De Texas a Andalucía, el exdiplomático detrás del éxito de 'Málaga Valley'

La Málaga que conocemos hoy no se hizo en un día. Aunque hoy estamos acostumbrados al goteo incesante de grandes empresas que deciden abrir centros europeos allí, la ciudad lleva trabajando en su proyecto empresarial desde hace décadas. Un esfuerzo al que han contribuido muchos factores y personas: desde las universidades hasta el parque tecnológico. En medio de esta red, reside la oficina internacional de desarrollo económico de Málaga, integrada en el Ayuntamiento presidido por Francisco de la Torre (alcalde desde el año 2000). Esta está liderada por Marc Sanderson, un texano que en 2009 cambió la Embajada de EEUU por el futuro empresarial de Málaga. Trece años después, sigue ilusionado con la ciudad. “Al final, compré lo que vendo: calidad de vida”, explica.

Málaga está de moda. Aunque se la apoda 'Málaga Valley', lo cierto es que la ciudad está esforzándose por acoger a todo tipo de sectores y culturas, con una personalidad propia. Hace unas semanas, Citi anunció la apertura de una oficina en la ciudad con la que atraer al talento joven de la banca de inversión (sobre todo en plena ‘gran renuncia’ laboral). Lo hizo a través de una competición interna a nivel internacional, del mismo modo que Vodafone, que hace unos meses abrió en la urbe andaluza un ‘hub’ de innovación tecnológica. Son muchas las multinacionales que han establecido bases estratégicas allí: Telefónica, Accenture, Oracle… Eso sí, cada caso es muy particular. Por ejemplo, el vínculo de Alphabet (Google) está arraigado en la compra de la empresa de ciberseguridad Virus Total. Sus empleados pusieron como condición quedarse en Málaga. También está Globant, que abrió oficina allí después de que parte de los empleados lo demandasen tras un tiempo teletrabajando en la región. Sin embargo, más allá de la particularidad de cada compañía, varias fuentes del mercado subrayan al equipo de Sanderson como un nexo clave en la llegada de grandes multinacionales a Málaga. Su oficina sirve de puente entre lo que la ciudad tiene que ofrecer y las empresas necesitan.

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Desde 2005 hasta 2009, el directivo trabajó desde Madrid como jefe de gabinete del embajador de EEUU en España, Eduardo Aguirre. “Aprendí mucho de relaciones internacionales y la relación entre España y EEUU, fue una época en la que viajamos mucho”, recuerda. La toma de contacto de Sanderson con Málaga vino por el alcalde, que en 2007 se acercó a la embajada para buscar apoyo de las empresas y universidades de EEUU. “Quería abrir Málaga al extranjero y, sobre todo, a EEUU”, explica Sanderson. Fue a partir de aquella primera reunión que se conocieron, aunque no fue hasta 2009, cuando la trayectoria de Sanderson en la embajada llegó a su fin, que De la Torre lo contactó para crear en Málaga una oficina de relaciones internacionales y comerciales con las empresas.

Desde entonces, han pasado trece años. “Cuando terminé mi etapa en la embajada, miré opciones en Madrid y EEUU, sobre todo en Texas, ya que tenía oportunidades de seguir trabajando en esa línea”, reconoce. “Pero en Málaga veía muchas posibilidades como ciudad y por eso me vine; la gente me pregunta por qué sigo viviendo en Málaga después de tantos años, pero es que todavía hoy sigo creyendo que aún le queda más potencial de crecimiento a la ciudad”, argumenta. “Por otro lado, aquí se vive muy bien; tendrían que ofrecerme una oportunidad realmente buena para que me mereciese la pena volverme a EEUU, cosa que en todo este tiempo no se ha presentado”, añade el texano. “Málaga sigue siendo lo más interesante y todavía queda mucho trabajo por hacer”.

Su cargo oficial es el de ‘asesor a la alcaldía para captación de la inversión y promoción de la ciudad’, aunque a efectos prácticos hace llamarse ‘director de desarrollo económico internacional’. El trabajo consiste en captar a todos aquellos interesados, tanto del sector privado como el público, en asentarse e invertir en Málaga. Trabaja mano a mano con la oficina de turismo, que también buscan elevar la imagen de la región como un atractivo internacional. Sin embargo, el foco del estadounidense está en desarrollar el tejido corporativo. Sanderson identifica tres funciones. Por un lado, está la de promoción (página web, vídeos, folletos, boletines…). Por el otro, toda la parte de apoyo a las empresas que muestren interés en venir y que requieren de todo tipo de información para tomar su decisión. En esta parte, las visitas personalizadas a sus necesidades son clave. Finalmente, Sanderson se esfuerza por mantener la comunidad de extranjeros en la ciudad y a que los nuevos que llegan se integren en el ecosistema. Para esto, también organizan eventos con empleados y ejecutivos junto con el alcalde para que este pueda recibir ‘feedback’ sobre cómo mejorar.

"Si las empresas quieren talento, habrá que estar donde el talento quiere estar"

Para la captación de inversores, este equipo del ayuntamiento no solo sale al extranjero a por oportunidades, sino que también a otras zonas cercanas. “Hay todo tipo de comunidades extranjeras en la costa: británicos, alemanes, holandeses, finlandeses… Están organizadas, muchas veces es cuestión de acercarse, hacer ponencias, para que sepan todo lo que está pasando en Málaga”, detalla. Es un trabajo activo, pero también requiere de refuerzo de ‘back office’. “Nos entran mensajes por redes sociales y correos electrónicos todos los días de empresas que están pensando en expandirse aquí o empleados que quieren convencer a sus empresas a abrir oficina en la ciudad, así que son muchas las solicitudes que tenemos gestionar, responder, visitas que organizar…”. Estas visitas no son solo de empresas, sino que también de cámaras de comercio, embajadas, y otras delegaciones públicas. “Por ejemplo, ahora en primavera tenemos misiones comerciales que vienen a España y, en su ‘tour’ por Madrid y Barcelona también se interesan por venir a Málaga”, detalla Sanderson.

A diferencia de la tónica general, Sanderson no cree que la Málaga que se encontró en 2009 fuese tan diferente a la de hoy. Enumera algunos cambios físicos. Por ejemplo, considera que faltaba potenciar todo el tema cultural. “No te sabría decir cuántos habría entonces, pero sé que con De la Torre hemos pasado de tener un par de museos hace veinte años a tener casi cuarenta museos y galerías de arte hoy”, ejemplifica. También percibió un cambio importante en la peatonalización de la ciudad: “recuerdo estar paseando por la ciudad con una empresa italiana, y ver a los ejecutivos maravillados con que no habían visto ni un coche ni una moto en los quince minutos que llevábamos andando”, explica. Por otro lado, el estadounidense también enumera la ampliación de infraestructuras, desde el muelle número uno del puerto hasta la tercera terminal del aeropuerto y pasando por la ampliación de la terminal de cruceros. Más allá de estos avances, Sanderson percibe una “mayor confianza entre la gente de Málaga”. “Antes, cuando los empresarios salían al extranjero, siempre tenían que explicar dónde estaba Málaga, pero ahora ya oyes hablar en todos lados sobre la fuerza que está cogiendo la ciudad y todo lo que está pasando aquí”, matiza. Además, el estadounidense ve un cambio cultural en la ciudad, que ahora se nutre de la llegada de gente de todo el mundo, lo cual también ha aportado al ‘savoir faire’ empresarial de la zona.

“Esto es un trabajo de sembrar para luego recoger”, detalla Sanderson. “Cuando yo empecé en 2009, Málaga se estaba promocionando como un destino turístico, pero le faltaba la promoción empresarial, empezamos casi desde cero”, detalla el estadounidense. Tras trece años, lo sembrado florece junto con el resto de la ciudad. “A menudo recibo solicitudes de un contacto que hice en 2015 o 2016”, zanja. “Ahora es cierto que Málaga empieza a sonar más y tiene un ‘efecto llamada’ por todos los Google y Vodafone que se están viniendo aquí”, reconoce. Pone de ejemplo el caso reciente de Citi, que ha llegado a salir en medios de índole económica reconocidos mundialmente como ‘Financial Times’ o ‘Bloomberg’.

El trabajo de Málaga viene de largo. De hecho, ya se venía haciendo desde antes de que Sanderson llegase — su oficina simplemente se ha encargado de vincularlo todo junto para poder ponerlo en valor de cara a las empresas —. Si no, ¿cómo se piensa la gente que Málaga ha conseguido competir contra las cientos de otras ciudades con sol, montaña y playa de España para hacer de su región un nexo empresarial a nivel mundial? Son muchos ingredientes. “Lo importante es que Málaga es un ecosistema, no tiene solo un punto a favor y luego carece de otros factores – ofrece todo un paquete que la hace muy atractiva a la hora de vivir aquí”, explica. Para empezar, Málaga tiene buenas conexiones aéreas (es el tercer aeropuerto de la península), ferroviarias (AVE directo a Madrid) y marítimas (mucho flujo de cruceros) gracias a su historia como atractivo turístico mundial. Por otro lado, es una ciudad con reconocidas universidades que han sido clave en nutrir el talento que compone los ‘hubs’ de las compañías que ahora se mudan a la región. Cuenta además con unas 15 escuelas internacionales repartidas entre la ciudad y las zonas adyacentes. Para los extranjeros, también es clave la presencia de consulados (cerca de 40). Por no hablar de toda la oferta cultural promovida por figuras como el propio Antonio Banderas. “Se puede disfrutar de las actividades de las grandes ciudades pero sin el estrés, atascos, polución…”

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En el año 92, el Ayuntamiento abrió el parque tecnológico de Andalucía (hoy llamado 'Malaga Tech Park'), que preside Felipe Romera y cuenta con unas 600 compañías. “Fue una apuesta del gobierno regional de Andalucía, que puso los terrenos para hacerlo posible”, recuerda Sanderson. Según revela, también fue en aquella época cuando se redactó el primer plan estratégico de la ciudad, que luego se renovó en 2006, para impulsar la apertura cultural, de infraestructuras, etc. Y ha sido a partir de ahí cuando administraciones (tanto locales como regionales y nacionales), universidades y empresas han ido tejiendo el crecimiento de la Málaga que hoy conocemos y que parece que ha brotado de la nada. “Tú puedes estar muy preparado y que nunca te llegue la oportunidad, y viceversa, encontrarte que, en un momento propicio (como con el covid), no has hecho el trabajo previo”, defiende.

“Cuándo llegué en 2009 lo primero que hice fue visitar a los distintos ejes (parque tecnológico, universidad, cámara de comercio…) porque noté que había toda esa infraestructura institucional y que estaban correlacionadas entre sí, pero que no estaban organizadas para aprovechar las oportunidades del mundo empresarial”, recuerda Sanderson. Fue en febrero de 2010 cuando planteó un convenio de colaboración entre esas entidades para vender la ciudad a las compañías. Luego, organizaron un viaje a Sillicon Valley para conocer cómo se trabajaba allí y poco a poco fueron nutriendo la estrategia de la ciudad hacia la captación de empresas. Hoy, tienen un grupo de trabajo con el que se reúnen trimestralmente y un contacto muy estrecho entre todas las patas que hacen a Málaga atractiva para el sector corporativo. “Por ejemplo, si un profesor de universidad viene desde Asia a conocer la ciudad, no solo habrá que enseñarle el centro académico de aquí, sino que también habrá que darle a conocer todo lo demás que se está moviendo en la zona, desde el puerto al parque empresarial, ¿no?”. En ese sentido, Sanderson asegura que también se trabaja mucho con la diputación y el gobierno autonómico, así como con las autoridades nacionales, para potenciar todo ese esfuerzo.

El futuro de Málaga

Málaga quiere que las empresas reconozcan el valor de traer sus equipos a la ciudad. “Lo que los empleados exigen a sus empresas, especialmente los jóvenes, está cambiando, y el coronavirus ha acelerado esta tendencia”, argumenta Sanderson. “Más allá de valores centrales como el de la sostenibilidad, las plantillas también exigen más calidad de vida, más flexibilidad; y es aquí donde Málaga se ofrece como una opción ante estos cambios”, defiende el director de desarrollo económico. Por eso, el Ayuntamiento está actualmente enfocado en el proyecto de Málaga Workbay, especialmente enfocado en los nómadas digitales. Como demuestra el caso de Globant, los empleados que teletrabajan en un sitio suelen ser un reclamo para que luego las compañías estrechen sus lazos sobre una región. La plataforma ayuda a aquellos interesados a mudarse a trabajar en la ciudad a encontrar casa, un sitio donde asentar su horario laboral e incluso eventos para que se conozcan entre ellos.

El coronavirus ha sido una oportunidad muy importante para Málaga, y la lista de empresas que han abierto algún tipo de oficina allí no ha dejado de crecer. De hecho, Sanderson explica que la pandemia ha abierto la mente de muchos directivos. “Antes, parecía que las compañías solo abrían bases en ciudades que salían en los ‘ránkings’ de las consultoras”, detalla. “Por las razones que veníamos hablando, Málaga salía en muchos de ellos, pero a menudo estos informes priorizaban incluir otras ciudades ibéricas como Madrid, Barcelona o Lisboa y, con que había que equilibrar las urbes de cada país, Málaga se veía relegada”, ejemplifica. “Con el covid, las compañías han abierto la mente y han empezado a valorar su propia gestión de este tipo de decisiones; prueba de ello son los procesos internos abiertos por Vodafone o Citi antes de elegir a Málaga como lugar para nuevos proyectos”.

La ciudad lleva trabajando en su estrategia desde los años 90

¿Significa dejar núcleos globales como Nueva York o Londres un coste de oportunidad en la carrera del trabajador? Al final, el empleado se abstrae de un núcleo lleno de conocimiento y ebullición. “Hay ciertos nexos que van a continuar ahí, y eso no va a cambiar – no estamos hablando de que las empresas o trabajadores se vayan de Londres para venir a Málaga y dejar de estar en Londres –”, rebate Sanderson. “Pero, sobre todo después del coronavirus, se ha demostrado que no hace falta estar en un mismo el 100% del tiempo si se puede hacer el mismo trabajo desde otro sitio”, detalla. “Además, también para las empresas es beneficioso, porque ¿para qué vas a tener a un trabajador al que le tienes que pagar mucho por estar en Londres si tienes la opción de hacerle otro tipo de oferta con la contrapartida de que trabaje desde Málaga?”. “Si las empresas quieren captar talento, van a tener que estar donde el talento quiere estar”, concluye.

Y ¿por qué tanta tecnología? Sanderson cree que es normal que, en una ciudad con tanto turismo, no se asienten compañías con aspiraciones industriales. “Hay que proteger también al turismo porque vivimos de ello, nos encantaría tener fábricas aquí, pero quizás no sea siempre compatible”, explica. El sector tecnológico no tiene ese problema y, al mismo tiempo, va por delante en las tendencias de mayor flexibilidad que puede ofrecer Málaga. Sin embargo, Sanderson deja claro que su foco no es excluyente. “Siempre le digo al alcalde que trabajamos para todos los sectores”, asegura, poniendo el ejemplo no solo de Citi, si no que también de otros casos como el equipo tecnológico de BBVA. “Puedes mirarlo desde el prisma ‘tech’, pero al final son empresas que vienen de otros sectores”, dice, explicando que en esa línea también hay sectores como el farmacéutico o el de ventas que también están cogiendo fuerza.

Más allá del proyecto de Málaga Workbay, el equipo de Sanderson también está enfocado en la macro apuesta por la expo de 2027, que se decidirá este 2023. Una propuesta con la que el ayuntamiento trabaja mano a mano con el Gobierno nacional, de hecho. El estadounidense también pone de relieve el polo de contenidos digitales, un centro establecido en la antigua planta de Tabacalera en el que se reúne el talento de innovaciones que van desde la realidad aumentada, hasta los videojuegos, drones, producción de series… Con tal crecimiento de proyectos, ¿hay algún riesgo que asole a Málaga? Sanderson reconoce que el principal reto es acomodar todo el crecimiento en inmobiliario, tanto residencial como de oficinas. “No es algo que sea un problema ahora, pero lo tenemos que cuidar de cara al futuro, porque estamos construyendo mucho y cada vez hay más demanda”, detalla, argumentando que, de todas formas, es un reto común entre las ciudades en pleno crecimiento.