Un total de 33 millones entran en el deporte español gracias a los derechos de denominación

Hasta el momento, poco más de diez recintos deportivos españoles cuentan con un apellido comercial, cuatro de los cuales han cerrado el acuerdo en las últimas semanas. Un total de 33 millones de euros es el negocio agregado de los once derechos de denominación de recintos deportivos en España para la temporada 2022-2023. Entre los debutantes con mayor repercusión mediática se encuentra el Spotify Camp Nou, por el que la plataforma musical pagará cinco millones de euros anuales al Barça hasta la temporada 2025-2026. En el caso de que la app sueca renovará ese año, la cifra se elevaría a 20 millones por curso a partir de entonces.

Entre los principales casos de éxito en nuestro país se encuentra el Estadio Metropolitano de Madrid, donde Wanda logró que su nombre calará desde el principio al apostar por el ‘naming’ en su inauguración. Ahora el reto lo tiene Civitas, que toma el testigo por 10 millones anuales para el Atlético de Madrid y, además, vincula su acción a la construcción de la nueva Ciudad del Deporte como socio estratégico en el área de sostenibilidad. Este será el primer caso para testar cuánto se tarda en cambiar el uso de nombre comercial de un recinto por parte de afición y medios a corto plazo.

Spotify paga 5 millones de euros al año por el Camp Nou, mientras que Civitas abonará 10 por el 'naming' del Metropolitano de Madrid

También el Gobierno Balear ha decidido apoyar al RCD Mallorca a partir de 2022-2023, después de que el club renombrara su campo como Visit Mallorca para dar visibilidad al sector turístico durante la pandemia. En la misma línea se mueve el acuerdo de Palladium con la UD Ibiza por Can Mises. La cadena hotelera, que finalizó su acuerdo como patrocinador principal del Real Madrid de baloncesto, busca aprovechar la recuperación turística con uno de los epicentros de esta actividad en España.

El contrato más antiguo en España data de 2016 y es el popular Palacio de los Deportes de Madrid, que pasó a denominarse WiZink, tras la absorción de Barclaycard, compañía que comenzó a dar nombre al recinto en 2014. Ese mismo año Power8 intentó lo propio con el campo del RCD Espanyol, aunque sin éxito. Tampoco lo tuvo NMR con el del Real Oviedo, dejando además una importante suma a deber por sus problemas económicos en 2020-2021. Se trata de casos puntuales, pues son los únicos que han durado únicamente una temporada. El resto tiene contratos, como mínimo, hasta 2025, y para entonces llevarán una media en activo de más de diez años. Es el triple de lo que dura un patrocinador principal en LaLiga o la ACB, y no hay ningún otro activo de patrocinio que se acerque a una duración media tan elevada.

Sin embargo, una de las razones por las que no ha acabado de despegar en España este modelo es por el fuerte arraigo de los nombres históricos de la mayoría de los estadios, que dificultan la adopción de un nuevo ‘naming’ en la conversación pública. Aun así, cada vez se suman más estadios de LaLiga, como Riazor, Balaídos, El Madrigal o Anoeta, favorecidos por las normas de la competición para medios de comunicación y titulares de los derechos audiovisuales, en cuanto al uso del nombre comercial en piezas periodísticas y retransmisiones.

Los recintos como espacios multiusos

Al mismo tiempo, este modelo está muy condicionado a la conversión de los estadios en recintos multiusos, ya que la condición de LaLiga de invertir parte de los recursos de CVC en instalaciones deportivas responde a estas necesidades, requisitos que exigen las marcas para no ceñirse únicamente a la actividad deportiva y ensanchar el público potencial. El coste de oportunidad de los ‘naming rights’ es superior al de otros activos, pero también tienen una barrera de entrada muy superior: los campos son el principal punto de contacto con el aficionado y su componente emocional es muy superior al de otros activos. Por eso, posicionar a la marca requiere de una apuesta a largo plazo y, sobre todo, crear más valor diversificando la oferta deportiva hacia otras actividades.

De esta forma, el impacto no se reduce únicamente al aficionado del club, sino que permea en nuevos públicos a través de conciertos, congresos y otros eventos. Los ejemplos de RC Celta y Real Sociedad certifican que cada vez más el precio de mercado para un equipo medio de Primera División se sitúa cerca de los dos millones de euros. En la actualidad, equipos como RCD Espanyol han puesto en manos de agencias la venta de este activo con un precio de salida similar, que es lo que en su día cobraron de Power8 por este vínculo y lo que se estima que WiZink abona por el Palacio.