¿Es posible una experiencia al cliente digital y humana en la era de las pantallas?

La crisis sanitaria provocada por la pandemia del covid-19 ha alterado todos los ámbitos de nuestra vida. Las antiguas certezas han dejado paso a la incertidumbre, los modelos rígidos a los flexibles, y recibimos la llegada de nuevas tendencias y comportamientos que aún no sabemos cómo impactarán a largo plazo en nuestros hábitos de consumo y en nuestras estrategias de negocio.

En este contexto de cambio, estamos asistiendo a un renacimiento en el modelo de atención al cliente. El informe ‘El nuevo consumidor después del covid-19’, elaborado por la consultora Deloitte, destaca que “los cambios en las personas, en la sociedad y en nuestro entorno hacen que nos enfrentemos a un nuevo perfil”.

¿Cómo es este nuevo consumidor? ¿Cómo premia y castiga con sus decisiones de compra la atención recibida? ¿Qué papel juegan la aceleración del 'ecommerce' y la digitalización de los servicios en sus preferencias y consumos? ¿Corremos el riesgo de primar el canal digital sobre el presencial, deshumanizando las relaciones profesionales? De todo ello se ha hablado el transcurso de un encuentro, organizado por El Confidencial en colaboración con Agbar, bajo el título ‘La transformación en el modelo de atención al cliente’ y que ha contado con la participación de María Monzó, directora de Clientes de Agbar; Mario Taguas, presidente de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente y subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes de Mutua Madrileña; y Jose Luis Delmas, director de CX, Insights and Analytics de Madison.

El punto de partida, y en el que todos los ponentes han coincidido, es en que la pandemia no es la única responsable de ese ‘nuevo consumidor’, igual que tampoco lo es de la telemedicina, del teletrabajo o de la teleasistencia: “Antes del covid, las empresas ya estábamos inmersas en ese proceso de transformación, de digitalización, y ya encontrábamos a un cliente cada vez más formado, más exigente y más consciente”, ha apuntado María Monzó, para añadir que lo que es innegable es que “la pandemia ha acelerado ese proceso, nos ha hecho implementar canales que no teníamos y, al mismo tiempo, ha provocado que los clientes nos perciban de otra manera, como agentes de cambio y de transformación”.

En todo ello, no obstante, hay matices. Así, Mario Taguas señaló que “las empresas no tuvieron más opción que acelerar su transformación digital, pero los clientes, por sí mismos, no se volvieron digitales. Es cierto que ellos son cada vez más exigentes, pero es muy importante que no se fuerce un canal por encima del otro. El cliente tiene que poder entrar por cualquier vía”.

“La pandemia nos ha hecho implementar canales nuevos y, al mismo tiempo, provocado que los clientes nos perciban de otra manera” (María Monzó)

Ese es un punto clave, en el que la reflexión debe primar sobre el apresuramiento. La llegada de canales digitales, aun siendo bienvenidos, no puede arrasar con los preexistentes. En este sentido, José Luis Delmas confirma que “hay que tener claro que al cliente le gustaría poder acceder de un modo u otro según necesite”. Es la discusión en torno a si la presencialidad debe primar sobre la atención 'online', y viceversa. “Tenemos muy reciente la experiencia de lo sucedido en el confinamiento: no se puede obviar que ‘hablar cura’. En los estudios que hicimos empezamos a notar cierta fatiga en una población que ya quería presencialidad”.

Calidez y cercanía, asignaturas pendientes

Combinar de manera sabia la transformación digital con esta presencialidad es uno de los campos en los que se debe trabajar, para no caer en el error de dejar aparte a un sector de la población. Y el ejemplo más próximo, han recordado los asistentes, lo tenemos en la campaña ‘Soy mayor, pero no soy idiota’, con la que se ha demandado un trato más humano en las sucursales bancarias.

“Habiendo pasado por todas las emociones, de la preocupación al optimismo, la realidad es que el cliente quiere sencillez. No quiere tener que poner la huella, luego dos códigos… Quiere poder elegir el canal de comunicación. Y quiere que le traten de la misma manera, recibir la misma atención, ya sea por internet o por un 'call center'”, ha dicho José Luis Delmas.

¿Es un tema de edad? ¿Es verdad eso que se dice que los 'millennials' prefieren ir al dentista antes que al banco? “La edad es relevante, pero también depende del perfil”, ha asegurado María Monzó. A su juicio, es conveniente “hacer una doble segmentación del tipo de cliente: una primera, por edad, facilidad para el manejo de los dispositivos, formación... Y otra, más allá de ese perfil, a partir de la gestión que uno quiera hacer”. Así, por ejemplo, un sencillo duplicado de una factura es una necesidad rápida y concreta que se puede pedir digitalmente a la oficina virtual. “Pero si el cliente tiene una fuga de agua, un problema serio, ya no quiere hablar por WhatsApp ni por chat, sino con una persona. Es importante esa doble segmentación y poder tener distintas herramientas adecuadas para una u otra gestión”.

Tampoco se puede obviar que, aun dentro de ese trato humano y presencial, la tecnología sigue siendo esencial. “Nos podemos aprovechar de esas capacidades para cruzar todos los datos que tenemos del cliente y afinar el servicio que le prestamos, adelantándonos incluso a sus necesidades”, ha apuntado José Luis Delmas. Es la hiperpersonalización, pero con ella, expuso Mario Taguas, “hay que andarse con cautela. El consumidor no quiere sentirse controlado”. En su opinión, “a veces nos empeñamos en sorprender al cliente dándole cosas novedosas, pero hay que dar también lo básico. Una asignatura pendiente es la calidez y la cercanía”. En este sentido, se muestra partidario de que la tecnología haga el trabajo de tener toda la información, la ficha del cliente, y que “el personal se dedique a empatizar. A preguntar al cliente cómo está, si se siente bien y qué necesita”.

No todos somos iguales

En este mismo terreno de la empatía, María Monzó ha destacado la importancia de aprovechar las herramientas disponibles para detectar las posibles situaciones de vulnerabilidad. “Más allá de la económica -nunca se le cortará el agua a quien no la pueda pagar-, hemos identificado también la brecha digital, la de comprensión…”.

Porque no todos somos iguales, y en nuestra diversidad, hay personas que han llegado a nuestro país y no hablan nuestro idioma, mayores que no manejan internet con facilidad, personas con discapacidad… “El programa Contigo -continúa María Monzó- trata de asegurar que identificamos las diferentes situaciones en las que se puede encontrar un cliente para buscarle soluciones adaptadas. Así, por ejemplo, con personas con discapacidad auditiva hacemos videoconferencias a tres con la ayuda de un intérprete. El agua es un servicio tan básico que necesitamos asegurarnos de que estamos a disposición de cualquier cliente con total facilidad”.

Por su parte, Mario Taguas ha señalado que “nosotros vendemos confianza, y es muy difícil llevarla al mundo digital. Ahí está el reto. Nuestro 'chatbot' acompaña al cliente en todos los pasos, también el canal de WhatsApp… Es muy importante generar un vínculo. Y, si facilitas las cosas, el consumidor te seguirá".

La coherencia, el factor clave

No cualquier servicio digital es bueno, han señalado los participantes en el encuentro. En esta carrera hacia la digitalización, apuntan, también hay malas prácticas. En este sentido, José Luis Delmas, hablando como asesor de empresas, ha señalado que uno de los errores más comunes que se cometen con mayor frecuencia es el de “no ser claro con los clientes. Si eres digital, lo eres y lo dices. Pero, si no lo eres, no lo digas. La transparencia es fundamental. Hay que ser honestos, no basta con poner un grafiti para proclamar que te dedicas a los jóvenes”.

La clave, insisten, es la coherencia. “Si tu manera de actuar es coherente con tus valores, los clientes lo van a apreciar -asegura Mario Taguas-. Más allá de las acciones, hemos atravesado un momento, el de la pandemia, muy emocional. Y los valores, el propósito, son importantes. No olvidemos que el cliente es capaz de entenderlo todo. Solo necesita que se le explique”.

Finalmente, y siguiendo con el repaso de los errores cometidos, María Monzó ha señalado que "es muy importante prestar atención a la comunicación interna en el seno de las organizaciones. Ha de ser fluida. Estamos hablando de transformación digital, pero no podemos olvidar que la experiencia de cliente es la suma de muchos momentos de relación entre diferentes personas. Los clientes y nosotros. La interacción, al final, es entre personas”.