Las firmas de 'gimnasio en casa' reestructuran sus modelos tras la vuelta a la normalidad

El conocido como ‘gimnasio en casa’ experimentó un auge sin precedentes con las medidas de confinamiento que impuso el comienzo de la pandemia durante la primavera de 2020. Sin embargo, con la progresiva vuelta a la normalidad, los usuarios han preferido regresar al entrenamiento tradicional, manteniendo la posibilidad de hacerlo a distancia cuando su ritmo de vida lo requiera. Algunas de las compañías especializadas que vivieron un fuerte crecimiento gracias al coronavirus y que ahora replantean su futuro son Peloton, Tonal, The Beachbody Company o Zwift.

Peloton, considerado el Netflix para ejercitarse en el hogar, multiplicó por ocho su valor en bolsa desde mediados de marzo hasta el 24 de diciembre de 2020. Además, dobló sus ventas y entró en beneficios por primera vez en su historia, ya que apenas necesitaba invertir en publicidad. Y, como su oferta no alcanzaba a cubrir el ‘boom’ de demanda, compró al fabricante Precor para fortalecer su posición en el mercado y tener más potencial para producir; incluso anunció una inversión de 400 millones en una planta de producción.

La compañía Peloton ha frenado sus proyectos y ha perdido más de 1.500 M de dólares en los tres primeros meses de su ejercicio fiscal

Un año y medio después, Peloton no solo ha frenado en seco este proyecto, sino que también ha renunciado a seguir fabricando su propio equipamiento. Todo, tras perder más de 1.500 millones de dólares en los tres primeros meses de su ejercicio fiscal. “Es un paso adelante para simplificar nuestra cadena de suministro y la variabilidad de nuestra estructura de costes”, explicó hace unas semanas Barry McCarthy, el consejero delegado que ha fichado la compañía para reestructurarse y volver a la senda de la rentabilidad. No será fácil: de ser la compañía del momento ha pasado a ser una empresa con 3.600 despidos para recortar costes. Su valor en bolsa se ha desmoronado desde los 164 dólares que llegó a cotizar el 24 de diciembre de 2020, hasta menos de 10 dólares en la actualidad.

Casos similares por todo el mundo

Otro caso de crecimiento y reestructuración es Tonal, firma que creó un espejo inteligente de entrenamiento con inteligencia artificial y que, actualmente, está recortando un 35% su plantilla, como también sucede con la firma Hydrow, la última de las compañías en anunciarlo. Así, Tonal aumentó de 110 empleados a 750 personas con la pandemia, periodo en que captó 360 millones de dólares en dos rondas de financiación. Por su parte, los remos inteligentes Hydrow también han recortado un 35% su plantilla tras levantar 55 millones de dólares, por el 15% que lo ha hecho los ‘smartwatches’ de Whoop.

La empresa de ciclismo ‘indoor’ virtual Zwift levantó otros 450 millones de dólares en 2020, pero hace unas semanas decidió pausar la producción de bicicletas inteligentes y anunció el despido de 150 personas. Por su parte, la plataforma de entreno virtual bajo suscripción The Beachbody Company ha perdido un 13% de clientes, ha doblado sus pérdidas y ha facturado un 12% menos en el último periodo del año. La compañía ha despedido al 10% de su plantilla.

Zwift levantó 450 M de dólares en 2020, pero hace unas semanas pausó su producción y anunció el despido de 150 personas

Joan Riera, profesor de innovación y emprendimiento del departamento de estrategia y dirección general de Esade, explica esta situación de manera gráfica: “Las empresas hacen malabares con el área de marketing o ventas; operaciones; finanzas, y recursos humanos. Al poner demasiada presión en la pelota de las ventas, a veces se pierde rentabilidad”, afirma. “No hay que obsesionarse por vender”, sostiene.

Del mismo modo, la gestión también pasa por adaptar la organización al crecimiento sin sobrecargar la estructura. Es el ejemplo, de nuevo, de Peloton, que en 2019 adquirió la taiwanesa Tonic Fitness Technology para acelerar la producción de equipamiento y recientemente ha anunciado que cesará esta actividad. Sin ir más lejos, hace un año Peloton preveía facturar 5.400 millones de dólares durante este ejercicio, pero a falta de solo tres meses para cerrar el año, solo ha cumplido un 53,8% de ese objetivo. “Hay que ir con cuidado con dotarse de infraestructura fija, pues quita flexibilidad y genera tensiones cuando se dan caídas de demanda”, concluye el experto.