LALIGA-EA Sports, claves de una alianza más allá del videojuego para conquistar a la Gen Z

LALIGA quiere acercar todavía más el fútbol profesional español a los jóvenes. La organización deportiva lleva años trabajando en cómo adaptar su producto a las nuevas generaciones, un reto para el que ha buscado alianzas estratégicas como la de EA Sports. Un acuerdo importante en términos económicos, pero cuya aportación va mucho más allá. “Esta alianza tiene un encaje muy orgánico y natural: ambos queremos inspirar a las personas a través del fútbol, promovemos este deporte y queremos mejorar la experiencia del fan”, apunta Marta Verano, Head of Partnerships Activation de LALIGA, sobre la importancia de una asociación que trasciende al clásico patrocinio deportivo y que refleja el modo en el que la competición entiende este tipo de colaboraciones.

La relación entre el fútbol profesional español y EA Sports se inició hace ya más de 20 años y los resultados han permitido que el desarrollador norteamericano de videojuegos haya incrementado su apuesta por LALIGA. Actualmente, y tras elevar su condición a title sponsor el pasado verano, el tipo de activaciones ya no se centran únicamente en la activación tradicional de este tipo de marcas.

La colaboración arrancó con un acuerdo de licencia para el uso de la marca de la competición en su simulador de fútbol, pero se ha ido extendiendo a otros proyectos conjuntos, como la competición oficial de eSports LALIGA FC Pro y distintas campañas sociales, como la lucha contra el racismo o la que consiste en instalar y renovar pistas de fútbol en zonas más desfavorecidas para promover el desarrollo desde la base. Con este último contrato, ya como patrocinador principal, la compañía norteamericana también está apoyando a la competición en proyectos de innovación en las retransmisiones televisivas y concediendo becas para que jóvenes jugadores se formen en los programas de LALIGA ACADEMY.

“Vemos el acuerdo como una plataforma colaborativa, en la que vamos de la mano del patrocinador y vamos creciendo juntos; para nosotros es ese ejemplo de lo que queremos que sea un partnership con LALIGA”, asegura Verano. Además, añade la ejecutiva, “EA Sports llega a un target muy joven que nos ayuda a nosotros a llegar a nuevas audiencias y atraer nuevos patrocinadores que les encaja incluso mejor este posicionamiento con los objetivos estratégicos que tienen”.

Pedro Oliveira, Title Sponsor Senior Manager de la competición, señala que este nuevo paso en la relación con el desarrollador de videojuegos suponía “una gran responsabilidad” y “está asociado a un recorrido de desarrollos que van más allá la activación tradicional que puedan tener con otras propiedades”. “Veníamos trabajando con EA SPORTS desde hace muchos años y nos habían elegido para desarrollar su apuesta más ambiciosa de las que tiene con cualquier entidad deportiva”, añade, en referencia a que es la primera vez que da nombre a una competición.

En este sentido, se ha dado la circunstancia de que para esta última temporada tanto LALIGA como EA Sports pasaron por una transformación de su marca y de su identidad visual. Un punto importante, en opinión de Oliveira, ya que “lo primero que teníamos que hacer era encajar los nuevos posicionamientos de ambas marcas. El proceso ha sido bastante único y que en LALIGA ha sido transversal por la involucración de distintas áreas en este camino”.

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Para LALIGA, esta nueva etapa junto a EA Sports suponía una oportunidad “para mostrar el nivel del servicio que somos capaces de ofrecer a nuestros patrocinadores, donde coordinamos a mucha gente que trabaja bajo un mismo objetivo para intentar ofrecer un valor diferencial dentro de la industria”, agrega Oliveira. El responsable del title sponsor explica que, hasta ahora, los desarrolladores del EA Sports FC se esforzaban en hacer que el videojuego fuera cada vez más parecido a como se ve un partido en la televisión.

“Esta vez quisimos darle la vuelta, y preguntarles qué elementos integrarían ellos en la retransmisión de un partido”, recuerda. Asimismo, Oliveira apunta que, aunque el desarrollador norteamericano cuenta con otras colaboraciones en la industria del fútbol, “hay ciertos activos, historias y narrativas que para explicarlas sólo las pueden contar con nosotros”, en referencia a la posibilidad de colaborar de forma simultánea con varios clubes o capitalizar las oportunidades que ofrece el ecosistema digital creado por LALIGA.

Alcance global y flexibilidad

En su acuerdo con EA Sports, pero también con el resto de sus patrocinadores, una de las claves con las que trabaja la organización encargada del desarrollo del fútbol profesional español es una “máxima colaboración y coordinación” con las marcas, con muchas áreas internas involucradas, “lo que permite la implementación de proyectos más complejos”, afirma Verano, encargada de todo el área de activaciones de patrocinio en LALIGA. Asimismo, otros dos puntos relevantes son “el alcance global” y “la flexibilidad” de ambas marcas para adaptarse a las nuevas tendencias que se han ido dando en el mercado, agrega la responsable de activaciones.

Asimismo, la organización customiza los paquetes de activos a sus socios globales. “Entendemos la necesidad que tienen de poder bajar ese patrocinio a nivel local en sus mercados estratégicos”, explica la Head of Partnerships Activation de LALIGA, que recuerda que “el fútbol se consume de manera diferente, que las audiencias son diferentes y que, incluso los objetivos en cada uno de esos mercados pueden ser diferentes”.

El alcance global y la flexibilidad de las marcas LALIGA y EA Sports ha sido esencial

Por otro lado, la organización deportiva ha conseguido involucrar a varios de sus patrocinadores en proyectos que van más allá de los 90 minutos del partido y de las activaciones más tradicionales, normalmente, ligadas a la retransmisión televisiva. “Tenemos marcas que hemos conseguido mover de un enfoque más tradicional del patrocinio a un plan de activación con el que puedan hacer tangible su propósito de marca a través de diferentes proyectos del ecosistema de LALIGA”, explica Verano. “Hay marcas que han entrado nuevas en el mercado y necesitaban construir su notoriedad de marca de manera rápida y que con nosotros han crecido hasta 15 puntos. Incluso nos hemos convertido en un canal adicional de ventas, ya sea con la generación de pedidos o leads cualificados”, relata.

Esta estrategia de alianzas basadas en el win-win para las partes ha sido un factor determinante para el crecimiento comercial de la organización deportiva, cuyos ingresos por este concepto han pasado de 78 millones a 200 millones de euros anuales en cinco temporadas. “En LALIGA nos caracteriza sobre todo el inconformismo, intentar ir más allá y tener una escucha activa con el patrocinador para intentar conseguir sus objetivos. Y esto nos ha llevado a poder ser muy ambiciosos también, junto con nuestros partners, en implementar proyectos más disruptivos e innovadores”, concluye Verano.