La batalla por el nuevo fan: así ha sido la ofensiva y retirada de los clubes de fútbol en 'LoL'

Las sinergias entre el fútbol y los e-sports cada vez están más integradas. Las organizaciones de deporte tradicional ven en los entornos online palancas para conectar con un rango de población que escapa a las retransmisiones y otros canales tradicionales. Este año tres clubes de LaLiga tienen equipo en las ligas españolas de League of Legends (LoL), el videojuego estrella de e-sports. Se trata del Barça, en la Superliga, y Levante UD y Villarreal CF, ambos en la Segunda División. Las aventuras de los clubes de fútbol, sin embargo, no siempre ha cuajado en un sector que movió más de 27 millones de euros en 2021 y que apunta a doblar sus ingresos hasta 2026.

En los últimos años, han sido varios los equipos que han intentado el salto a los e-sports fuera de los simuladores deportivos, como FIFA o NBA 2K. Dos de los primeros fueron el Saski Baskonia y el Valencia CF. Los valencianistas disolvieron su equipo en 2017, lo que propició la entrada en la Superliga de Movistar Riders, hoy uno de los principales clubes de e-sports de la escena española. Los vitorianos aguantaron dos años más, hasta 2019.

En aquel momento el sector de los e-sports en España aún era prácticamente amateur. Mediapro tomó posiciones en 2016 y se hizo con la mayoría accionarial de la LVP, la gestora que opera las principales competiciones en el país. De hecho, el mismo año que se confirmó la salida del Baskonia, Mediapro culminó la compra del 100% de la LVP por 22 millones de euros.

La llegada del grupo liderado por Jaume Roures fue clave en la profesionalización del ecosistema español. En paralelo fueron creciendo algunos de los principales clubes que hoy lideran la escena española, como Movistar Riders, Team Heretics y Giants Gaming, entre otros. Su papel también ha sido crucial en la profesionalización de los deportes electrónicos, pero su modelo de negocio aún es dependiente del patrocinio. Según la organización, aporta entre un 70% y un 90% de los ingresos, salvo algunas excepciones que sí han conseguido diversificar y generar ingresos con líneas de negocio complementarias a la competición profesional, como la generación de contenido.

El modelo de negocio de los 'e-sports' está por construir y depende del patrocinio

Los modelos de patrocinio en el ecosistema e-sports son distintos a los que un club de fútbol está acostumbrado a negociar. La publicidad tradicional en deporte se ha basado en la exposición de la marca, la valoración de activos como el frontal de la camiseta o la manga, y unos estándares ya predeterminados para analizar el retorno generado con base en la exposición en el estadio, la televisión y otros canales.

Ese modelo ha cambiado en los últimos años para adaptarse a las necesidades de la comunicación digital. También influenciado por los e-sports, que han desarrollado alianzas con las marcas mucho más flexibles, basadas en la creación de contenido para impactar en la audiencia de forma más natural, y no en la mera exposición de la marca. Todo ello se ha integrado en el área comercial del deporte tradicional y hoy es casi irrenunciable.

También ha ayudado a entender mejor una industria, la de los e-sports, que pende más del lado del entretenimiento que de la del deporte. Los e-sports han replicado las dinámicas de competición y presentación del producto del fútbol o el baloncesto para facilitar el acercamiento a los aficionados, pero la gestión deportiva, de la publicidad, los fichajes y de construir fanbase dista mucho de la que un club de LaLiga aplica. Principalmente, porque no hay derechos audiovisuales garantizados y se debe generar cada euro para sustentar el presupuesto anual.

La madurez del sector llegó justo antes de la pandemia, y aprovechó el confinamiento para despegar en audiencias. Fue entonces cuando el Real Betis decidió intentar capitalizar ese incremento de audiencias para aliarse con Cream y tener su propia sección de e-sports. Los verdiblancos han mantenido el proyecto durante tres años, pero han decidido ponerle fin este invierno tras darlo por amortizado. El equipo descendió a Segunda División, creada en 2022, donde ningún club ha logrado grandes acuerdos de patrocinio ante la falta de datos de audiencia históricos y otros KPI que permitieran valorar de forma adecuada el retorno que podrían dar a la marca.

El Real Betis abandonó el proyecto de 'e-sports' y antes lo hicieron Baskonia o Valencia

El gran movimiento llegó cuando el Barça anunció su entrada la temporada pasada. Se estimaba como un posible punto de inflexión, pero los blaugranas no han conseguido capturar una fanbase suficiente y el efecto novedoso quedó eclipsado porque ese mismo año se creó KOI, el equipo de Piqué e Ibai. También nació Bisons, y otros como Team Heretics y Fnatic aterrizaron en la Superliga.

Se desconoce cuánto ha invertido el club blaugrana en esta sección en su primer año y su presupuesto para 2023. El objetivo es claro: crear marca entre las nuevas generaciones y estar presente en los canales donde gira su consumo. De esta forma, confían los clubes, se irá generando un trasvase y más identificación con el club a través de nuevas vías. Y eso es lo que intentan ahora el Levante UD y el Villarreal (en su caso en alianza con el club de e-sports Qlash), que debutan este año en Segunda División.

De nuevo, una aventura que parece compleja, y que ya se ha comido otros proyectos como el de la SD Huesca. Los maños se aliaron con eMonkeyz en busca de expandir su marca, pero los problemas económicos y la inestabilidad del equipo de deportes electrónicos, hoy extinto, pusieron en jaque su propia identidad, en lugar de impulsarla. Son algunos de los riesgos que también se asume en esta industria donde todo está en construcción. Por el momento, ningún club de deporte tradicional ha logrado captar una base de fans mayor a través de los e-sports.

Otro factor es que se trata de grandes estructuras donde las decisiones pasan por múltiples filtros y procesos. Son incapaces de rivalizar con la agilidad con la que evolucionan y se mueven los clubes endémicos de los deportes electrónicos. Esa es una de las grandes barreras que ha lastrado un proyecto tras otro, al no poder llevar el ritmo comunicativo y creativo que exige un sector en permanente innovación.