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Por EC Brands
La sociedad no es estática. Evoluciona frente a los desafíos y demanda que también las empresas se involucren en los nuevos retos que nos afectan a nivel global. El escenario actual, en el que se está experimentando una transición ecológica y digital sin precedentes, obliga a una transformación de la realidad empresarial: para prosperar, las marcas del futuro necesitan adaptarse y cambiar su concepto de lo que constituye el éxito.
Si esta realidad es palpable en todo tipo de compañías y mercados, hay un sector que está inmerso en una transformación aún más profunda. Hablamos de la industria tabaquera. En este sentido, Jennifer Motles, directora de Sostenibilidad de Philip Morris International (PMI), corrobora que “el sector ha cambiado radicalmente a lo largo de los últimos años. Somos una compañía tabaquera y, como tal, hace 15 años decidimos que la mayor contribución que podemos hacer a la sociedad es abordar el daño que causan nuestros productos. Este es, sin duda, el gran desafío para la sostenibilidad de nuestra compañía y de nuestro sector”.
En esta hoja de ruta hay una fecha importante: 2025. Como ha señalado Jacek Olczak, director ejecutivo de PMI, “estamos avanzando hacia nuestra aspiración para 2025 de convertirnos en una empresa mayoritariamente libre de humo y, en última instancia, eliminar gradualmente los cigarrillos. Si bien una transformación de esta magnitud y complejidad no se puede lograr de la noche a la mañana, estamos comprometidos a hacer que suceda lo más rápido posible. Es a través de un compromiso constructivo que aceleraremos el ritmo de un cambio significativo e impactante y completaremos nuestra transformación para siempre”.
El marco ESG (ambiental, social y de gobierno corporativo – por sus siglas en inglés) de Philip Morris se ha rediseñado y reconoce dos tipos de problemas: los relacionados con aquello que producen (impacto del producto), y los relacionados con sus operaciones comerciales, es decir, con su forma de producir (impacto operativo).
“Reducir el impacto sobre la salud del consumo de cigarrillos es la contribución social más valiosa que podemos hacer y es la piedra angular del propósito y la estrategia empresarial de PMI”, explican desde la compañía.
Por ello, desde la empresa se han marcado entre sus objetivos prioritarios aspectos como eliminar gradualmente los cigarrillos; buscar un impacto positivo neto en el bienestar y la atención médica; mejorar la calidad de vida de las personas en la cadena de suministro; o preservar los ecosistemas naturales, entre otras.
En esta reinvención de la compañía se ha redefinido su propósito, y explican: “Nuestra misión es decidida y consiste en sustituir progresivamente los cigarrillos convencionales por mejores alternativas -como nuestro dispositivo electrónico de calentamiento de tabaco-, dirigidas a los fumadores adultos que de lo contrario continuarían fumando”. En este sentido, Philip Morris considera que “en el plazo de 10-15 años podría acabarse con las ventas de cigarrillos convencionales”.
Es un camino complejo, y en él deben tenerse en cuenta todos los actores involucrados, así como ser capaces de dar respuesta a las demandas de la sociedad en general, y de los fumadores adultos en particular.
Y para aquellos que ya fuman, la mejor opción siempre es dejar por completo el tabaco y la nicotina. Sin embargo, son muchos los que no abandonan el hábito.
Pensando en aquellos fumadores adultos que de otra forma van a continuar fumando, esta estrategia propone que tengan acceso a alternativas sin combustión ni humo. Estas no son inocuas y su uso generalmente conlleva la inhalación de nicotina, que es adictiva, pero la ciencia ha demostrado que son una opción mejor a seguir consumiendo cigarrillos.
La principal causa de enfermedades relacionadas con el hábito de fumar se encuentra en los altos niveles de sustancias químicas nocivas presentes en el humo del cigarrillo y que se generan por combustión del mismo. La nicotina es adictiva y no está exenta de riesgo, pero no es la principal. Por tanto, dispositivos como el de calentamiento de tabaco o los vapeadores representan una opción mejor que seguir fumando, si bien es necesario conocer la evidencia disponible para cada producto concreto.
En este sentido, aprovechar esta oportunidad de lograr un beneficio para la salud pública no puede lograrse de manera individual, sino que también precisa de la colaboración de las autoridades públicas y la comunidad científica, así como de la sociedad civil. Además, para que los fumadores adultos cambien con éxito a productos libres de humo y dejen de fumar cigarrillos, deben encontrar estas alternativas como aceptables, tener acceso a ellas y a toda la información basada en ciencia que las avala.
“No somos un sector que haya destacado tradicionalmente por la innovación. Pero eso ha cambiado. Estamos apostando fuertemente por la tecnología y por la investigación y desarrollo de una ciencia que nos permita demostrar que nuestros nuevos productos reducen el riesgo”, afirman desde la tabaquera.
Efectivamente, el cambio, la misión, el propósito y la transformación de Philip Morris serían imposibles sin el concurso de la ciencia. Desde 2008, la compañía ha invertido más de 10.700 millones de dólares en el desarrollo de productos libres de humo. Con este objetivo, más de 1.500 científicos, ingenieros y otros profesionales técnicos trabajan mano a mano en sus dos centros de investigación, en Singapur y Suiza, donde este último destaca por su emblemático edificio de cristal El Cubo, en la ciudad de Neuchâtel (Suiza), cuyo diseño simboliza la transparencia en las investigaciones, tal y como apuntan desde la tabaquera.
Este grupo de científicos y técnicos de PMI trabaja en colaboración para crear productos de riesgo reducido, a través de procesos comparables a los utilizados por la industria farmacéutica, donde se incluye:
...del potencial de reducción de riesgos de un producto. Aquí se realizan pruebas para determinar si el diseño y la calidad del producto conducirá a una reducción general y significativa de los componentes dañinos y potencialmente dañinos del aerosol en comparación con el humo del cigarrillo.
...en el aerosol de estas alternativas en comparación con el humo del cigarrillo. En estas evaluaciones se utilizan métodos toxicológicos estándar y avanzados, similares a los usados en la industria farmacéutica.
...en la que los científicos estudian a los fumadores adultos para determinar si cambiar a las alternativas libres de humo reduce su exposición a compuestos nocivos.
...para evaluar el potencial de un producto libre de humo en términos de beneficio en salud pública.
que implica monitorear e investigar el uso de los productos libres de humo de PMI una vez estén disponibles en el mercado, a fin de evaluar su contribución a la reducción del riesgo de daño asociado al cigarrillo.
El objetivo final es, aseguran desde la compañía, ofrecer a los fumadores adultos, que de otra manera continuarían fumando, una mejor opción que seguir consumiendo tabaco y nicotina de la forma más dañina. Esto es abandonar el cigarrillo y transformarse para siempre. En palabras, de Jean-Claude Schneider, director global de Nuevas Oportunidades de Negocio, “es más que un gran cambio. Es una revolución. Es un rediseño completo de la organización hacia este nuevo objetivo, que es un futuro libre de humo”.