Así han cambiado las prioridades de las empresas en 2022

Hemos pasado de la incertidumbre pandémica a la incertidumbre bélica. Cuando el sector privado daba los primeros pasos en la senda de la recuperación, el estallido del primer conflicto bélico europeo en veinticinco años ha vuelto a sembrar dudas en el horizonte. Un contexto que ha forzado a las compañías a seguir repensando su oferta de cara al mercado —así como sus estrategias de negocio— para adaptarse a un entorno cada vez más complejo, marcado por la volatilidad y la ambigüedad, donde no solo es importante crear valor para los accionistas y consumidores, sino también en el interior de las propias organizaciones.

Así se desprende del informe Approaching the Future 2022: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence y CANVAS Estrategias Sostenibles y al que ha podido acceder en exclusiva El Confidencial. En su séptima edición, el estudio identifica 16 tendencias globales que están marcando las decisiones estratégicas en la gestión de los intangibles de las empresas, siendo el propósito corporativo el ámbito al que más esfuerzos dedica actualmente el 48%; escalando desde la quinta posición en 2021. En un momento en el que la sociedad exige al sector privado una mayor congruencia entre lo que dice y lo que hace, las organizaciones tienen cada vez más presente la interdependencia entre crear un impacto real en su entorno y lograr un éxito empresarial duradero.

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“Cada vez es más necesario contar con una visión integrada sobre el valor que aporta una compañía al mundo, y la gestión de la definición y activación del propósito aporta esa coherencia, visión a largo plazo y confianza, tanto hacia dentro como hacia fuera de las organizaciones. El propósito deja de ser 'para' los grupos de interés y ahora es 'con' los grupos de interés, favoreciendo la creación de una identidad colectiva que aporta sentido y una fuerza de transformación masiva hacia una meta común”, sostiene Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

La segunda tendencia en la que más están trabajando las empresas es la digitalización, aunque se aprecia un descenso en relación a la edición anterior (del 61,4% al 48,1%), cuando los nuevos modelos de trabajo y de relación impuestos por la pandemia obligaron a las compañías a priorizar este aspecto. Completa el podio el apartado de diversidad, equidad e inclusión, el que más relevancia ha ganado con respecto al 2021, ascendiendo ocho posiciones (42,8 frente al 26,5%).

El cuarto tema en el que se aprecia mayor implicación es el liderazgo responsable, (pasando del 25,3% al 43,3%) seguido por la gestión de la comunicación y la publicidad, que en el último año ha evolucionado hacia formatos cada vez más digitales, con tecnologías disruptivas como el metaverso o los avances de la inteligencia artificial, que prometen nuevas experiencias inmersivas y diferenciales.

En esta edición también se observa un mayor interés por generar confianza entre los grupos de interés y mejorar la reputación del CEO

En esta edición también se observa un mayor interés por generar confianza entre los grupos de interés y mejorar la reputación del CEO, que cada vez adquiere más visibilidad y reconocimiento como plataforma reputacional. Además, tras superar lo más duro de la pandemia, la Agenda 2030 —como marco de acción para el desarrollo sostenible— vuelve a colocarse entre los temas prioritarios.

Por el contrario, la proporción de organizaciones que trabajan en la lucha contra el cambio climático se ha reducido del 25,9% en 2021 al 17,7% en 2022. En este sentido, la mayoría de las compañías aún no han fijado objetivos iniciales de reducción de sus emisiones, y solo un 36,8% han anunciado planes para atajar sus emisiones directas o asociadas con su consumo energético.

Y todo esto, ¿cómo lo medimos?

Al consultar a las organizaciones acerca de los retos a los que se enfrentan a la hora de implantar medidas relacionadas con la gestión de los intangibles y las tendencias que marcan su agenda, la mayor parte de los más de 600 profesionales encuestados insisten de forma transversal en dos aspectos. Por un lado, la capacidad de medir el impacto de las acciones realizadas, ya sea para impulsar el propósito corporativo, el liderazgo responsable o la gestión de la reputación. Por otro, la demostración del alcance o repercusión que esas medidas tienen en el negocio de la compañía.

“Sin duda, aunque aún hay camino que recorrer, se están llevando a cabo importantes esfuerzos para integrar los intangibles como parte estratégica de la gestión empresarial, desde el desarrollo de métricas de reputación, hasta su vinculación o la del desempeño en ASG a los sistemas de retribución empleados”, concluye Clara Fontán, directora de Inteligencia y Conocimiento de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.