La receta Mango: triplicar la inversión hasta 120 millones para hacer frente al “shock” ruso

Mango había hecho los deberes para salir de la crisis cuando llegaron dos imponderables: el primero la pandemia, el segundo Rusia y la invasión de Ucrania. Rusia era el quinto mercado del grupo catalán, suponía unos 150 millones de facturación. Hubo que suspender la operativa en el país y llevar a cabo una provisión de 20 millones de euros. Tras dos meses de ajetreados, el grupo marca una nueva hoja de ruta que pasa por triplicar las inversiones, que alcanzarán los 120 millones, según han apuntado fuentes del grupo.

El grupo que preside Isak Andic facturó 2.234 millones de euros, un 21,3% más respecto a los 1.842 millones del volumen de neo 2020. La pandemia se superó a golpe de ventas por internet. Ahora el problema es más complejo, el futuro más incierto y la apuesta es pensar a largo plazo para consolidar esa posición de segundo grupo de moda en España, mejorar la operativa logística, y sobre todo, no dejar de crecer.

Las nuevas inversiones de 120 millones se van a dedicar a expansión (en especial en India y Estados Unidos) reforma de tiendas, logística (ampliación de la gigantesca planta logística de Lliçà), tecnología e instalaciones (el denominado nuevo Campus Mango).

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Mango se abona a la expansión. Ya funcionó cuando lo hizo hace tres años, en plena reestructuración del grupo y ahora se están recogiendo los frutos, en concreto en Estados Unidos, donde la venta online está funcionando en línea con la tradición que siempre ha tenido ese país.

El análisis que hace el equipo de Toni Ruiz, el consejero delegado de Mango, es que el golpe de perder Rusia como mercado se tiene que compensar creciendo más: por una lado en países de Europa como la propia España, pero además en Francia, Italia y el Reino Unido. Por otro, por los mercados emergentes de Estados Unidos –actualmente sólo están en Nueva York (6 tiendas) y Florida (3). Pero el plan es llegar una cuarentena a través de franquiciados. También en India, a través de su acuerdo con el socio local Myntra.

En los primeros días, la crisis de Rusia resultó especialmente dramática en Ucrania. Había que sacar personas del país y personal en situaciones críticas. De las 120 personas que había en Ucrania, 25 eran hombres y no podían salir del país, por ejemplo. En estos caso se ha hecho un seguimiento personalizado.

Geopolítica y multinacionales

En el caso del mundo de la moda, cada país ha reaccionado de manera diferente y eso ha marcado la actuación de cada grupo. Países como España o Suecia se han retirado de Rusia: es lo que han hecho Inditex, Mango o H&M. En cambio, las marcas de Italia y -Francia han apostado por seguir en el país siguiendo en esencia criterios geopolíticos nacionales.

Mango en este momento tiene fondos y activos inmovilizados en Rusia. Y está negociando que los franquiciados locales se puedan quedar hasta las 52 tiendas propias que tienen cerradas en este momento.

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Pero el entorno resulta mucho más complicado por la inflación y la subida de tipos. El giro de la macroeconomía determina en buena parte el cambio estratégico. Mango prevé subir los precios, pero no en todas las gamas, ni de manera lineal y muchos menos que otros sectores, como la alimentación. También habrá que incrementar los salarios. Lo que no se prevé en el comité de dirección del gigante de Palau de Plegamans es reducir los beneficios, ni siquiera por la provisión de 20 millones por los costes de la crisis de Rusia.

Crecer y crecer

El grupo prevé la apertura de más de una treintena de nuevos puntos de venta durante los próximos tres años en Estados Unidos, en especial en el sur del país, para llegar a 2024, para unir la costa de Nueva York con California, llegando a una cifra de alrededor de 40 tiendas. Además de la expansión de tiendas físicas, el grupo impulsará principalmente su actividad online, basada en Mango.com y en 'marketplaces', con el objetivo que suponga el 70% del negocio generado en el país. El objetivo a tres años es que Estados Unidos se convierta en uno de los cinco principales mercados en términos de ventas para el grupo. Gracias a las ventas por internet, California ya supone un tercio de las ventas en el país, cuando en este momento no hay ninguna tienda física.

En junio, Mango reabrió la 'flagship' en Haussmann en París tras su renovación, punto de partida del plan de expansión que la compañía está impulsando en el país. El grupo de Isak Andic mantiene un plan de aperturas de 70 nuevos puntos de venta en Francia para pasar de 223 de finales de 2021 hasta 300 a cierre de 2025.

En el Reino Unido, Mango tiene ahora 48 puntos de venta (35 propias y 13 franquicias), con una amplia penetración de mercado. En 2022 espera abrir 3 nuevos puntos de venta en Newcastle, Dartford y en el centro comercial de Battersea Power Station en Londres.

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Lo mismo vale para Italia, que se considera un “país con gran potencial de apertura”, especialmente en el sur. A cierre de 2021, contaba con 73 puntos de venta (47 propias, además de 26 franquicias) y vende online a través de Mango.com y Zalando. Ahora mismo, el 70% de las tiendas están en el norte del país y más del 50% de la facturación se produce entre Milán y Roma. En 2022 Mango tiene previsto abrir 9 nuevos puntos de venta. Las más importantes son Roma Est, Marcianise y en Turín, los tres en centros comerciales. También reformará la tienda de Via del Corso (Roma).

Por último, el grupo prevé que el futuro de Asia pase por India. Mango ha abierto 20 puntos de venta entre 2021 y 2022. Actualmente, tiene 50 puntos de venta, el país indostánico en el que planea tener mayor presencia física. Todas estas nuevas tiendas se abren de la mano de Myntra, socio local de Mango en el país asiático, con el que en 2014 aterrizó en India a través de la venta online y con quien, a finales de 2020, desarrolló un plan de expansión en el país. Hasta final de año 2022, Mango abrirá entre 15 y 20 nuevos puntos de venta más en el país.