¿Meta-dependencia de las pymes españolas? No es lo mismo darse a conocer que vender

Al final no era para tanto. Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) saltó al foco público esta semana por un informe a inversores en el que avisaba del riesgo de tener que echar el cierre en Europa. Aunque era un aviso que ya había incluido en varios informes a lo largo de los últimos meses, se montó un importante revuelo mediático y, finalmente, la empresa tuvo que salir a desmentir los rumores.

Pero solo la mera posibilidad de que esto pueda suceder -y, como mínimo, Meta, se ha cubierto legalmente las espaldas por si llegara el caso- lleva a reflexiones sobre la importancia de las redes sociales para el funcionamiento de la sociedad y economía. La salida del Viejo Continente de este coloso de más de 620.000 millones de dólares no sería una mera anécdota. Más de 200 millones de empresas en el mundo, principalmente pymes, se nutren de las redes de la estadounidense para hacer crecer su negocio, según datos de la propia compañía. Eso sí, aunque la estrategia digital es cada vez más importante para el tejido empresarial, no es la única pieza que cuenta.

El mundo pudo comprobar como sería la vida sin estas plataformas hace unos meses, cuando en octubre de 2021 Meta sufrió una caída generalizada de sus servicios que duró horas. Esto avivó los argumentos de los partidarios a romper el tamaño de grandes tecnológicas —una bandera que ha ganado adeptos tanto del lado de los republicanos (por ejemplo, Donald Trump) como de los demócratas (ej., Alexandria Ocasio-Cortez), aunque no necesariamente por las mismas razones—. La representante de la Cámara del Congreso de EEUU se valió de Instagram para mencionar el poder económico de las plataformas.

“Si tu vida se vio interrumpida por la caída de Facebook, si no te podías comunicar con tus seres queridos, o incluso tu carrera o tu pequeña empresa se vio golpeada por la caída de Instagram [...] entonces quizás tendríamos que preguntarnos por qué una sola empresa está monopolizando el internet, las plataformas de comunicación y las redes de comercio electrónico y pensar en partirla en piezas separadas”, dijo Ocasio-Cortez en su vídeo.

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Esta semana, Meta volvió a estar en el foco por su poder de arrastre. La matriz de las redes sociales amenazó en un informe a los mercados con la posibilidad de cerrar Instagram y Facebook en los países de la Unión Europea (UE) a causa de una sentencia judicial que le impide transferir datos de los usuarios europeos a su sede en Estados Unidos (EEUU). Los dirigentes europeos se rieron de su poder. “He vivido sin Facebook durante cuatro años y la vida ha sido fantástica”, dijo el ministro de Economía alemán, Robert Habeck. “La Unión Europea es un mercado interno tan grande y con tanto poder económico que, si actuamos en unidad no tenemos que vernos intimidados por algo así”. Al cabo de unos días, el director de políticas públicas de Europa para Meta, Markus Reinisch, aclaró que la empresa “no estaba para nada amenazando con dejar Europa”.

En los últimos años de pandemia, las redes sociales han sido clave para mantener el negocio vivo de aquellas pequeñas y medianas empresas que han tenido que sobrevivir al confinamiento. Con todo, no hay que olvidar que el negocio es el total de varios factores. Las pymes se valen de Meta para darse a conocer, aunque al final el producto sea el merecedor de todo protagonismo. Según una encuesta a pequeñas y medianas empresas españolas publicada por Meta en septiembre de 2021, el 34% de las pymes registran ventas digitales por encima del 25% del total. No en vano, en ese universo confluyen todo tipo de negocios, desde los tradicionales hasta las empresas de nueva creación.

El 34% de las pymes registran ventas digitales por encima del 25% del total

Meta es una importante puerta de entrada, sean las ventas digitales o presenciales. El 90% de los usuarios de Instagram siguen a al menos una empresa, según datos de Meta, y las plataformas cuentan con más de 10 millones de anunciantes en sus redes. Valerse de la divulgación de las redes es esencial para cualquier pequeño negocio, especialmente aquellos que están empezando. “Al ser una marca pequeña, empezando desde cero, inevitablemente compites con marcas y empresas que tienen unos presupuestos impensables para nosotros”, explica María Llaneza, fundadora de la marca de ropa Alo Nui.

“Pero en redes sociales importa también un factor que difícilmente se compra con dinero, y es la capacidad de cautivar, ya sea por medio de tu producto (por lo diferente que sea), tu forma de darlo a conocer o como te expresas”, matiza. Llaneza, que fundó la marca en 2016, explica que a veces ella misma posa con los modelos que vende. “A todos nos gusta sentirnos identificados con otra persona y para eso las redes sociales son la clave”, matiza. “También es mucho más fácil que la gente recomiende cosas que les gustan. A golpe de mención o ‘stories’, llegas a mucha gente de manera orgánica, y ¡gratis!”. No en vano, el 90% del tráfico de la tienda llega desde redes sociales. Eso sí, la compañía también cuenta con una tienda ‘showroom’ en Madrid.

Esta también es la historia de The Singular Olivia, que vende productos de belleza. “Yo empecé vendiendo jabones a través de un blog hace 14 años, así de importantes son para nosotros”, explica su fundadora, Paula González. “Con los medios de los que disponía (300 euros, literalmente) no podría hacer llegado tan lejos ni en sueños”. Para esta compañía, que tiene su tienda en Segovia, el ‘online’ sí es muy importante, con un 70% de las ventas ejecutándose a través de esas (el resto viene de eventos, consultorías, puntos de venta...). “Siempre hay otras salidas y focos, potenciar más la venta física ocasional, enfocaremos las ‘newsletter’, haremos estrategia en puntos de venta y ocuparemos los huecos con nuestra parte de con consultoría y fabricación a otras empresas”, añade González. “No nos preocupa la inestabilidad del sector de las redes sociales, tampoco sé si estamos del todo preparados, pero tenemos las capacidades para tener una continuidad sin redes", argumenta la empresaria, que apunta a que "en el día a día, preocupan más los cambios de la red, mantener los seguidores, soportar el ritmo de contenido y entretenimiento... considero que es más difícil mantenerse en la red, que empezar de cero sin redes”.

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Meta quiere que sus usuarios no solo consuman publicidad, sino que cierren sus adquisiciones dentro del perímetro de su red. Una diversificación del negocio que lleva impulsando en los últimos años, expandiendo su esfera de influencia a nuevas áreas como, por ejemplo, los servicios de citas Facebook Dating. Por tanto, la compañía lanzó en 2020 la modalidad ‘shops’ en Facebook e Instagram. La matriz social ya cuenta con 1,2 millones de usuarios mensuales en ‘shops’ y más de 300 millones de visitantes mensuales.

Para las compañías que han crecido con vocación de hacer de internet una parte central de su negocio, como la zapatería Alohas, esto es un punto a aprovechar. “Tanto la parte orgánica como de pago en redes sociales han sido y siguen siendo parte fundamental de la estrategia”, explica Laura Lamarca, directora de marca de la compañía fundada en 2016. Alohas fue la tercera marca española después de Zara y Mango en tener Instagram Shop verificada en EEUU. En este contexto, las redes sociales, tanto en ‘paid’ como en orgánico, representaron entre un 55% y 60% de la facturación en 2021. Sobre la inestabilidad de Meta, Lamarca argumenta que “siempre existirán factores de riesgo por eso la empresa también está trabajando la apertura de nuevos canales de adquisición”, como los ‘pop-ups’.

Meta, originalmente Facebook, fue fundada en 2004. Desde entonces le ha dado tiempo a crecer hasta convertirse en una parte esencial de las rutinas diarias de 1.930 millones de personas en todo el mundo. Esta es la cifra de usuarios diarios que la empresa reportó a cierre del cuarto trimestre de 2021 - un dato que, con todo, se rebajó en medio millón de usuarios respecto al trimestre anterior. Aunque parezca una fracción mínima, no es baladí: es la primera vez en su historia que Meta pierde usuarios. El auge de nuevas aplicaciones entre las generaciones más jóvenes, como Tik Tok, amenaza la hegemonía de la empresa fundada por Mark Zuckerberg.

"Si desapareciese meta viraríamos a nuevas plataformas, como el consumidor"

De hecho, muchas pymes digitales subrayan que, por más que Meta sea una pieza clave en su negocio, su hipotética salida no sería el fin. Desde la marca de moda inteligente, Sepiia, explican que “gracias a estas plataformas conectamos con clientes potenciales, conseguimos el primer impacto y damos a conocer nuestra marca, aunque no repercute tanto en ventas sino en alcance de marca para el primer impacto”. La compañía, que abrió recientemente una tienda en Madrid, cuenta con distintos canales de venta y adapta la comunicación a cada uno de ellos. “Si desapareciese meta viraríamos a nuevas plataformas, del mismo modo que el consumidor”, defienden desde Sepiia.

Una visión que también comparte Paula Fernández, directora de Quesería Abuelo Aitala, de Sahechores de Rueda, en León, aunque matiza que no sería una transición fácil. “El 98% de la inversión que hacemos es en Instagram y Facebook, porque son las que más continuidad nos dan, para nosotros es muy importante que los clientes vean nuestros productos a menudo y así aumentar nuestra fidelización”, matiza la empresaria. La compañía tiene una web por la que se pueden hacer pedidos, pero la Fernández subraya que gran parte de las ventas son a través de la tienda física, por lo que las redes son más bien para darse a conocer. El ruido sobre el potencial cierre de Meta llevó a la directora de la quesería a pensar que “si llegan a desaparecer estas aplicaciones, nacerán otras”. “Pero sí que habrá que asumir el coste de adaptarse a ellas, volver a crear nuevos perfiles, anuncios, estrategias, incluso que los clientes tarden en estar presentes en estas plataformas otra vez… Sí que nos afectaría, tanto en tiempo como en trabajo”, concluye.