El dato, el nuevo protagonista en la relación empresa-cliente que lo está cambiando todo

Las diferentes oleadas de contagios están dificultando la posibilidad de hablar realmente de una época pospandémica. Estos altibajos en la crisis sanitaria tienen repercusión en la evolución económica del país y, a su vez, en el consumo. Al mismo tiempo, el proceso de digitalización se ha visto acelerado de forma vertiginosa, colocando al dato como pieza fundamental. En medio de esta transición hacia nuevos modelos de relación empresa-cliente, las compañías mejor posicionadas estudian la coyuntura para afianzarse como referentes en cada uno de sus sectores.

Para conocer de primera mano cómo se establecerá el vínculo con los usuarios en los próximos meses y años, El Confidencial organizó junto a Naturgy una mesa redonda en la que participaron Roberto Franza, director de Ventas y Digitalización de la firma energética; Flor de Esteban, socia de Consultoría para Customers & Marketing y responsable de Deloitte Digital; Marta Salinas, encargada de 'Design Research' en la Disciplina de Diseño de BBVA, y Laura Durán, responsable de Desarrollo de Negocio y Transformación de Ikea.

Si la ciencia del dato ya ganaba terreno antes de la irrupción del covid, con la obligada digitalización de las relaciones comerciales se ha convertido en un elemento fundamental a la hora de tomar decisiones como empresa o consumidor. En este sentido, “existen dos momentos clave: cuando se capta la información del cliente y, 'a posteriori', cada contacto que se establece con él”, destacó Roberto Franza. El director de Ventas y Digitalización de Naturgy demandó “claridad a las compañías a la hora de exponer el motivo para el que se necesitan los datos”, aunque reconoció que “no se trata de una tarea fácil, pese a existir un camino regulatorio que facilita este proceso”. Adicionalmente, "cada vez que contactemos con el usuario, debemos recordarle que tenemos esos datos y que, de este modo, puede actualizarlos, modificarlos o retirarlos si así lo desea", concretó.

En la misma línea, Flor de Esteban, socia de Consultoría para Customers & Marketing y responsable de Deloitte Digital, confirmó la necesidad de “hacer un buen uso de los datos”. Para ello, “la confianza jugará un papel determinante en los próximos años porque el consumidor está tomando conciencia de su valor”, explicó. Tanto es así que la responsable de Deloitte Digital adelantó que “ya se habla de monetización del dato como activo intangible”.

"Gracias al dato podemos afinar lo suficiente como para personalizar el trato y anticiparnos a las necesidades del usuario" (Salinas)

Uno de los valores que se desprenden del uso del dato nace de “crear los productos y servicios desde esta información y no al revés”, precisó por su parte Laura Durán, responsable de Desarrollo de Negocio y Transformación de Ikea. Desde su punto de vista, “las empresas a menudo han lanzado propuestas al cliente sin escucharle, solo para validar lo que consideraban apropiado. Ahora, gracias a la digitalización, tenemos la posibilidad de conocer realmente sus necesidades y dejarnos sorprender”, aseguró. En esta misma línea, Marta Salinas, encargada de 'design research' en la Disciplina de Diseño de BBVA, admitió que, “gracias a toda esta tecnología, estamos más cerca de la hiperpersonalización”. “Hay que recordar —continuó la representante del BBVA— que las compañías somos, además, expertos y, gracias al dato, podemos afinar lo suficiente como para conocer a cada persona, saber lo que quiere, ayudarle y asesorarle e, incluso, anticiparnos a sus necesidades”, subrayó.

La experiencia de usuario en un mundo digital

Enmarcada como una prioridad dentro del reto que supone mantener esa relación fluida con el consumidor, se encuentra la experiencia. Esta, en los últimos años, se ha transformado en una realidad multicanal. Sobre esta transversalidad, Roberto Franza apuntó durante el debate que “el usuario quiere ver que la empresa siempre es la misma y ofrece el mismo trato a través de todos sus canales, ya sea atendido en un local a pie de calle, a través del teléfono o de una aplicación para móvil”. Precisamente, Naturgy acaba de rediseñar su espacio digital de atención al cliente, añadiendo nuevo diseño y funcionalidades, e incorporando su propio asistente virtual —llamado Pepe— al que se suma WhatsApp como canal de comunicación.

La tecnología como factor diferenciador en la experiencia: Naturgy ha implantado un sistema de pago a clientes a través de criptomonedas

Para el representante de la energética, las claves son dos: el "toque humano" y "la tecnología puntera". “Se trata de dos elementos fundamentales en la experiencia de usuario. Desde un punto de vista tecnológico, unas compañías apostaremos más que otras por la digitalización más disruptiva. Por ejemplo, Naturgy ha sido pionera en facilitar un sistema de pago a clientes a través de criptomonedas como bitcoins. Pero la diferencia también la marcará el hecho de que el cliente querrá que sus problemas los solucione una persona y, a la vez, querrá hablar directamente con ese profesional”, remarcó.

Por su parte, Flor de Esteban insistió en que "los clientes quieren que la interacción con la empresa tenga valor”, pero también advirtió que “en el mundo digital, pese a todas las posibilidades que ofrece, en ocasiones la experiencia omnicanal no es cómoda porque no existe continuidad entre los diferentes medios de comunicación y eso hace que pierda valor desde el punto de vista del usuario”. Para mejorar este aspecto, Marta Salinas recalcó que se deben "mapear" estos trayectos multicanal de los consumidores para “centrarse en los diferentes puntos de contacto, mejorarlos, dar continuidad y, de esta forma, optimizar todo el conjunto de la experiencia”.

Para concluir, bajo la perspectiva de Laura Durán, “la pandemia —y más concretamente el periodo de confinamiento— ha servido para que las compañías seamos más conscientes todavía de la importancia que tiene la propia experiencia para el cliente”. Sin embargo, la encargada de Desarrollo de Negocio y Transformación de Ikea reivindicó que, al mismo tiempo, “son muchas las personas que necesitan trato humano en esta experiencia y, para lograrlo en un mundo cada vez más digitalizado y gobernado por los datos, se debe capacitar a los empleados y formarles adecuadamente”, matizó.