El súper 'online' Rohlik irrumpe en España a través de Ulabox con 50 millones de inversión

Hay un nuevo jugador entre los supermercados españoles. El gigante checo Rohlik Group prepara la entrada en nuestro país con el lanzamiento de Sezamo en España. Lo hará a través de Ulabox, la catalana de venta de productos de supermercados ‘online’, especializada en frescos. El CEO de Sezamo será Jaume Gomà, el mismo fundador y a su vez primer ejecutivo de Ulabox. Tanto él como el director comercial de la nueva empresa, David Campoy, mantendrán sus cargos de forma simultánea en las dos sociedades. El futuro de las dos marcas y el rol simultáneo de los directivos en ellas se valorará una vez se haya completado el aterrizaje de Sezamo en España. Al entrar en España, Rohlik formalizará una inversión de 50 millones de euros en esta filial durante los próximos cinco años.

La checa espera empezar a operar en Madrid a mediados de este año, mientras que pretende alcanzar Barcelona a finales del 2022. El despliegue de Madrid se hará como Sezamo en solitario. En cambio, en la Ciudad Condal, la administración y logística de la filial de Rohlik correrá a cargo de Ulabox, que, por otro lado, continuará operando su propio negocio con la misma marca. Ulabox vende a nivel nacional, pero solo en Barcelona entrega su característica diferenciadora: los frescos. La empresa, fundada en 2010, sí vendía frescos en Madrid en el pasado, pero dejó de hacerlo en 2018. Con Rohlik, Gomà vuelve a intentar el asalto de la capital española con los frescos.

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Rohlik es una compañía fundada en 2014 por Tomáš Čupr y valorada en más de 1.000 millones de euros. Con sede en Praga, opera en ciudades como Budapest, Viena, Múnich y Fráncfort. Con la entrada en España, Sezamo se posiciona en medio del mercado. No pretende ser un operador de entrega ultrarrápida en 10 minutos (como, por ejemplo, Dija) ni tampoco llegar al cliente con un decalaje de días (como gran parte de los supermercados tradicionales).

Rohlik quiere entregar sus productos en tres horas y lo quiere hacer con sus propios repartidores (planea alcanzar una plantilla total de 200 trabajadores en España). Para ello, no trabaja con las conocidas como ‘dark kitchens’; es decir, pequeños almacenes repartidos por la ciudad para llegar rápido. En Madrid, Rohlik cuenta con solo un gran almacén situado en Orcasitas, que repartirá a toda la ciudad. La empresa estima que su capacidad en clientes roza los siete millones. Sezamo tendrá 8.000 referencias en su aplicación, incluyendo productos frescos o platos preparados.

Hambre en el 'online'

Esta operación, asesorada por Crea Inversión (los mismos que, por ejemplo, apoyaron a PAI Partners en la adquisición de Uvesco), pone de relieve el bullicio en el que se encuentra el sector de los supermercados respecto al ‘online’. Una tendencia que hizo amagos de tomar forma hace unos años, pero que sufrió sus altibajos desde entonces. Por ejemplo, una empresa histórica de este segmento es la británica Ocado, dedicada desde los 2000 a la venta de productos de supermercado ‘online’. Con un modelo parecido al de Rohlik (en cuanto a tiempos medios de entrega y almacén fuera de la ciudad), la compañía vivió años convulsos en bolsa desde 2015 hasta 2018, cuando las acciones empezaron a despegar. Con la pandemia, vivieron un ‘rally’ que la catapultó a máximos históricos a principios de 2021, pero el peso de la inflación la lleva a caer un 40% en lo que va de año.

En España, en cambio, el modelo es más reciente, aunque también precede a la pandemia. Por ejemplo, en 2017, Mercadona se propuso cambiar su web. El propio primer ejecutivo de la compañía, Juan Roig, reconoció ante la prensa que la página de su empresa era “una mierda”. Con esta fórmula, el supermercado buscaba revitalizar el modelo de negocio ‘austero’ que tan bien había funcionado durante la crisis. En 2018, presentó un programa (Colmenas y Telecompras) con el que quería pasar de un negocio deficitario a otro rentable. En 2021, las ventas ‘online’ crecieron en un 40% respecto al año anterior, hasta los 510 millones de euros. Una cifra que sigue lejos de los 27.819 millones totales, pero que Mercadona pretende seguir cultivando: la cadena cuenta ya con tres Colmenas (almacenes de venta ‘online’) y tiene pensado incluir otras dos más en 2022.

La española es solo un ejemplo del abanico de supermercados tradicionales que está apostando por el ‘online’ como pieza clave de su futuro. Por ejemplo, Carrefour anunció en noviembre del año pasado un plan con el que esperaba triplicar el valor de los productos vendidos a través de internet y alcanzar los 10.000 millones de euros en 2026. Esto ha llegado con un aumento de la inversión en digitalización del 50%. También el plan de transformación de DIA presentado en 2018 ha pasado por una transformación digital, con acuerdos estratégicos como los que hizo con Glovo o Uber. Entre los grandes, casi todos cuentan con venta ‘online’: Carrefour, DIA, Alcampo, El Corte Inglés… Entre los pocos que no está Aldi, incluso después de que Lidl también se animase a entrar en este segmento. La compañía alemana empezó su andadura en internet a través del ‘market place’ Lola Market.

Esta plataforma, agregadora de la oferta de varios supermercados, fue comprada por Glovo en septiembre del año pasado. Muestra de que los clásicos de ‘delivery’ de comida preparada también están queriendo irrumpir en el segmento de productos de supermercado. No en vano, nuevas jugadoras con modelos de negocio similares están entrando a toda prisa en nuestro país. Getir, Gorillas o Dija son algunas de las empresas que están luchando por un trozo de este pastel. La primera es un gigante turco de 7.500 millones de dólares, mientras que las otras dos nacieron con la pandemia. Todas compiten a la sombra de Amazon y el servicio Fresh, que cuenta con el comodín de una abundante estructura logística a la que sumar su servicio de entrega en 10 minutos. Las plataformas afrontan un negocio con unos márgenes estrechos y, por el camino, han recibido avisos como el de Tudespensa.com, que en 2019 tuvo que bajar la persiana por falta de rentabilidad. La carrera por alcanzar una escala que garantice la supervivencia cada vez está más concurrida.

Según explica Bernardo Rodilla, experto en 'retail' en Kantar, división de Worldpanel, "a raíz de la pandemia, han emergido una serie de nuevos hábitos que han afectado a nuestra forma de comprar y consumir". El 'ecommerce' es uno de los que ha venido para quedarse, consolidándose en 2021 tras alcanzar cifras del 2,9% (+0,2 puntos versus 2020). Si el 2020 fue el año donde muchos hogares entraron al canal, en el 2021 el 'ecommerce' ha conseguido consolidar su crecimiento gracias a generar hábito de compra. Un 36,4% de los hogares realizaron, por lo menos, una compra en online e hicieron de promedio 7,8 actos, lo que supone un 10% más que en 2020. Esta mayor recurrencia entre sus compradores ha llevado al canal a seguir ganando cuota en 7 de cada 10 categorías en el 2021.

"Cuando analizamos cuáles son los motivos que impulsan la compra en el canal, son sobre todo aquellos relacionados con el 'convenience' los que predominan, principalmente entre los compradores más habituales del online, entre los que la “comodidad para las grandes compras”, el “ahorro de tiempo” o la “flexibilidad de horarios” son los principales reclamos para realizar la compra por internet", detalla. "En este contexto se abre la entrada para el desarrollo de nuevos 'players', como el 'quick commerce', concepto con el que el 65% de la población de las grandes ciudades ya está familiarizado":