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Sáenz de Buruaga (Sonora): "Seremos rentables en 2025, cuando alcancemos los 120.000 suscriptores"
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entrevista al SOCIO FUNDADOR DE SONORA

Sáenz de Buruaga (Sonora): "Seremos rentables en 2025, cuando alcancemos los 120.000 suscriptores"

Para el socio fundador de Sonora, la pregunta no es si habrá hueco para todas las plataformas de pódcast que están surgiendo, sino si podrán rentabilizar su contenido

Foto: Foto: Óscar del Pozo.
Foto: Óscar del Pozo.

Relatar la biografía profesional de Gabriel Sáenz de Buruaga es hablar de una trayectoria a medio camino entre la comunicación y la publicidad, dos nichos de actividad que suelen colindar, aunque no siempre se juntan. Tras haber estado al frente de agencias como Media Contacts o Havas, se lanzó a la creación de proyectos propios como Wink, la agencia tras productos de branded content tan conocidos como Aprendemos juntos o Yu no te pierdas nada. Mientras tanto, fue coqueteando con formatos como el pódcast en The Story Lab, responsable de X-Rey, la serie documental sobre Juan Carlos I emitida en Spotify.

A día de hoy se encuentra, junto a Toni Garrido, al frente de Sonora, una plataforma de series documentales y de ficción en audio con la que Atresmedia, promotora del proyecto, pretende competir con las grandes plataformas de pódcast. Aprovechando el poco más de medio año del proyecto en el mercado, quedamos con él para charlar de ello, pero también de la evolución del negocio del pódcast, de la publicidad y de los medios de comunicación.

PREGUNTA. En Estados Unidos, el consumo de pódcast ha bajado por primera vez desde 2013. ¿Estábamos en una burbuja del pódcast? ¿Se están corrigiendo las cifras de consumo tras el primer auge?

RESPUESTA. Yo no creo que haya una burbuja. Lo primero que habría que definir es qué entendemos por pódcast, porque para mucha gente es sinónimo de escuchar programas de radio del día anterior, como radio en diferido, a través de la aplicación de las emisoras de toda la vida. Para otros, empieza a ser sinónimo de escuchar narrativas diferentes, lo que llamamos nosotros radio mejorada. Y luego ya llegamos a lo que nosotros consideramos entretenimiento en audio, algo más alejado de la radio tradicional. Nosotros hacemos películas sonoras, series documentales sonoras y series de ficción sonora. Es algo muy nuevo y a la gente le encanta cuando lo descubre, pero todavía es muy poco conocido.

La gente va, poco a poco, sustituyendo el consumo de radio tradicional por nuevos formatos de entretenimiento en audio. Todavía queda muchísimo crecimiento y lo que tenemos clarísimo es que, cuando la gente descubre el formato de serie documental o de ficción en audio, le cuesta mucho regresar a una oferta más lineal, más tradicional.

P. Quitando bajones que pueden ser puntuales o no, en líneas generales cada vez hay más usuarios que escuchan pódcast, pero también más plataformas. ¿Hay hueco para todas?

R. La pregunta es si hay dinero para todas o si todos los modelos y todo lo que surge en torno al mundo del audio son monetizados y, por tanto, susceptibles o no de continuar. Sonora nace sobre un modelo cerrado de suscripción. La gran pregunta es si todo lo demás, que no tiene un modelo de negocio o de monetización, tiene futuro.

placeholder Foto: Óscar del Pozo.
Foto: Óscar del Pozo.

P. Si nos fijamos en los datos de NPR, por ejemplo, vemos que la inversión en pódcast es mucho mayor que su facturación. ¿Corremos el riesgo de estar inflando una inversión que luego no se traduzca en beneficios?

R. Puede ser. Cualquier compañía de radio tiene la responsabilidad de asegurar que ese modelo de negocio migre a un nuevo consumo digital. En mi opinión, lo importante es la calidad, en la medida en que las historias sean buenas, las narrativas sean distintas y se aporte un valor de creatividad. Si tienes audiencia, conseguirás monetizar de una forma u otra.

Las buenas producciones de audio están muy cerca de poder ser una producción audiovisual; nosotros pretendemos también ser el banco de pruebas en lo audiovisual. Mañana mismo, nuestras 20 mejores historias podrían ser una serie de Movistar, Netflix o HBO. Es algo que en Estados Unidos ya pasa.

P. Entonces, ¿dentro de unos años podremos ver producciones de Sonora en Netflix, HBO o Movistar?

R. Esta semana hemos firmado con una gran plataforma la venta de una serie documental.

P. Y esa gran plataforma se llama…

R. [Ríe] Una de las tres más grandes.

"Vamos a vender una serie documental a una de las grandes plataformas audiovisuales [Netflix, HBO, Prime Video]"

P. Las tres más grandes serían Netflix, HBO y Prime Video…

R. Sí, una de esas tres.

P. Volviendo al panorama del pódcast, las plataformas dominadoras en España son, sobre todo, YouTube y Spotify. Más abajo están otras dedicadas exclusivamente al pódcast como Ivoox, Podimo, Podium, Audible… Entiendo que Sonora ahora mismo no puede competir con las primeras; ¿puede hacerlo con las segundas?

R. Nosotros nos consideramos un hub de producción de entretenimiento en audio que, a su vez, tiene su propia plataforma. ¿Por qué tener nuestra propia plataforma? Porque es la única forma de que tu producto tenga un escaparate, de que se vea. ¿Qué sucedería si fuéramos únicamente productora y subiéramos todo nuestro producto a YouTube o a Spotify? Que no controlaríamos ni el criterio de indexación ni el algoritmo de recomendación. Teníamos claro que era fundamental el control de la plataforma para velar por la calidad de la experiencia.

Quizá no competimos con Spotify, pero podríamos ser una productora que hiciera productos para Spotify, como de hecho ya hicimos con X-Rey. Podríamos producir para cualquiera de las plataformas que has mencionado y, a su vez, asegurar que alimentamos la nuestra con una oferta única, exclusiva y muy prémium para nuestros suscriptores.

placeholder Foto: Óscar del Pozo.
Foto: Óscar del Pozo.

P. ¿Cuántos usuarios tiene Sonora? Es decir, ¿cuánta gente paga por su servicio?

R. No te puedo dar cifras concretas, pero sí te puedo decir que estamos al nivel que esperábamos en nuestro primer año. Si nos comparamos con cualquier otro servicio de suscripción, vamos a ser la plataforma que más crezca en su primer año. Esto tenemos que acompañarlo con el crecimiento en todos los países de habla hispana: México, Estados Unidos, Colombia, México, Argentina, Chile, etcétera. Queremos ser la plataforma de referencia en habla hispana.

Foto: Toni Garrido es socio fundador de Sonora. (Foto cedida)

P. Muchos de los pódcast que mejor funcionan a día de hoy (Estirando el chicle, The Wild Project, Nadie sabe nada, El sentido de la birra…) tienen una producción muy sencilla: uno o dos presentadores, un entrevistado o una charla sencilla. Hay poco guion, no hay efectos sonoros, no hay casi posproducción… Teniendo en cuenta que Sonora hace todo lo contrario, ¿es esto un problema de cara a ser rentable?

R. Muchos, efectivamente, son talk shows. Me parecen bien esos formatos, pero nosotros no los hacemos. No nos obsesiona la audiencia, sino hacer un producto por el que la gente esté dispuesta a pagar por ser algo diferente.

Mira, una cifra que podemos contar y de lo que estamos muy orgullosos: el 42% de nuestros suscriptores se ha abonado a la suscripción anual. En plataformas de difusión de entretenimiento, lo habitual suele estar en torno a un 16% o un 18%. Casi triplicamos la ratio.

"El 42% de nuestros suscriptores tiene suscripción anual. Lo habitual está en el 16-18%"

P. ¿Qué horizonte de rentabilidad manejan para Sonora? ¿Cómo se ve desde Atresmedia?

R. El horizonte de rentabilidad está claro, definido y pactado para el año 2025; ese será el año en que prevemos ser rentables. Tenemos dos años de construir el mejor catálogo de entretenimiento en audio, de alcanzar las 300 series, 1.500 episodios, 500 horas de entretenimiento original. Esperamos que el break even llegue en 2025, cuando alcancemos cerca de 120.000 suscriptores. Queremos que en España haya una compañía que tenga la capacidad de competir en la industria de entretenimiento,

P. Antes de lanzar Sonora, usted tuvo mucha experiencia haciendo contenidos para marcas con proyectos como Yu no te pierdas nada o Aprendemos juntos. En su momento todas las empresas querían su propio blog, luego sus propios programas en YouTube, luego sus propias series… ¿Quieren ahora todas su propio pódcast?

R. Todo lo que me has nombrado son formatos de contenido. Yo creo que lo que deben hacer las marcas es pensar no en formatos, sino en qué territorios afines a sus valores quieren ocupar. Aprendemos juntos, por ejemplo, fue un ejercicio del BBVA por aportar valor en un territorio complejísimo como es la educación, en el que el banco podía hacer un esfuerzo por aportar valor y ser relevante. Las marcas tienen que hacer ese ejercicio.

P. ¿Y lo están haciendo?

R. Están en ello, pero no es fácil. Piensa que no ha habido tantos Aprendemos juntos o Yu no te pierdas nada, y eso es por algo. Venimos de una época en que la publicidad ha sido de todo menos sutil; veníamos de chillar, de decir "yo soy el más alto, el más grande, el más fuerte". Es el mensaje obvio. Es un camino que cuesta, pero cada día veo marcas dispuestas a hacer ese esfuerzo.

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Foto: Óscar del Pozo.

P. ¿Cómo ve la situación de los medios luchando en ese mercado publicitario? En pocos años hemos pasado de los banners al branded content.

R. Hay que saber de dónde venimos. Durante muchos años, los medios han hecho un esfuerzo ímprobo por mantener separado el mundo editorial del comercial, pero esa línea se está diluyendo. El avance estará en que los medios entiendan que pueden poner al talento editorial a trabajar al servicio de una marca. Sí, la separación de la comercialización publicitaria del contenido editorial tiene todo el sentido del mundo, pero los grupos editoriales tenéis muchísimo talento creativo y en la creación de contenidos. Cuando el talento empieza a estar al servicio también de proyectos de marcas, la publicidad es mejor.

P. ¿Dónde va a estar Sonora dentro de cinco años?

R. Yo creo que va a ser la plataforma de referencia de entretenimiento en audio. Va a estar en todas las cocinas, salones y coches, ocupando un porcentaje importante de ese rato: cuando vas a trabajar, cuando vas a correr, cuando sales a pasear al perro… Cinco años son muchos años, pero, al igual que a nadie le costó entender que de repente el consumo audiovisual se hiciera a través de series en plataformas, no va a costar nada entender que un porcentaje importante de tu consumo de audio va a ser en formatos similares.

Relatar la biografía profesional de Gabriel Sáenz de Buruaga es hablar de una trayectoria a medio camino entre la comunicación y la publicidad, dos nichos de actividad que suelen colindar, aunque no siempre se juntan. Tras haber estado al frente de agencias como Media Contacts o Havas, se lanzó a la creación de proyectos propios como Wink, la agencia tras productos de branded content tan conocidos como Aprendemos juntos o Yu no te pierdas nada. Mientras tanto, fue coqueteando con formatos como el pódcast en The Story Lab, responsable de X-Rey, la serie documental sobre Juan Carlos I emitida en Spotify.

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