017.

Con el objetivo claro de dar un nuevo impulso a la cartera de productos de Nestlé, Schneider puso en marcha importantes desinversiones de los negocios menos rentables (como las marcas de agua embotellada en Estados Unidos) y se enfocó en el desarrollo de áreas con mayor potencial, como las marcas de café de alta gama, comida para mascotas, salud y bienestar. Los resultados de esta estrategia se hicieron notar pronto en las cuentas del grupo, en su capacidad para remunerar al accionista y en la bolsa, donde a inicios de 2022 establecía nuevos récords, tras duplicar su valor en apenas cinco años.

Pero el revés de Palforzia pareció marcar el principio del fin de la suerte de Schneider y, en los meses siguientes, Nestlé se vio afectada por una sucesión de problemas (crisis informática en el negocio de salud, un escándalo sanitario en el negocio de pizzas Buitoni en Francia, más apuros por la presencia de bacterias en el agua mineral embotellada…) tras los que, poco a poco, fueron asomando vulnerabilidades mucho más estructurales.

"La dirección presentó estos eventos como inconexos, pero lamentablemente, a los ojos de los inversores, Nestlé no ha podido deshacerse de la percepción de que se había vuelto propensa a los accidentes y hubo una sensación en ciertos ámbitos de que podría haber algunos problemas sistémicos", explican los analistas de Barclays en un informe publicado este viernes.

"Mark Schneider no tenía experiencia en FMCG (bienes de consumo de rápido movimiento), pero entendía la gestión de carteras y, en ese momento, eso era exactamente lo que Nestlé necesitaba. Sin embargo, cuando llegó la covid y luego se dispararon los precios, significó que un conjunto de habilidades de gestión de carteras era menos necesario que, en cambio, una comprensión real de hacia dónde se dirigía el consumidor y duplicar la ejecución", prosiguen en el banco británico.

Desafíos poscovid

Es obvio que Nestlé no es el único grupo de alimentación que se ha enfrentado en los últimos años a importantes desafíos, derivados del impacto de la pandemia, con las fuertes distorsiones de las cadenas de suministro, y la posterior crisis inflacionaria, que ha puesto a prueba la capacidad de los fabricantes de defender sus márgenes sin perder el respaldo de la clientela.

Pero en el mercado ha cundido la sensación de que el grupo de Vevey ha resultado menos ágil que sus competidores a la hora de hacer frente a estas dificultades. La caída próxima al 30% que acumulan sus acciones desde inicios de 2022 (un retorno total negativo del 24%, si se consideran los dividendos) contrasta de forma marcada con las modestas ganancias del 1,2% que registra el índice global de consumo básico en el mismo periodo y, de forma más significativa, con el repunte superior al 21% (34% si se suman dividendos) de su rival Unilever, que también se ha visto forzado en los últimos años a un replanteamiento de su estrategia.

Por eso, el anuncio este jueves de la inminente salida de Schneider sorprendió más por lo precipitado –dejará el puesto ya el próximo 1 de septiembre– que por el hecho en sí. "El anuncio de hoy no es una gran sorpresa, dado que tanto el desempeño operativo como el precio de las acciones de Nestlé han demostrado ser decepcionantes en los últimos dos años y medio", escribían en una nota los analistas de UBS.

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El banco suizo había anunciado pocas semanas antes una rebaja de su recomendación sobre las acciones de Nestlé. Fue la consecuencia de unos resultados del primer semestre que venían a confirmar la falta de impulso operativo del negocio (haciendo inviable el objetivo anual de crecimiento), con señales de debilidad, incluso en sus áreas críticas de crecimiento, y dificultades para arañar cuota de mercado, a pesar de un fuerte esfuerzo en promociones. "El modelo de Nestlé parece cada vez más una aspiración que un objetivo realista", señalaron entonces los expertos de UBS.

Los problemas recientes de Nestlé pueden entenderse como la quiebra de un mito, tal y como lo exponían hace ya más de un año los analistas del RBC. "Ha surgido una mitología según la cual Nestlé trasciende sus categorías. No estamos convencidos. El crecimiento del mercado del 3%, el estancamiento de la cuota de mercado y su rendimiento financiero son evidencia de una empresa que, aunque impresionante en muchos aspectos, sigue siendo una empresa de alimentación y debería valorarse en consecuencia", señalaban en marzo de 2023, cuestionando la prima de valoración que las acciones del grupo suizo mostraban frente a sus competidores.

Desde el punto de vista del banco canadiense, el retroceso experimentado por Nestlé desde entonces no ha sido más que la aceptación por parte del mercado de que el gigante de la alimentación no presenta ventajas competitivas significativas que justifiquen esa mejor valoración.

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"Nestlé no se ha convertido de repente en una mala empresa, pero tampoco era el negocio superlativo que se percibía ampliamente hasta hace muy poco. El precio de las acciones ahora refleja de manera más justa algunas de las vulnerabilidades de Nestlé, así como sus innumerables cualidades", insistían ya en febrero de este año, tras el mal desempeño en bolsa de la compañía suiza.

No parece, sin embargo, que en las oficinas centrales de Vevey estén dispuestos a aceptar un lugar gregario en la industria. Aunque la salida de Schneider fue presentada como un acuerdo entre las partes, en el mercado se ha impuesto la sensación de que se trata de un adiós forzado, en lo que se entiende como un intento de las altas esferas del grupo por regresar a unos orígenes de los que el grupo se había desviado. Así parecía reflejarse en el mensaje del presidente instando a un retorno a las esencias y así se lee también la apuesta por un veterano de la casa como Laurent Freixe para tomar las riendas del negocio.

"Dado que el señor Freixe es relativamente conocido por los inversores y fue visto como un posible sucesor del entonces director general de Nestlé, Paul Bulcke, en 2016 (antes de que el consejo decidiera nombrar a un externo, Mark Schneider, como nuevo director general de la empresa), su nombramiento debe considerarse tranquilizador y una señal de que Nestlé está volviendo a sus raíces", consideran en UBS.

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Y también Barclays celebra como positiva la apuesta por Freixe, con la esperanza de que "desatará nueva energía y una supervisión más centralizada dentro de la empresa, con un nuevo enfoque en los aspectos fundamentales del consumidor".

Entre los expertos queda, no obstante, la duda de si Freixe puede ser algo más que un líder de transición, ya que a sus 62 años (la misma edad a la que Bulcke renunció a la dirección del negocio) y tras 40 años en la empresa, podría enfrentar dificultades para abordar los enormes desafíos que se entiende que presenta el plan para volver a hacer de Nestlé un referente en la industria.

Un objetivo para el que pocos dudan de que el grupo suizo tiene los mimbres, aunque necesitará de decisiones audaces. "Nestlé está atrapada en un entorno que ha cambiado permanentemente. Sin embargo, el 50% de la cartera está bien posicionada estructuralmente y puede generar un crecimiento de ventas del 4%", resaltaban recientemente los analistas de Jefferies.

Innovación y marketing

En su lectura de la quiebra del mito de Nestlé, los analistas de RBC hacían especial énfasis en la necesidad que tenía el grupo de incrementar sus esfuerzos de inversión en marketing y posicionamiento de sus productos, aun a costa del margen.

Una visión con la que parecen coincidir los expertos de Barclays, aunque con un foco mucho más obvio en la innovación. "Nuestra opinión es que Nestlé tal vez se volvió complaciente durante el covid (como lo hicieron muchos de sus pares) y podría haber hecho un mejor trabajo puliendo sus marcas. Los precios altos taparon las grietas por un tiempo, pero a medida que los precios se fueron extendiendo, solo hay un juego en la ciudad, que es el volumen/mix o (RIG en la jerga de Nestlé), que requiere una innovación más grande y audaz para ganar cuota en los mercados de alimentos blandos", señalan.

El banco británico insiste en que, a pesar de algunas señales de debilidad, Nestlé sigue contando con "una de las mejores carteras" de productos en la industria global de los alimentos, un punto de partida fundamental para tratar de reconducir la situación.

"El problema fundamental en este momento en el sector de bienes de consumo masivo es que los consumidores de todo el mundo están estresados, ​​con los ingresos disponibles bajo presión, después de la inflación récord de los últimos años, y están tomando decisiones difíciles sobre dónde gastar su dinero. Están buscando valor real y/o diferenciación real e idealmente ambas cosas al mismo tiempo. Nestlé necesita hacer un mejor trabajo para dar a los consumidores lo que están buscando", señalan.

De hecho, el banco británico llama a seguir el ejemplo de Unilever, cuya transformación se ha basado en la apuesta por una gama de productos más limitada. "La lección es que tomar decisiones reales sobre dónde invertir recursos finitos es crucial y si todo es una prioridad, entonces nada es una prioridad. Nestlé necesita descubrir y reimaginar dónde radica su verdadera ventaja competitiva y qué marcas quiere realmente respaldar. Esto significa restablecer su capacidad de innovación e I+D para adelantarse a la tendencia del consumidor en lugar de intentar ponerse al día".

Una tarea de redirección del grupo que requerirá de decisiones difíciles por parte del nuevo director ejecutivo, pero que pueden arrojar resultados satisfactorios si se ejecutan de manera apropiada. "Se necesita habilidad y un verdadero conocimiento de las tendencias de los consumidores y una asignación de recursos bien pensada en las plataformas más grandes que pueden ganar. Nestlé tiene la cartera y las capacidades para hacer todo eso si se puede orientar el barco en la dirección correcta", sentencian en Barclays.

"El problema en el sector de bienes de consumo masivo es que los consumidores de todo el mundo están estresados"

Este viernes, tras iniciar la jornada con recortes que llegaron a superar el 4 %, y que le llevaron a tocar sus niveles más bajos en cinco años, las acciones de Nestlé acabaron cerrando con un leve repunte del 0,11 %, en lo que parece un tibio voto de confianza del mercado en que la llegada de un nuevo CEO permita enderezar el rumbo del grupo. Actualmente, en el mercado prima una actitud de esperar y ver, con solo la mitad de los analistas (14 de 28) aconsejando comprar los títulos de Nestlé, pero tan solo uno aconsejando vender (el resto mantiene un consejo neutral).

A Freixe le queda ahora la ardua tarea de mostrar que su mandato no supondrá la confirmación de que Nestlé ha dejado de ser un líder destacado en el sector y evidenciar así que al mito del grupo suizo le quedan aún muchas páginas por escribir.