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Esta empresa está de moda porque es capaz de venderte agua como si fuera Red Bull
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Valorada en más de 700 millones de dólares

Esta empresa está de moda porque es capaz de venderte agua como si fuera Red Bull

Liquid Death da una última vuelta de tuerca al modelo de las marcas de bebidas azucaradas y compite con ellas vendiendo agua mineral. Tras el, de momento, exitoso proyecto está un antiguo creativo de Netflix

Foto: Imagen de un anuncio de Liquid Death. (Imagen: Liquid Death)
Imagen de un anuncio de Liquid Death. (Imagen: Liquid Death)
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En el vídeo, un grupo de niños con rostros desencajados lo dan todo en una fiesta. Cada uno lleva en sus manos una lata de medio litro calcada a las 'yonkilatas' de cerveza o las nuevas bebidas energéticas, y de fondo suena el 'Breaking The Law' de Judas Priest. Al terminar el clip, aparece la madre que, embarazada, vigila a los niños. Sonríe y da un trago a uno de esos envases. El secreto aparece en la cartela final: "No te asustes, es solo agua". Este es uno de los anuncios más conocidos de Liquid Death (mostrado por primera vez en la última Super Bowl), una empresa que ha puesto patas arriba el mercado al vender, con éxito, el líquido elemento como si fuera Monster o Jägermeister.

Esta peculiar marca de origen estadounidense que comercializa agua mineral de los Alpes austriacos es una de las revelaciones de los últimos años. Ha conseguido posicionarse como una de las bebidas sin alcohol más conocidas de su país y multiplicar sus números año tras año vendiendo simplemente agua, pero cambiando todo lo demás. El último respaldo a su apuesta llegó la pasada semana, cuando tras una ronda de inversión de 70 millones de dólares, elevó su valoración a los 700. La inyección monetaria sirvió para anunciar su salto a Europa, pero también para que la empresa hablase de sus resultados. El año pasado generó, aseguran, 130 millones en ventas y casi dobló los resultados de 2020. ¿Su secreto? El marketing.

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A la espera de saber si su idea triunfa en este continente, ya es conocida en medio mundo. "Su éxito se basa en el tono y el posicionamiento de la marca. Dejando un poco el producto a un lado, juegan a tope con los contrastes y con la crítica a sus competidores. Al final, la bebida se llama 'Liquid Death', pero su contenido es lo más sano que te puedes beber. Y eso lo repite una y otra vez. Es interesantísimo ver hasta qué extremo llevan el humor y la autoparodia y usan esos conceptos para generar comunidad y adeptos", comenta Fernando de Córdoba, experto en marketing y branding y autor del libro 'Los secretos de las marcas'.

Liquid Death es una última vuelta de tuerca que muestra el peso del marketing en el mercado actual. Enseñan cómo con una agresiva estrategia de marca y millones para invertir en ella se puede conseguir vender de todo, incluso agua. Además, con su éxito, su proyecto juega un papel doble. Por un lado, enseña el poder de estas acciones, pero por otro sus impulsores invitan a los que reniegan de este tipo de propaganda para que se sumen si no quieren acabar devorados. "Solo somos una compañía de agua divertida que odia el marketing corporativo tanto como tú. Nuestra malvada misión es hacer reír a la gente y que beban agua con más frecuencia. Todo mientras ayudamos a eliminar la contaminación plástica", señalan en su web.

La marca juega en todo momento con la idea de estar copiando y a la vez riéndose o criticando las estrategias de marketing que han colocado a nombres como Monster en todos los supermercados. Bromean con el estilo agresivo y grandilocuente de esas firmas, pero a la vez posicionan su agua mineral tirando de 'influencers', merchandising, festivales y grandes campañas de publicidad con lemas como "asesina tu sed". No se olvidan de emular a esas compañías en la subida de precios con respecto a su competencia (cada lata sale por más de 2 dólares).

El CEO y lo identitario

"Para entender Liquid Death hay que mirar a su CEO, Mike Cessario, que viene de ser uno de los mejores creativos de EEUU. A base de campañas propias y de su presencia en Saturday Night Live ha posicionado la marca de forma magistral. Además, ha aprovechado muy bien el uso de redes como TikTok, pues hoy en día quien sabe mimar a su algoritmo, tiene el éxito asegurado", comenta Nacho Martín, experto en marketing digital y 'start-ups'.

Cessario, un antiguo creativo de gigantes como Netflix, es la cara visible y el ideólogo principal de la marca de agua. Según sus propias palabras, ofrecidas en una entrevista con el medio Horrorfuel, Liquid Death es "la combinación perfecta de mi amor por la música, el arte, la comedia y lo saludable, junto con mi pasión y experiencia por traspasar los límites del marketing y la publicidad para que esta apeste menos". El empresario es claro al hablar de lo que buscaba con su empresa. "Estaba cansado de que fueran las marcas poco saludables de cerveza, bebidas energéticas y comida basura las que crearan el marketing y el 'branding' más divertido y entretenido. Todas las verdaderamente saludables o sostenibles siempre parecen dirigirse a un público muy reducido y de una manera muy aburrida".

Para cambiar esto, Cessario apostó en 2019 por crear su propia compañía, siguiendo los cánones que había marcado la competencia a la que ahora quería igualar. Un nombre llamativo, toques gamberros, mucha creatividad en acciones y contenidos. Todo para buscar lo que ahora caracteriza a cualquier firma que consigue estar de moda: las experiencias y la comunidad. El toque 'eco' de usar aluminio en vez de plástico es otro giro clave en estos momentos. Incluso han tirado de 'amigos', como Will Carsola, uno de los dibujantes tras la serie Adult Swim para su merchandising.

"Lo que han visto en Liquid Death es que, al hablar de agua, la gente puede comprar por actitud. Hay tantas marcas y tan poca diferencia entre ellas en el sector que la gente apuesta por una o por otra, dependiendo de lo bien que le caiga o lo que le inspire, sin necesitar un producto muy rompedor. Y está claro que han sabido diferenciarse y ofrecer a su público objetivo una actitud que le gusta y de la que se siente parte como algo identitario", comenta De Córdoba. "Ese toque de contrastes, de jugar con el humor, de parecerse y reírse de las empresas de cerveza o bebidas azucaradas, no busca engañarte o hacerte creer lo que no son, sino todo lo contrario. Crear complicidad contigo y hacerte ver que estás en la onda y formas parte de su camino", añade De Córdoba.

Martín, por su parte, compara este caso con el de Tesla, añadiendo el punto 'eco' del proyecto. "Al igual que Tesla hizo un coche que defendía el cambio de hábitos por el planeta, pero con un diseño deportivo y que no obligase al comprador a pasarse a algo fuera de la moda, el tema de usar lata para las bebidas, junto al agua, es un 'win-win' ecosaludable", comenta el experto. "Han aprovechado los cambios en el hábito de consumo de la población y la eliminación del plástico, haciendo de su producto no solo algo verde, sino también divertido".

Foto: Aarön Sáez, en directo. (Foto cedida)

Los cambios de hábitos que ha sabido captar también han llegado a España, donde hay una creciente tendencia hacia la abstención alcohólica en la sociedad española, especialmente entre los más jóvenes. Como contábamos en este reportaje, si hace décadas era poco frecuente encontrar a alguien que no bebiese alcohol en absoluto, hoy alrededor de un 13% de la población española no lo hace. Entre 2010 y 2019, el porcentaje de jóvenes de entre 15 y 19 años que no prueban el alcohol ha aumentado de un 51,4% a un 57,6% entre hombres y de un 24,9% al 25,9% entre mujeres. Además, celebridades como el presentador David Broncano o el músico El Chojín han contado en más de una ocasión la incomprensión con que se han encontrado por no beber alcohol.

Liquid Death va directamente dirigida a ese público que quiere poder salir sin que le miren mal por beber agua. Es más, según cuenta Cessario, él empezó a rumiar la idea de su compañía cuando era músico de rock. Pasaba por los festivales viendo cómo muchos de sus compañeros de bolos tenían que optar por bebidas azucaradas o cerveza, aunque no quisieran, a la hora de tocar porque el agua no estaba bien visto o directamente no patrocinaba el evento.

¿Marketing agresivo para salvar el planeta?

La duda que ahora queda en el ambiente, al igual que ocurre con muchas otras marcas, empezando por Tesla, es justo si Liquid Death está usando la crisis climática, entre otras luchas, para vender y posicionarse o de verdad le quiere dar la vuelta a la tortilla. Su CEO siempre ha defendido su compromiso real con la reducción del uso del plástico para mejorar la situación global (otro de sus lemas es 'death to plastic', muerte al plástico y dona un 10% de cada lata a la lucha contra la basura plástica), y han sacado incluso campañas de publicidad con animales de peluche asesinados por el plástico que llena los océanos. Pero, a todos estos movimientos siempre les acompaña el halo de sospecha del 'greenwashing'.

El debate entre botellas de plástico y latas de aluminio lleva años en la industria de las bebidas. Ya en 2019, Danone puso el debate en primera línea al anunciar que sustituiría parte del embotellado de plástico de sus marcas de agua por envases de metal. Seguía así la estela de otras compañías como Coca-Cola o Pepsi, que habían llevado a cabo medidas similares. El aluminio es más fácil de reciclar y reaprovechable, pero no es todo perfecto. Por otro lado, la producción de cada lata manda a la atmósfera aproximadamente el doble de dióxido de carbono que cada botella de plástico.

También la aparición de Liquid Death golpea de lleno en el debate sobre cómo se debe considerar el agua en el futuro. En diciembre de 2020, cerca de un año después de que se creara la empresa, el agua empezó a cotizar en el mercado de futuros de materias primas de Wall Street, lo que levantó una gran polvareda entre los activistas que pedían evitar considerar este recurso como una mercancía. Se hizo ante la escasez hídrica y con la idea de que el líquido elemento tuviese un precio internacional de referencia. La compañía no se ha posicionado sobre ello, pero es curioso que en esta última ronda de inversión, algunos de los nombres que lideraron la ronda destacaran que la empresa puede convertirse en la bebida no alcohólica que más rápido crezca de la historia, mucho más que Monster o Celsius.

Fuera de las dudas medioambientales, en lo que sí se ha convertido ya Liquid Death es en un ejemplo paradigmático del poder del 'branding'. "Mucha gente piensa que no es susceptible a las marcas, pero es que el 'branding' lo tienes incluso cuando eres socio de un equipo de fútbol. Básicamente, estás pagando que ese equipo de fútbol forme parte de tu identidad, porque lo que obtienes a cambio del abono tampoco compensa tanto. Y hay muchos socios que directamente pagan y ni usan el carné. Todos necesitamos sentirnos parte de algo o sentir que algo nos ayuda a construir nuestra personalidad o a reflejar lo que somos", detalla de Córdoba. "Ahora, el reto de haber convertido el 'commodity' por excelencia, como es el agua, en una actitud ante la vida, es brillante".

En el vídeo, un grupo de niños con rostros desencajados lo dan todo en una fiesta. Cada uno lleva en sus manos una lata de medio litro calcada a las 'yonkilatas' de cerveza o las nuevas bebidas energéticas, y de fondo suena el 'Breaking The Law' de Judas Priest. Al terminar el clip, aparece la madre que, embarazada, vigila a los niños. Sonríe y da un trago a uno de esos envases. El secreto aparece en la cartela final: "No te asustes, es solo agua". Este es uno de los anuncios más conocidos de Liquid Death (mostrado por primera vez en la última Super Bowl), una empresa que ha puesto patas arriba el mercado al vender, con éxito, el líquido elemento como si fuera Monster o Jägermeister.

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