Emiratos Árabes: de los patrocinios de Emirates al 'sprint' inversor para competir con Arabia y Qatar

El Mundial de Qatar 2022 ha disparado el interés de los países del Golfo por aumentar su presencia en el deporte. El sprint de Qatar y Arabia Saudí en los últimos años culminó con la mayor cita del deporte mundial y los Juegos Olímpicos ya aparecen en un horizonte no muy lejano. Por su parte, el proyecto más sonado surgido en Emiratos Árabes Unidos (EAU) continúa siendo el de la construcción de un hólding futbolístico vía Manchester City o las inversiones de Emirates en patrocinio, pero en los últimos meses ha acelerado para traer a los principales eventos a su país y, tras captar a la Fórmula 1, NBA o UFC ya negocia con Euroliga y otras competiciones mundiales.

Entre Emiratos, Qatar, Bahréin y Arabia Saudí han invertido más de 4.500 millones de dólares en cerca de medio centenar de propiedades y eventos deportivos. Rentabilizar estas inversiones se antoja complicado en la mayoría de casos, por lo que el principal foco del retorno pasa por esa ventana audiovisual que ofrece el deporte y usarlo como una herramienta de posicionamiento geopolítico. No se puede alcanzar una visibilidad, exposición y alcance de masas similar a través de otros canales, y su coste publicitario no compensaría la estrategia.

Dubái fue el primer emirato que se lanzó al patrocinio y Abu Dhabi opta por eventos

Dubái fue el primer emirato del país en explorar el uso del deporte como altavoz. Arrancó a través del patrocinio de Emirates Airlines con algunos de los principales clubes y hoy es partner de algunas de las grandes propiedades globales de esta industria.

En 2006 firmó su primer acuerdo con el Arsenal, una relación que ha renovado en sucesivas ocasiones y también incluye su estadio con un acuerdo hasta 2028, que lo convierte en uno de los más longevos del fútbol europeo. También llegó al frontal de las camisetas de PSG y Hamburgo, aún está en las elásticas de Benfica y AC Milan y es title sponsor de la FA Cup inglesa.

En 2011 dio su mayor golpe como patrocinador principal del Real Madrid, al que abona 70 millones de euros anuales y con quien renovó, al menos, hasta 2026. Todos los contratos de patrocinio de Emirates se caracterizan por ser de larga duración y renovarse en sucesivas ocasiones, como así ha sido con ATP.

Un año después de hacerse con el City logró incorporar el circuito de Yas Marina a la F1, con la que ha renovado hasta 2030

Y, si bien se mantienen, desde hace un tiempo es Abu Dhabi la que dentro del pequeño país del Golfo intenta ganar dimensión internacional a través del deporte y hacerlo más allá de su primera gran inversión en esta industria: la compra en 2008 del Machester City, a través del que ha creado un consorcio que en década y media suma ya doce clubes, entre los que está el Girona FC, y ha alcanzado una valoración de 3.000 millones de dólares (2.722 millones de euros).

Un año después de hacerse con el City logró incorporar el circuito de Yas Marina a la F1, con la que ha renovado hasta 2030. En 2017 rescató al equipo ciclista, ahora llamado UAE Team Emirates, que ha descendido a categoría UCI Pro Team. Más recientemente, también ha captado eventos como las UFC Fight Island Series, las Fiba 3x3 World Finals, Blast Premier Finals, las finales del Mundial de Triatlón de 2022 o el Abu Dhabi Hsbc Gofl Championship, entre otros.

También ha logrado un acuerdo multianual con la NBA para celebrar partidos de pretemporada desde el año pasado y otro con el European Tour para ser su title sponsor, ahora denominado DP World Tour, por la compañía logística y otro con SailGP para ser patrocinador principal de la regata final, disputada en San Francisco. De hecho, se espera que pueda sumar su propia embarcación a corto plazo.

Abu Dhabi y Dubái han acelerado tras la ofensiva de Qatar y Arabia Saudí en deporte

La tónica ha pasado por captar eventos para fomentar el turismo y la mayor visibilidad de sus dos polos económicos. Los países de Oriente Próximo han iniciado una nueva fase en la que tratan de mostrar un mayor aperturismo a través de la apertura de puertas. Una vez lograda la exposición con la compra de propiedades, el objetivo es atraer al aficionado.

Ello no implica que se renuncie a seguir sumando nuevos clubes y ligas a su portfolio. El año pasado Mubadala, el fondo soberano de Abu Dhabi, invirtió 50 millones de dólares (45 millones de euros) en un nuevo Mudial de supercross, con el visto bueno de la federación internacional. También es accionista de Endeavor, que ahora ha fusionado la WWE y la UFC para crear un gigante de 21.000 millones de dólares de espectáculos de lucha y artes marciales. También ha ofrecido 971 millones de dólares (964 millones de libras) por el 20% de la liga brasileña de fútbol, aunque esta operación aún no se ha aprobado.

También ha mostrado interés por entrar en el capital de franquicias de la NBA después de que la liga cambiara su regulación para permitir la entrada de fondos soberanos. En paralelo negocia con Euroliga para ser la sede de varias final four, y sobre la mesa podría estar sustituir a Turkish Airliness como title sponsor, ya que su contrato acaba en 2025. Además, negocia la posibilidad de tener equipo propio en la competición, aunque son conversaciones aún en fase inicial.

Lo que parece claro es que el emirato ha acelerado de nuevo para no quedar atrás frente a Arabia Saudí y Qatar, que habían protagonizado los últimos grandes terremotos del deporte. En los tres casos, los movimientos van precedidos por la coyuntura macroeconómica, especialmente sobre los precios del petróleo y la energía. La compañía petrolera de Emiratos planea levantar 2.000 millones de dólares con su salida a Bolsa, en un acuerdo que daría una valoración de 50.000 millones de dólares a Adnoc Gas, una de las mayores del mundo. Este tipo de empresas afincadas en Oriente Próximo han sido unas de las grandes beneficiadas de la invasión de Rusia a Ucrania.

Los países árabes buscan una mayor influencia política y económica global a través del control de industrias claves. Pero hace ya más cerca de una década que iniciaron la campaña para cambiar su imagen de cara a la sociedad occidental. Y para ello aún es clave influir sobre la industria del entretenimiento, fundamental en la transmisión cultural. Y, a falta de poder introducirse a través del cine o la televisión, donde Estados Unidos aún tiene el monopolio, el deporte aún emerge como el principal vehículo. Es, además, la forma más directa de conectar y atraer al fan al territorio, algo que no lograría la industria audiovisual ni la publicidad.