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Qatar 2022: un negocio comercial de 1.353 millones pese a las reticencias de las marcas
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Nike, la marca con más selecciones

Qatar 2022: un negocio comercial de 1.353 millones pese a las reticencias de las marcas

La FIFA diseñó en 2013 su actual sistema de comercialización y lo volverá a cambiar el año que viene. Solo cuenta con siete socios globales y nueve regionales

Foto: El central de Países Bajos Virgil Van Dijk, durante en partido contra Senegal. (EFE/EPA/Jose Sena Goulao)
El central de Países Bajos Virgil Van Dijk, durante en partido contra Senegal. (EFE/EPA/Jose Sena Goulao)

Dua Lipa e Ibai Llanos han sido los últimos en negarse a participar en ningún acto en Qatar 2022. La marca Hummel difuminó su logo y el escudo del país por el mismo motivo: protestar contra un país que no respeta derechos fundamentales básicos. “No queremos ser visibles en un torneo que ha costado la vida a miles de personas”, argumentó entonces la marca danesa. No son los únicos. La decisión de la FIFA de jugar el Mundial en el emirato y las condiciones de los trabajadores obligaron a cuatro de sus siete socios globales a emitir comunicados de rechazo. Y aun así, el regulador apunta a un negocio comercial de 1.353 millones de dólares en el actual ciclo, cifra récord. Eso, sin contar lo que cada Selección recibe de sus socios.

El Mundial de Qatar cuenta con 20 patrocinadores oficiales, a los que el regulador trata de blindar en televisión con importantes restricciones publicitarias. Siete de ellos son los socios globales de la FIFA: Adidas, Coca-Cola, Visa, Wanda, Hyundai, Qatar Airways y Qatar Energy. Tienen un paquete que incluye todas sus competiciones y el uso de su marca, exposición prémium en el estadio y todas las publicaciones oficiales, un programa de reconocimiento y oportunidades en el hospitality, según los pliegos de los contratos.

A estos se añaden otros 13 socios regionales propios del Mundial: Hisense, el grupo audiovisual Claro, la china Mengniu, The Look Company, la relojera Hublot, Gulf Warehousing Company, Qatar National Bank, Ooredoo, la tecnológica india Byju’s, Nubank, Crypto.com, Budweiser, Vivo y McDonald’s.

Foto: Varios asistentes que estuvieron en el sorteo del Mundial de Qatar. (EFE/Laurent Gillieron)

Esta pirámide de patrocinios cambiará a partir del Mundial femenino de 2023. Se pondrán en marcha tres verticales para fútbol femenino, masculino y eSports, con los que la FIFA espera dar entrada a más empresas que puedan costear el volumen de inversión que requiere. Además, el modelo de patrocinio será más flexible y los socios comerciales recibirán más derechos en las competiciones.

El actual sistema de patrocinios se diseñó en 2013, pero ya ha empezado a mostrar grietas. Lo que no cambiará serán las restricciones a la publicidad en las equipaciones. FIFA establece en el artículo VII de los estatutos que “está estrictamente prohibida toda publicidad de patrocinadores, fabricantes (si excede las dimensiones permitidas) y/o terceros, así como toda declaración política, religiosa, personal o de cualquier otra índole en cualquiera de las piezas del equipamiento de juego en cualquier partido”.

Selecciones como Países Bajos, Bélgica, Dinamarca, Inglaterra, Francia, Alemania o Suiza habían desafiado la norma anunciando que lucirían un brazalete de capitán con la bandera LGTBI, si bien renunciaron a ello por las amenazas de sanción. Uno de los embajadores del Mundial, Khalid Salman, afirmó como respuesta en una entrevista con la cadena alemana ZDF que “la homosexualidad es una enfermedad mental”. También añadió que “lo más importante es que todos aceptarán venir aquí, pero tendrán que aceptar nuestras reglas”.

Foto: El Mundial de Qatar dará comienzo el próximo domingo. (Official FIFA World Cup Qatar 2022™)

No son los únicos escándalos que ha tenido que afrontar la FIFA en los últimos mundiales. Marcas como Castrol, Johnson & Johnson, Continental y Emirates decidieron no renovar con el regulador mundial de este deporte después de 2014, a raíz de las acusaciones de corrupción en las designaciones como sede de Brasil, Rusia y Qatar.

Ahora, marcas como ING, patrocinador principal de Países Bajos, han optado por apoyar a la Selección sin hacer referencia a Qatar en sus canales de comunicación. Hummel protestó en los diseños de las equipaciones y la cerveza escocesa Brewdog ha lanzado una agresiva campaña como antipatrocinador del Mundial: “Primero Rusia, después Qatar… Estamos deseando Corea del Norte”.

Otras marcas, como Adidas, han optado por estrategias más sutiles. La mayoría ha retrasado las activaciones y campañas publicitarias para evitar la sobreexposición ante posibles conflictos. Además, han evitado utilizar la palabra Qatar, y apuestan por el término FIFA World Cup. Además, las consultoras especializadas estiman una contracción en el gasto en publicidad digital, aunque por ahora no existen datos confirmados.

Foto: El Atlético de Madrid es uno de los clubes vestidos por Nike. (Fuente: Club Atlético de Madrid)

Pese a la oposición que ha encontrado entre marcas, aficionados y organismos internacionales, la FIFA no parece notar los efectos en su cuenta de resultados. Con la venta de publicidad, el ente presidido por Gianni Infantino facturó 180,2 millones de dólares (170,8 millones de euros) en 2021. Es su partida de ingresos más relevante, por encima incluso de la televisión, con la que facturó 131,3 millones de dólares (124,4 millones de euros) el año pasado. A falta de confirmación oficial, este año podría dispararse, pues se estima que cada socio global paga más de 50 millones de dólares anuales, a los que se añaden los regionales.

Menos oposición se ha encontrado entre el resto de socios técnicos. Las marcas deportivas miran al Mundial como la principal palanca de las ventas del año, por lo que un boicot supondría un golpe directo a sus ventas. Son nueve las marcas que tendrán presencia en Qatar 2022. One, Marathon, Hummel, Kappa, M y New Balance solo tienen un acuerdo con selecciones menores.

El grueso se lo reparten los tres gigantes del fútbol. Nike, con 13 acuerdos, será la que más exposición tenga, contando además con potencias como Brasil, Inglaterra, Estados Unidos, Portugal, Croacia, Qatar o Francia, entre otras. Le sigue Adidas, con siete contratos, entre los que se cuentan Argentina, Alemania y España. Cierra Puma con seis, aunque con un nivel deportivo menor entre sus representados.

Dua Lipa e Ibai Llanos han sido los últimos en negarse a participar en ningún acto en Qatar 2022. La marca Hummel difuminó su logo y el escudo del país por el mismo motivo: protestar contra un país que no respeta derechos fundamentales básicos. “No queremos ser visibles en un torneo que ha costado la vida a miles de personas”, argumentó entonces la marca danesa. No son los únicos. La decisión de la FIFA de jugar el Mundial en el emirato y las condiciones de los trabajadores obligaron a cuatro de sus siete socios globales a emitir comunicados de rechazo. Y aun así, el regulador apunta a un negocio comercial de 1.353 millones de dólares en el actual ciclo, cifra récord. Eso, sin contar lo que cada Selección recibe de sus socios.

Mundial de Qatar 2022 Cotizalia Sports
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