CrossFit: la marca de fitness que vale 4.000 millones de dólares sin tener ningún club propio

CrossFit se ha convertido en una de las marcas de fitness más valoradas del mundo sin tener ni un solo club en propiedad. Un método de entrenamiento funcional efectivo y orientado al resultado y una clara apuesta por crear sentimiento de comunidad entre los clientes son los motivos que explican cómo en poco más de una década la compañía ha alcanzado una valoración de más de 4.000 millones de dólares, según Forbes. Un modelo que sobre todo triunfa en Estados Unidos, país que concentra el 72% de los centros adheridos a CrossFit, pero en el que España también juega un papel relevante: con más de 600 boxes, es su quinto mayor mercado a nivel global.

A diferencia de otros gimnasios que basan su negocio en el cobro de cuotas a los clientes, el modelo de negocio de CrossFit se apoya en tres pilares: la venta de la licencia de uso de su marca, la celebración de competiciones y la formación de los técnicos y árbitros que participan en sus eventos. Ni un solo euro pagado por los clientes en concepto de bono o cuota va a parar a CrossFit. La marca factura cobrando un fee anual de 3.000 dólares por cada box que usa su marca, lo que supone un negocio de 45 millones de dólares al año, al que después se añade un variable por ventas.

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España genera el 4% de los ingresos totales por esta línea de negocio, con alrededor de 1,8 millones de euros. La inversión en un box oscila entre 75.000 euros y 250.000 euros, aunque cuando los centros superan los 1.000 metros cuadrados y están ubicados en grandes ciudades, la inversión puede alcanzar el medio millón de euros. El ticket medio que cobran también depende de la ubicación, y si bien está entre 80 euros y 100 euros, en algunos casos se superan los 200 euros al mes por cliente.

A la inversión en pagar el fee y abrir el centro se suma la formación, un ámbito de gran relevancia para la compañía no sólo por la generación de ingresos asociados a los cursos que imparte, sino porque su metodología es la clave que explica por qué el CrossFit es una tendencia mundial. Un cliente podría acudir a un box ubicado en la otra punta del mundo y sería capaz de completar la rutina como si lo hiciera en su centro habitual. La compañía ha homogeneizado su sistema y, para garantizar que todos los centros siguen la misma pauta y se cuida la marca, exige a los entrenadores renovar la formación, garantizando así la recurrencia de ingresos.

El modelo es simple: CrossFit vende la licencia de uso de su marca a los afiliados, que para obtenerla deben superar el curso de level 1 que les otorga derecho a operar un box durante cinco años. Este nivel se basa en un test teórico, la llave para poder abrir un estudio, y tiene un coste de 1.000 dólares. Es decir, toda persona que quiera abrir un box de CrossFit debe pagar los 3.000 dólares al año de fee anual y 1.000 dólares más para obtener la certificación inicial.

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Superado ese lustro, el propietario del box puede volver a pasar el test o solicitar el level 2, que ya no exige renovación más adelante y con el que ya se permite ser coach. Hay quienes deciden progresar y obtener la certificación de level 3 y 4, que exige de haber impartido 750 horas y 1.500 horas de clase, respectivamente.

También se imparten cursos para ser juez oficial de las Open Series, competiciones a las que puede inscribirse cualquier cliente previo pago de 20 dólares. Antes de la pandemia llegaron a inscribirse 240.000 participantes, por los 26.000 inscritos de 2011. Son cifras que demuestran el boom que ha experimentado esta modalidad en los últimos años.

Organizar competiciones ayuda a motivar a los socios, puesto que se establecen rankings. De hecho, los mejores llegan a los CrossFit Games, que son eventos para los que se llega a pagar entre 100 dólares y 500 dólares sólo para acudir como público para verlos en directo. La compañía también aprovecha el alcance de los CrossFit Games para comercializar espacios publicitarios y sumar patrocinadores a los que dar visibilidad en una cita que ha llegado a emitirse en 23 plataformas de streaming y a sumar más de 11,6 millones de visualizaciones en directo.

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Tras no renovar el patrocinio de Reebok, su socio durante una década, la compañía fichó a Nobull. De hecho, tras la venta de la compañía por parte de Greg Glassman a Eric Roza, se recuperaron a algunos de los espónsors y se firmaron más marcas, como las pulseras de actividad Whoo, Rogue, Goruck o US Army. Glassman dimitió poco después de protagonizar una polémica por comentarios racistas, pero sentó las bases de un modelo que ha calado, y Roza ha querido mantener ese legado sin renunciar a modernizarlo.

En este sentido, se ha seguido apostando por la generación de comunidad en los boxes (para algunos clientes, el CrossFit se ha convertido en un modo de vida), pero se ha querido ir más allá del deporte con el lanzamiento de una plataforma de planes de salud, CrossFit Precision Care, que a partir de los datos de los clientes diseña un plan adaptado que abarca la dieta, la calidad del sueño y el ejercicio físico. ¿El objetivo? Posicionarse como una marca que no sólo se centra en deporte, sino que también cubre otros ámbitos de la salud, como la nutrición y el descanso.