Jaque al rey: la NBA amenaza el trono de la NFL en el negocio del patrocinio

El deporte estadounidense es el rey de los contratos audiovisuales y los patrocinios. Y, como no podía ser de otra forma, el rey de reyes es la NFL. La liga de fútbol americano triplica en ingresos por patrocinio a la MLS y más que dobla a la NHL, pero le ha salido un competidor. La NBA ha esprintado en los últimos años y, a las puertas de firmar su nuevo ciclo audiovisual, ha conjurado a los gigantes tecnológicos y ha abierto nuevas categorías y activos, amenazando un trono que hasta hace cinco años parecía inalcanzable.

Entre las cinco grandes ligas estadounidenses (NFL, NBA, MLB, NHL y MLS) superan ya 6.000 millones de dólares (5.597 millones de euros) anuales en ingresos por patrocinio, según la consultora IEG. En menos de una década se ha duplicado la facturación comercial, y la cifra será superior. Aún queda por actualizar los datos de la NBA correspondientes de la temporada 2022-2023, en la que se espera un nuevo incremento, y los de la MLS y MLB, que juegan sus temporadas en año natural y arrancarán en las próximas semanas.

La NFL gobierna tras alcanzar 1.880 millones de dólares (1.747 millones de euros) en 2022-2023. El crecimiento ha sido de solo un 4% respecto al año anterior, mientras que el resto de las ligas presentan índices de crecimiento muy superiores. El sector tecnológico ha sido el que más ha gastado en la NFL, seguido de las apuestas y las cervezas.

Pepsi, que hasta ahora era el patrocinador principal del descanso de la Super Bowl, lideraba el gasto hasta este año. Ese testigo lo tomará, presumiblemente, Apple, que releva al gigante de la distribución en este activo por 50 millones anuales. En el top 10 están gigantes de la tecnología y el entretenimiento como Verizon, Microsoft, Amazon o Cisco, junto a otras como Nike, los casinos Caesars, Anheuser-Busch y Molson Coors.

Hay que recordar que la NFL es la única liga que no permite la presencia de publicidad en las equipaciones, ni tampoco asociaciones con empresas cripto. Estos dos factores han sido las claves para que el resto de competiciones norteamericanas recorten distancia en los últimos dos años. La entrada de las casas de apuestas, las cripto y el 75 aniversario celebrado el año pasado son algunos de los factores que explican el despegue de la NBA.

La liga de baloncesto ingresó 1.640 millones de dólares (1.533 millones de euros) por patrocinio en 2021-2022. En su caso, las cripto ya se sitúan como el segundo sector que más invierte, aunque se desconoce cómo han afectado situaciones como la quiebra de FTX o los problemas que ha atravesado Coinbase. Las tecnológicas y la banca son las otras dos categorías que más invierten en la NBA.

La MLB había sido la segunda liga con más ingresos por patrocinio hasta 2017, cuando la NBA confirmó el sorpaso. Aun así, en términos absolutos, todavía ingresa más que la NBA con su negocio total, un puesto que, de nuevo, perderá este año, después de que la liga de baloncesto ya rebasara en 2021-2022 por primera vez los 10.000 millones en volumen de negocio. El béisbol, que incluso pasó por un cierre patronal el año pasado, ha tenido más dificultades para acercarse a las nuevas generaciones y ha incorporado de forma tardía medidas como los parches en las equipaciones y aún no ha recuperado los niveles de facturación anteriores a la pandemia.

Su negocio por patrocinios apenas creció un 5,6% en 2022, muy por debajo del 14% de la NBA, y fue gracias a la publicidad en equipaciones, según IEG. A cierre de la última temporada facturó 1.190 millones de dólares (1.026 millones de euros). En ninguna de las ligas analizadas por la consultora se incluye ni el gasto en las activaciones, ni de las marcas en las retransmisiones, ni acuerdos individuales de los jugadores, sino solo de la liga y sus franquicias.

A la zaga se sitúa la NHL, aún muy por debajo de las tres grandes ligas. La liga de hockey hielo generó 750 millones de dólares (700 millones de euros), y ha sido una de las líneas que más ha crecido en los últimos años. El salto se atribuye al nuevo ciclo audiovisual, que ha permitido disparar los ingresos comerciales, la inclusión de parches en las equipaciones oficiales y el traslado de una franquicia a Seattle, un mercado dentro del top 10 estadounidense.

Finalmente, la MLS aspira a convertirse en la cuarta principal liga. Se estima que factura 677 millones por patrocinio (631,5 millones de euros), un 7,5% más que en 2021, aunque estos datos no están disponibles en IEG y se corresponden con la publicación de Sportico, medio estadounidense especializado.