La moda se resguarda en las rebajas anticipadas en pleno azote de ómicron

El 'retail' fía a las rebajas anticipadas el aguante ante el coronavirus. Varias grandes cadenas de moda ya han lanzado campañas de descuentos para calentar la temporada oficial de descuentos, que empieza después del día de Reyes. La descentralización de las rebajas es una práctica que se viene dando en los últimos años, pero que este 2021 se ha llegado a adelantar a la época de Navidad. No en vano, ómicron ha aguado las expectativas de un diciembre fuerte que contrarrestase las caídas del ejercicio.

Para la organización que representa a las grandes empresas del sector textil, Acotex, las perspectivas se presentan turbias. El presidente de la patronal, Eduardo Zamácola, recuerda que en 2021 (con datos hasta noviembre) ha sufrido una caída de los ingresos del 14% respecto a 2020, año en el que, a su vez, esta cifra se contrajo un 40% en comparación con 2019.

"Septiembre, octubre y noviembre habían sido positivos en cuanto a crecimiento de ventas, pero ómicron ha hecho que la campaña de Navidad esté siendo un desastre", explica Zamácola. Acotex esperaba que la industria creciese entre un 20% y un 30% en diciembre, pero tras la llegada de ómicron ha rebajado las expectativas a un 3% o 5% más que en 2020, cuando el último mes del ejercicio propició al sector unas ventas un 30% por debajo de las de 2019. "Ahora, las empresas adelantan rebajas para prevenir posibles restricciones que frenen las compras de los clientes", estima el presidente de Acotex.

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Marina Valero

Las rebajas empiezan oficialmente el día 7 de enero, después del día de Reyes. Así, las tiendas aprovechan primero el reclamo de los regalos navideños que ya viene precedido, a su vez, por el concepto importado del Black Friday. El último trimestre del año es uno de los más fuertes en ingresos para el sector, ya que, en teoría, cuenta con menos temporadas de rebajas y, además, coincide con la temporada de invierno y fiestas navideñas, con unas cestas de compra más caras.

Desde hace algunos años, es habitual que las compañías empiecen ya desde los primeros días de enero a promocionar algunos descuentos, para así rebajar el stock de otoño antes de las rebajas de invierno. Sin embargo, las grandes marcas cada vez recrudecen más el anticipo de las rebajas. Por ejemplo, este año Mango ha adelantado las suyas al 28 de diciembre, cuando el año anterior había empezado el día 2 de enero. Una semana que, sin embargo, es clave, ya que recoge el puente de Nochevieja. Desde la empresa no dan causas concretas a este movimiento, y explican que el comienzo de las campañas varía de temporada a temporada. Los descuentos alcanzan hasta el 50%.

Por su parte, El Corte Inglés ha lanzado la campaña Feliz 2022 "para que los clientes puedan terminar de comprar los regalos para la familia y los amigos". Esta campaña previa a la temporada de rebajas se abre al público y los productos de los centros comerciales de forma general contarán con descuentos del 40%, a diferencia de campañas anteriores más limitadas como, por ejemplo, la del Amigo Invisible (acotada a horquillas de precios) o Días Plus (solo para clientes con tarifa plana).

A su vez, Tendam es la gran cadena que más suele adelantar sus rebajas, y desde la empresa insisten en que ya llevan años alcanzando diciembre con sus descuentos. Este año, buques insignia como Springfield o Women’s Secret han hecho rebajas todo el mes, juntándose con el Black Friday, mientras que Cortefiel empezó sus descuentos el 25 de diciembre.

Inditex, por su parte, es conocido por ceñirse a la temporada tradicional de rebajas en España, dando comienzo a los descuentos el 7 de enero, después del Día de Reyes. El nuevo consejero delegado de la compañía, Óscar García Maceiras, fue preguntado acerca de sus expectativas de precios para la temporada de otoño/invierno de este año en comparación con la de 2019. "Estamos aplicando una política de precios estable y nuestro foco está totalmente en la venta a 'full price', gracias a la política de integración y a que casi no estamos haciendo promociones", respondió el que próximamente será el primer ejecutivo de la empresa. "Estamos aplicando una política de precios estable a nivel global", zanjó. En España la empresa se resiste todavía a las rebajas, mientras que en otros mercados europeos, como Rusia o Alemania, su marca insignia, Zara, ya ha lanzado campañas de descuentos.

Otras empresas aprovechan los días previos a las rebajas para fidelizar a los clientes. Es el caso de H&M o Desigual, que han lanzado descuentos pero únicamente para los usuarios de su área privada. Esta táctica obliga a los clientes a vincularse con la marca y, así, proporcionar más información y puntos de contacto a la compañía. En este sentido, tanto H&M como Desigual se mantienen en la línea del año pasado.

Los descuentos son una herramienta envenenada para las compañías a la hora de intentar activar el consumo, ya que presionan los márgenes. En un entorno de fuerte competencia, las empresas también se enfrentan ahora al auge de otras amenazas a su negocio, como la subida de los costes o el próximo fin de los ERTE. Según una encuesta a más de cien directivos publicada por la consultora Kantar en noviembre sobre los precios de la industria de la moda, la mitad de las prendas vendidas este año en España tenían algún tipo de descuento. El 67% de las empresas de este negocio sostenían que el sector había experimentado una mayor presión de precios en 2021 en comparación con 2020, y hasta el 82% anticipa que continuará aumentando el próximo año. Las fórmulas para evitar la debacle pasan por fortalecer las marcas y fidelizar al consumidor. Sin embargo, los directivos encuestados se daban una nota del 3,5 sobre 10 en su estrategia de precios.