Escarrer (Meliá): "El turismo nacional se ha consolidado y el internacional se ha recuperado"

Parece que soplan buenos tiempos para el turismo y, más concretamente, para el sector turístico. Según la Organización Mundial del Turismo, entre enero y septiembre alrededor de 700 millones de turistas viajaron internacionalmente. La cifra representa más del doble de la registrada en el mismo período de 2021. Además, tanto el turismo nacional como el internacional crece en nuestro país. Las empresas turísticas, covid aparte, siguen en un proceso de transformación y en un viraje hacia una sostenibilidad que incluso los propios clientes les piden.

En este contexto, ¿podemos decir que el sector se ha recuperado totalmente? ¿O necesita un empujón de dinero público? Y en cuanto a la transformación, ¿la están haciendo adecuadamente? De estas y otras cosas hablamos con Gabriel Escarrer, CEO de Meliá Hotels International.

PREGUNTA. ¿Hemos recuperado los ciudadanos la confianza en el turismo?

RESPUESTA. La demanda turística ha demostrado una resiliencia mayor de la esperada, y la reacción ante el levantamiento de las restricciones a viajar con una auténtica explosión de viajeros ha sido espectacular, tanto que muchos hablan de "viajes de revancha" más que simplemente de demanda "embalsada" o contenida. La imposibilidad de viajar durante casi dos años ha evidenciado que los viajes cubren una necesidad casi esencial de las personas, y también ha dotado al hecho de viajar y vivir otras experiencias de un mayor significado, con una creciente importancia de lo que conocemos como "viajes con propósito", ya sea conectar de nuevo con la pareja, la familia, abrirnos a otras realidades y culturas, apoyar a la sociedad o el planeta, etc.

Más aún, diría que el hecho de que el turismo haya resistido en 2022 a los embates de una fuerte inflación, agravados por la inestabilidad y consecuencias de una guerra y una creciente tensión internacional, nos reafirma en que el turismo es un sector-refugio y con futuro. Nos demuestra que la sociedad ha recuperado la confianza; lo consideramos una actividad segura y necesaria a la que no queremos renunciar.

"La sociedad ha recuperado la confianza en el turismo; lo consideramos una actividad segura y necesaria a la que no queremos renunciar"

P. España fue uno de los destinos más afectados por la pandemia en materia de turismo. Según la última Estadística de movimientos turísticos en frontera, solo en el mes de septiembre recibimos 7,8 millones de turistas internacionales, un 66,3% más que en el mismo mes del pasado año. ¿En qué punto se encuentra el sector? ¿Está totalmente recuperado o aún hay reticencias?

R. El sector ha vuelto a posicionarse como la gran palanca y motor socioeconómico del país, y si en el tercer trimestre de 2022 se superó ya claramente el PIB turístico generado en el mismo periodo de 2019 (+2,7%), explicando el 72% del crecimiento del PIB español en el periodo, el cuarto trimestre ha comenzado también con niveles por encima de 2019. Podemos concluir que la demanda de turismo nacional, que sostuvo al sector durante el año 2021, se ha consolidado, y al mismo tiempo hemos recuperado la demanda internacional, que sigue confiando y apostando por nuestro país.

En cuanto a la situación del sector, está claro que la coyuntura expuesta de la demanda está ayudando, pero un grano no hace granero, y los resultados empresariales se han visto lastrados, en mayor o menor medida, por el fuerte aumento de costes, que no ha podido ser repercutido en su totalidad en los precios. En general puede decirse que aquellas compañías con un mayor grado de digitalización y más capacidad de gestión de costes habríamos tenido un mejor desempeño. Y, como el caso de Meliá, estamos capitalizando mejor las nuevas tendencias de la demanda y gestionando y optimizando mejor nuestros costes, pero la plena recuperación todavía representa un reto.

P. La crisis sanitaria marcó un antes y un después para el turismo. ¿Cambia el sector por las exigencias del viajero o es este último el que debe adaptarse a la oferta turística poscovid?

R. Hemos dado un salto enorme en aspectos como la adopción de la digitalización por personas y empresas, hemos avanzado muchísimo en nuestra conciencia social y medioambiental y valoramos mucho más el vivir experiencias únicas y genuinas, entre otros. Todos estos cambios han afectado también, de manera muy importante, al cómo, por qué y para qué viajan las personas, y hoy nuestros clientes son mucho más responsables y sensibles hacia el compromiso social y medioambiental de las empresas y quieren viajar minimizando el impacto o generando un impacto positivo. Los viajeros son más digitales e híbridos, de modo que casi el 45% de nuestras ventas se canalizan ya a través de nuestra web, y más del 70% del total se realizan por canales online.

El sector debe poder reaccionar, cuando no anticiparse, a estas macrotendencias, y por ello es muy importante que el sector público se involucre también, puesto que no se trata solo de transformar las empresas y su oferta, sino de transformar los destinos de manera coherente, y de caminar juntos para mantener nuestro atractivo y competitividad, así como el liderazgo turístico de nuestro país en los próximos años y décadas.

P. Según un informe de American Express Travel publicado este mismo año, el 65% de los encuestados prefiere realizar las vacaciones de sus sueños antes que comprar un vehículo nuevo. ¿Cómo afecta esa escalada de los viajes en el orden de prioridades de los clientes a grupos como Meliá?

R. El viaje es un bien superior dentro de la escala de prioridades de las personas, y mucho más después de lo padecido durante la pandemia. En el sector, muchos veníamos anticipando esta macrotendencia y por ello, incluso durante los meses más duros de la pandemia, en nuestra compañía continuamos invirtiendo y avanzando en la renovación y diversificación de nuestros productos, potenciar la orientación al lujo y los productos superiores, abordar una nueva estrategia gastronómica, y en definitiva, ofrecer cada vez más una experiencia a nuestros clientes, y no tan solo una estancia hotelera.

P. Desde la Federación Empresarial de Asociaciones Territoriales de Agencias de Viajes Españolas (Fetave), aseguran que, además de haberse recuperado los perfiles de viajeros tradicionales, han surgido otros nuevos como, por ejemplo, aquellos que buscan un destino seguro. ¿Han identificado estos u otros cambios en el perfil de sus clientes?

R. La seguridad pesa en la mente del consumidor a la hora de viajar en un entorno turbulento como el actual. Dicho esto, España siempre ha sido un destino muy seguro que añade a sus grandes valores (medioambientales, culturales, gastronómicos, etc.) una oferta de infraestructuras y unos niveles de seguridad, pública y jurídica, muy altos.

"La seguridad pesa en el consumidor a la hora de viajar en un entorno turbulento como el actual"

P. La conciencia medioambiental se abre paso en el sector turístico protagonizando algunas de las tendencias más populares entre los viajeros. ¿Es posible dar respuesta a esa creciente preocupación por el impacto de los viajes?

R. En Meliá hace años que estamos posicionados como la empresa turística más sostenible de España y Europa y segunda del mundo, según el prestigioso Corporate Sustainability Assessment de Standard & Poors Global, y mantenemos un esfuerzo de mejora constante que sin duda es reconocido también por nuestros clientes, socios, inversores, etc. Creo que debemos dar pasos firmes y valientes en esta línea, y un hito muy relevante para el sector ha sido la apertura este verano de nuestro primer hotel neutro en carbono, el Gran Meliá Villa Le Blanc, en Menorca, con el que hemos conseguido reducir un 87% las emisiones frente a un hotel convencional gracias a implementar sistemas de eficiencia energética, generación de energía renovable, reutilización y optimización del ciclo del agua, etc., y compensando el pequeño remanente de emisiones de CO2 mediante proyectos medioambientales certificados. La acogida de este hotel ha sido espectacular y nos indica claramente que el sector puede, y debe, hacerse más sostenible si queremos tener un futuro brillante.

P. La digitalización es otra de las cuestiones que están marcando el nuevo escenario turístico, no solo por las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías para los nómadas digitales, sino también por lo que supone en términos de transformación para el sector. ¿Cómo afecta a la experiencia del viajero y la gestión de todo el proceso?

R. La digitalización afecta a todos los ámbitos de una compañía turística, desde la gestión del marketing, las reservas, la estancia y la experiencia en el hotel, y los procesos internos de trabajo, a los que podemos imprimir una mayor eficiencia. En Meliá hemos avanzado mucho en la transformación de lo que llamamos back-office o procesos internos como administración, compras, mantenimiento, gestión medioambiental, etc., y también de los procesos de interacción con el cliente y su experiencia, tales como el check in y check out, la app de Meliá para reservar productos y servicios durante la estancia, la conectividad a todos los niveles y las últimas tecnologías, etc. Y por supuesto, hemos dado un salto cualitativo trascendental en nuestra distribución y comercialización, con unos canales propios como melia.com y meliapro.com que nos otorgan una enorme ventaja competitiva.

Pero, como siempre digo, aunque la digitalización debe ayudarnos a ser mejores gestores y más eficientes y a facilitar la experiencia y estancia del cliente, nunca podrá sustituir al servicio personalizado y el contacto con el cliente, porque la nuestra es una industria de personas.

P. Un estudio de Mastercard de mayo de 2022 apuntaba que los españoles habríamos incrementado nuestro gasto en hoteles y restaurantes en un 117% y un 114%, respectivamente. ¿Hay algo que busquen hoy los clientes que no buscaban antes y que explique ese incremento?

R. No se trata solo de los restaurantes y hoteles, sino que se constata una clara evolución en las preferencias de nuestros clientes hacia las experiencias, por encima de los bienes materiales. Esta tendencia es tan fuerte, que en nuestra compañía acabamos de lanzar un producto completamente novedoso, Meliá Escapes, por el que nuestros clientes registrados en el programa MeliaRewards podrán reservar tanto el viaje como el hotel y otras experiencias sin salir de nuestra web. Hemos lanzado también conceptos disruptivos basados en experiencias como el que llamamos resortainment, resultado de fusionar la experiencia de un hotel vacacional con un servicio excelente, con un parque temático, comercial y de ocio de vanguardia, bajo la marca Falcons’ Resorts by Meliá. Sin duda la demanda va evolucionando, y el sector debe ir respondiendo a sus expectativas.

P. España lidera —por el momento— el ranking de destinos preferidos por los turistas internacionales. ¿Cuáles diría que son los puntos fuertes y débiles del país como destino turístico?

R. España es un destino muy completo, no en vano año tras año el Foro Económico Mundial nos reconoce como el país más competitivo del mundo en materia turística. Claramente tenemos un entorno natural y un clima mediterráneo idóneos para las vacaciones de toda Europa, la segunda mayor biodiversidad del continente, una cultura, hospitalidad, gastronomía, y un patrimonio histórico e inmaterial muy atractivos, y además, tenemos un nivel de seguridad y de infraestructuras sin nada que envidiar a los países de origen de nuestros turistas.

En la otra cara de la moneda, nuestro modelo turístico se ha quedado obsoleto en algunos de los grandes destinos, que continúan siendo nuestras grandes fábricas turísticas, y corremos el riesgo de quedarnos atrás ante el despegue competitivo de muchos destinos competidores en el área mediterránea. Por ello, desde el sector, venimos pidiendo una apuesta y una estrategia de país para impulsar esta gran palanca de la economía y el empleo que es el turismo, además de una apuesta inversora consistente con la contribución del sector al PIB (ya que genera más de un 12% de la producción nacional de manera directa).

"Desde el sector, pedimos una apuesta inversora consistente con nuestra contribución al PIB"

Sin embargo, ni en la política turística se observa el compromiso que necesita el sector, ni los presupuestos generales del Estado reflejan la necesaria prioridad inversora. Y ni siquiera se ha escuchado al sector sobre la necesidad de destinar una partida importante y proporcional de los fondos europeos Next Generation a un proyecto estratégico de Reconversión de los Destinos maduros españoles, tal como le presentamos desde Exceltur y otras organizaciones y entidades.

P. Para que destinos como Benidorm, Magaluf o Torremolinos, entre otros, sigan atrayendo a millones de turistas, ¿es suficiente con el compromiso de compañías como Meliá? ¿Qué hace falta para seguir conquistando a los viajeros?

R. En Meliá estamos fuertemente comprometidos con la mejora competitiva, cualitativa y sostenible de nuestros hoteles, pero somos conscientes de que no basta con mejorar los hoteles, y de que hace falta una transformación integral de los destinos en clave de calidad, rentabilidad y sostenibilidad. Para ello, llevamos más de una década apostando por la reconversión de nuestros productos en zonas como Magaluf, Torremolinos, Ibiza, las Islas Canarias y últimamente, el Paseo Marítimo de Palma de Mallorca, en los que nuestra fuerte presencia y masa crítica hacen posible que nuestros esfuerzos tengan un impacto relevante, y lo que es más importante, que generen un efecto contagio que ha permitido avanzar mucho en la reconversión y reposicionamiento de estos destinos. Hemos demostrado que este impulso genera una dinámica positiva o bucle virtuoso, pero requiere de la colaboración e involucración del sector público en muchos niveles: inversión o coinversión, urbanismo, regulación turística, seguridad ciudadana y jurídica, etc.

"El impulso genera una dinámica positiva o bucle virtuoso, pero requiere de la colaboración e involucración del sector público"

Por ello, aprovechando la convocatoria de los fondos Next Generation, el sector se unió en la petición de una estrategia que promoviera la mejora de la calidad, diversificación y sostenibilidad de la oferta en una docena de municipios turísticos clave, que permitieran una desestacionalización del turismo, y una segmentación de clientela más equilibrada y rentable. El proyecto se cifraba en 5.800 millones que se cofinanciarían entre la Administración y las empresas, con una distribución equilibrada de las inversiones entre los diferentes subsectores, pues más de la mitad de las inversiones propuestas debían destinarse al comercio, el ocio, el deporte y la restauración. Lamentablemente, como dije, no hemos encontrado receptividad en el Gobierno y el sector no ha recibido ninguna de estas inversiones, ni otras de relevancia. Los pocos fondos adjudicados se han dispersado en una multitud de pequeñas actuaciones de impacto aislado, sin la capacidad tractora y el potencial transformador del modelo económico que exigía el propio mecanismo de los fondos europeos.

P. ¿Hacia dónde se encamina el sector? ¿Cuáles son las previsiones para los próximos meses?

R. Por una parte debemos ser optimistas, pues el tercer trimestre ha sido muy positivo y las perspectivas para el cuarto son bastante halagüeñas, además de prever una recuperación del segmento urbano y de negocios para finales de 2023, mucho antes de lo esperado hace unos meses. A pesar de la inflación y la incertidumbre geopolítica, lo cierto es que a día de hoy no hemos observado ningún impacto significativo debido al temor a un cambio del ciclo económico que todos los organismos de análisis financiero auguran, y las cifras de Navidad y final de año son positivas.

Aunque no tenemos una bola de cristal, y especialmente en estos tiempos se puede decir que la única certeza es la incertidumbre, las previsiones de las líneas aéreas para el 2023 nos invitan al optimismo

Aunque no tenemos una bola de cristal, y especialmente en estos tiempos se puede decir que la única certeza es la incertidumbre, las previsiones de las líneas aéreas para el 2023 nos invitan al optimismo, y que tanto de la primera feria internacional celebrada, la World Travel Market de Londres, como de las campañas anuales como el Black Friday, etc., nos queda la sensación de que, aunque la última hora sigue siendo la tendencia mayoritaria, dificultando las previsiones a más de un mes vista, se mantienen más fuertes que nunca las ganas de viajar.