Mark Zuckerberg

No hagas el ridículo con el metaverso (o por qué deberías pensártelo antes de decir nada)

Mayo 22 Alberto G. Luna

Se puede dar la paradoja de que muchas marcas que ya están en el metaverso vuelvan a atender a sus usuarios como hacían en los 60, con personas de carne y hueso. Blockchain, realidad virtual... Son muchas las tendencias que cada año se llevan buena parte de la inversión de las empresas, en muchos casos desviándolas de su auténtico propósito.

Año 2012. Un concepto nacido en los 80, pero hasta el momento desconocido para el común de los mortales, empieza a aparecer en radio, prensa, internet y televisión. Inmediatamente, empresas, gurús, 'influencers' y agencias de comunicación en general se suben a este carro informativo y comienzan a generar todo tipo de contenido. Da igual que lo entiendan o no. Eso es lo de menos. Lo importante es estar. Nos referimos al 'big data'.

Pero, en realidad, qué palabras sean es lo de menos.

Cojan este párrafo que acaban de leer y hagan el ejercicio de sustituir 'big data' por transformación digital, bitcoin, ESG o Blockchain por poner algunos ejemplos. La sobreinformación y la rapidez con que las conversaciones cambian está provocando que muchas empresas quieran estar presentes en varios sitios a la vez. Las consecuencias de este fenómeno son la dificultad de destacar de la competencia, una falta de conexión con las audiencias, poca credibilidad (porque, seamos honestos, es imposible hacerlo todo bien) y una pérdida de identidad. Por poner un ejemplo, solo el término transformación digital ha llegado a generar más de siete millones y medio de resultados en Google News. ¿Esto es mucho o poco? Valoren ustedes: ERTE, 70.000; C Tangana, 100.000; Rubiales, 349.000 (y subiendo, gracias a los Supercopa Files). Prueben también a escribir en el buscador, ESG: 52 millones en un espacio increíblemente corto de tiempo. Esto implica miles de marcas contando la misma historia en una consecución interminable de resultados de búsquedas muy próximas entre sí. ¿Qué impacto creen que puede tener en el recuerdo del consumidor algo que ha visto tantas veces y de tantos protagonistas distintos? A no ser que tengas la madre de todas las ideas creativas (algo que no ocurre precisamente todos los días), ya se lo anticipamos nosotros: muy poco.

Hay algunos CEO septuagenarios que recitan de memoria los beneficios de increíbles tecnologías disruptivas en los próximos años, como si fuera un mantra. Hay bancos que hoy (estamos en 2022) siguen diciendo que son digitales. Insisto, 2022. Todas las marcas son sostenibles, pero no tenemos muy claro qué es lo que hacen para serlo, probablemente porque siguen ancladas en el error de decir sin antes hacer. Todas han hablado del bitcoin cuando se acercaba a los 100.000 dólares y han dejado de hacerlo cuando se ha hundido en los 30.000. La mayoría de agencias ya cuenta con un departamento de ESG y de transformación digital porque, obviamente, todos queremos ser sostenibles, ¿verdad?; como también ser digitales (signifique lo que signifique eso).

Bien, pues todo esto está pasando otra vez con el metaverso.

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Volvamos a empezar.

Octubre de 2021. Mark Zuckerberg anuncia el metaverso (probablemente, uno de los mayores 'hypes' tecnológicos de la historia). Pocos meses después, empresas de gran consumo, moda, educación, arquitectura, turismo, de la salud y un interminable etcétera lo incorporan a sus respectivos discursos. Podríamos decir que, a día de hoy y a nivel estratégico, apropiarse del concepto #MetaLoQueSea es una maravillosa operación de 'marketing'. Estés haciendo o no algo en el metaverso. Pero, lamentamos decirles que esto no es cierto.

A finales de los años 80 la diferenciación anclada en lo tangible desapareció y los productos y servicios comenzaron a ser copiados a una velocidad de vértigo y con menores costes. Fue entonces cuando los intangibles cobraron valor. Si lo piensan detenidamente, ¿existe realmente alguna diferencia entre llenar el depósito del coche en una gasolinera u otra? Si cuestan lo mismo y están a la misma distancia, todo parece indicar que no. Sin embargo, los usuarios hacen permanentemente distinciones en función de la percepción que tienen de las marcas. Dicho de otra forma, ya no adquieren productos y servicios por sus características funcionales, sino por lo que significan, por la cercanía con sus valores y principios. No les importa tanto qué venden sino quiénes son, cómo se comportan y por qué hacen las cosas de forma diferente. O lo que es lo mismo, su propósito.

El propósito es el marco de referencia que guía la estrategia de las empresas, así como todas las decisiones institucionales y de negocio. Actúa como el eje principal para orientarla hacia una única dirección consiguiendo de este modo coherencia, autenticidad y una visión de futuro compartida. Define quién es y cómo se comporta.

Se puede dar la paradoja de que muchas compañías que ya están en el metaverso vuelvan atrás en el tiempo y, tras fracasar con la más que trillada IA, comiencen a atender a sus usuarios como hacían en los 60

Hablar de las especificaciones técnicas o bondades de sus productos y servicios, decir que son digitales en 2022 o que utilizan bitcoins no va a hacer que las marcas duren en el tiempo. A corto plazo quizás les ayude a vender más casas, 'smartphones', coches o viajes este verano, pero no esperen llegar mucho más lejos. Es más, probablemente esté redundando en una pérdida de credibilidad a largo plazo en sus usuarios. ¿Qué hacer para ganársela? Construir antes un propósito y actuar de forma coherente con el mismo. Esto significa que no se debería decir que se apuesta por la creatividad y el talento, y seguir con procesos y estructuras burocráticos o verticales; o por el medioambiente y utilizar plásticos de un solo uso en los supermercados o habitaciones de los hoteles; o estrenarse en tecnologías del futuro como el metaverso si todavía no se ofrecen todos los productos y servicios de forma digital, o sí pero no funcionan correctamente (ya que los consumidores pueden asumir que no se está invirtiendo en lo que se debe).

Un ejemplo: una encuesta reciente de la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) refleja que los españoles, en mayor medida que el resto de europeos, detestan hablar con máquinas. Un 56% tiene una opinión en líneas generales favorable sobre las posibilidades que ofrece la inteligencia artificial, pero un 80% confía poco o muy poco en que las interacciones con robots sean satisfactorias y eficaces. ¿La razón? Porque increíblemente todavía casi ninguna empresa ha logrado que podamos hablar con una máquina sin querer matarla a los 30 segundos. El Ministerio de Consumo maneja ya un anteproyecto de Ley de Servicios de Atención al Cliente que pretende “mejorar los derechos de los consumidores” obligándolas a disponer “de un sistema eficaz que facilite información, entienda y resuelva las quejas y reclamaciones ágilmente”. Personas de carne y hueso en definitiva. Es decir, que se puede dar la paradoja de que muchas grandes compañías que ya están en el metaverso vuelvan atrás en el tiempo y, tras fracasar con la más que trillada inteligencia artificial, comiencen a atender a sus usuarios como hacían en los 60.

Telefonistas
HAROLD M. LAMBERT Mujeres trabajadoras en una centralita telefónica en 1968.

La esperanza de vida de las empresas no supera los 15 años y, en España, únicamente alrededor del 3% de las compañías familiares llega a la cuarta generación. Conocedoras de este escollo, cada vez son más las que están empezando a mirar a los intangibles. Según el informe Approaching the future de Corporate Excellence al que ha tenido acceso El Confidencial de forma exclusiva, el propósito será la prioridad de las compañías este 2023. El reto al que se enfrentan muchas de ellas ahora es el de construir el más adecuado a su naturaleza e integrarlo en su cultura corporativa siendo coherentes con sus mensajes de marca.

Gráfico tendencias de las organizaciones 2022

Fuente: Informe Approaching the Future 2022

La primera pregunta a la que debería de responder el propósito es si los grupos de interés echarían de menos a la organización en el caso de que no existiese. Esa es la prueba de que se posee un ideal con un impacto positivo y beneficioso en el entorno. Para ello es necesario descubrir de cuál está más cerca la marca, pero también de sus usuarios. Y es que no contar con ellos es otro error muy común de las empresas poco acostumbradas a la escucha activa. Las personas siempre han reaccionado ante sucesos que les indignan, alegran, entristecen, etc., influenciadas por ideas de elevada tensión emocional. La clave está en averiguar cuáles son las dominantes y llegar a ellas. ¿Conectar a las personas con el mundo tal vez, haciéndolas sentir parte de algo más elevado? ¿Reforzar su confianza? (La última edición del Trust Barometer de Edelman reveló que la confianza en los Gobiernos, empresas, ONG y medios de comunicación ha caído en los últimos años. Por ejemplo, ¿es correcto recompensar económicamente a un CEO o directivo si se está despidiendo a los trabajadores?) ¿Generar un impacto positivo en la sociedad? ¿O en el medioambiente?

¿Es correcto recompensar económicamente a un CEO o directivo si se está despidiendo a los trabajadores?

A la hora de construirlo es conveniente además tener en cuenta a los empleados, por lo que tendría que llevarse a cabo de dentro hacia fuera a partir de un proceso de reflexión estratégica en el que sean partícipes; y reforzado de fuera hacia adentro, a través de la integración de las expectativas de los distintos grupos de interés. Sin embargo, y tal como recoge el Global PR & Communication Model, en la mayoría de casos las compañías siguen optando por procesos tradicionales de arriba-abajo donde el propósito es definido por la alta dirección o se adaptan conceptos ya existentes, con la consiguiente pérdida de vinculación que eso genera. Pero no se trata de que los trabajadores comprendan el posicionamiento de la marca, sino de que realmente crean en ella. Solo así lograremos cierta coherencia entre la visión, cultura e imagen. Si se tienen dudas sobre si se está logrando o no, pueden hacerse las siguientes preguntas: ¿la visión inspira realmente a la cultura corporativa? ¿Practica la empresa los valores que predica? ¿Son la visión y cultura diferenciadoras? ¿Cómo ven los grupos de interés a la organización? ¿Qué esperan de ella?

Otro error muy común es pensar que no hace falta cambiar el propósito. Pero lo cierto es que los valores de las compañías evolucionan al mismo tiempo que lo hace su historia mediante conversaciones constantes, negociaciones, compromisos y una exploración mutua con un rango de interlocutores que no solo abarca las voces en las que confiamos, sino también las extrañas y ajenas. Mapear los valores y comprobar anualmente si se están cumpliendo dentro de la cultura corporativa demuestra cierto grado de madurez y salud como empresa.

La ciudadanía exige, cada vez más, organizaciones con sensibilidad y capacidad para generar valor ético, social y medioambiental, además de económico. Las empresas que elijan bien su propósito y un relato acorde al mismo, escuchando a sus respectivas comunidades y aportando un contenido de valor capaz de cambiar el mundo, lograrán salir reforzadas en esta época de la sobreinformación.

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