Escarrer, el "extranjerito don convincente" que creó el mayor imperio hotelero español

Los directores de hotel se iban rotando para ir al puerto de Palma, ponerse delante del barco que acababa de atracar —por lo general procedente de Valencia—, y con una pancarta ofrecían trabajo en hoteles “a aquellos que acudían a Mallorca en busca de una vida mejor”. Eran los años sesenta.

Esta anécdota del curioso método de captación de talento de Gabriel Escarrer, presidente no ejecutivo y fundador de Meliá Hotels International, ejemplifica la visión de joven de 21 años que arrendó su primer hotel en 1956 [el Altair] gracias las 100.000 pesetas que les prestó sus padres y su futura suegra (50.000 cada uno).

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A Gabriel Escarrer Julià le llamaban en El Terreno, el barrio de Palma donde compró su primer hotel en 1956 y vivió con sus padres, ‘el extranjerito’ (‘es forasteret’), porque era muy rubio y hablaba idiomas con soltura. También era delgaducho, fue campeón escolar de 100 metros, y sorprendía por su gran altura. Y es ‘don convincente’, como se denomina él mismo por su capacidad de persuadir en la negociación. Don de gentes, conocedor de la necesidad del cara a cara, de sonreír, de aportar seguridad, firmeza. Y saber “dónde duerme el diablo”, una expresión muy particular suya que se refiere “a la necesidad imperiosa de contar siempre con el máximo de información posible a la hora de embarcarse en una operación”.

Las oportunidades

Escarrer (Porreres, 1935) capitanea la mayor cadena hotelera español, la tercera de Europa, y líder vacacional en el mundo. Emplea a 35.000 personas. Acaba de publicar en La Esfera de los Libros su biografía firmada por la periodista Isabel Durán, ‘Mi vida. La historia del hombre que creó el mayor grupo hotelero español’. El empresario es una persona que ha improvisado constantemente, que ha rectificado su rumbo de acuerdo con las circunstancias en cada momento. Y ha cumplido una de sus grandes máximas: “Las oportunidades hay que cogerlas cuando pasan”.

Esta obra de 256 páginas refleja la fuerte personalidad de un hombre hecho así mismo, un visionario que admite que sabe delegar, pero que nunca pierde “el control absoluto”; que no tiene días de descanso a sus 86 años y que sigue levantando el teléfono cada semana para hablar con los directores de hotel de sus 80 o 100 establecimientos clave para la cuenta de resultados de la compañía.

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Sus altos directivos llaman a esta rutinaria inspección del presidente “un 360”. “Un tercer grado en toda regla”. Pregunta detalles operacionales y se interesa por la estrategia comercial, una de sus obsesiones empresariales desde que empezó a trabajar con 17 años en la agencia de viajes Wagon-Lits.

“Era consciente de que había pocas personas, tanto en Mallorca como en España, con los conocimientos comerciales adquiridos trabajando en Wagon-Lits, ni, por supuesto, con una red de contactos similar a la mía en el sector de las agencias de viajes y los turoperadores europeos. Eso generó en mí una seguridad que resultó crucial el resto de mi vida”, cuenta el empresario turístico que fundó Hoteles Mallorquines con 25 años y que en 1976 se denominó cadena Sol.

Viajaba siempre cargado de regalos y les enviaba cartas personalizadas "afectuosas" por Navidad

¿En qué consistía la clave del éxito del negocio hotelero? Escarrer tiene respuesta: para conseguir buenas ocupaciones a precios rentables era fundamental saber los resortes de la comercialización. “Procuré dominarlos con tenacidad y constancia no exenta de sacrificios, recorriéndome cada año media Europa, cargado de folletos, para mantener “el fuego sagrado”.

Con aquello del “fuego sagrado” se refiere a cuidar las relaciones con los diferentes tipos de clientes, en este caso con los agentes y turoperadores”. Buscaba en los intermediarios una colaboración “incondicional”. Viajaba siempre cargado de regalos y les enviaba cartas personalizadas “afectuosas” por Navidad. “Era vital que priorizasen y recomendasen nuestros hoteles, y puedo afirmar que en muchos casos les convertí́ en auténticos fans de nuestra marca”.

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Cotizalia

En Palma, en la casa palmesana de Escarrer de la urbanización Son Vida y en la sede de la compañía del Polígono Son Castelló, se ha entrevistado con Durán en interminables reuniones y conversaciones donde la periodista tiraba del hilo y el empresario recordaba frases que han cincelado su trabajo diario: “No hay que esperar a que el cliente te elija, hay que salir a buscarlo”.

Empezar de 0

Escarrer no había previsto escribir un libro de memorias. No tenía una estructura de libro, ni guardaba documentación, pero llegó un momento en el que pensó que sería bueno dejar constancia por escrito de su experiencia vital. Dejar muy claro cuál ha sido su legado y que atesora entre otras curiosidades haber sido la primera cadena España en introducir el bufé en sus hoteles.

“No conocía el sector turístico. Y a la compañía, solo de haber estado alojada en algún hotel. Escarrer siempre ha querido tener un perfil muy bajo y no quería salir de su vida discretísima. Ahora sí le apetecía contar su propia trayectoria para que los jóvenes emprendedores vieran que es posible empezar de 0 y triunfar en la vida”, relata Durán en declaraciones a El Confidencial.

No accedía por la puerta principal, ni avisaba al director. Entraba por el 'backstage', por la parte exterior que suelen tener las cocinas

Cada domingo y también algún sábado se desplazaba personalmente a alguno de los hoteles de la bahía de Palma y la costa de Calvià, donde desde el principio consideró indispensable asentar sus dominios. No accedía por la puerta principal, ni avisaba al director. Entraba por el ‘backstage’, por la parte exterior que suelen tener las cocinas, con el consiguiente revuelo para el personal y la dirección. De esta manera, mantenía en tensión a su equipo directivo y así satisfacía su afán de perfeccionismo para que todo estuviera en orden.

El periodo 1984-1987 fue decisivo en la historia de la compañía. En 1984 se produjo la compra de 32 hoteles de Hotasa, la división hotelera de Rumasa. En 1985 abrió su primer hotel en Asia, en la isla de Bali. Y en 1987 compró la cadena Meliá por 10.000 millones de pesetas. No invirtió ni un euro de su tesorería. El Banco Santander financió íntegramente la adquisición del grupo hotelero por Sol, que llegaría a ser el cliente de empresa familiar más importante de la entidad de Emilio Botín.

Operaciones arriesgadas

Todas estas operaciones fueron en su momento arriesgadas y controvertidas. Sus gestores de confianza no las veían nada claras, pero él no dudó en que era el momento de dar el salto para erigirse en el primer grupo hotelero español e iniciar la expansión internacional que llevaría a su siguiente reto: la salida en Bolsa en julio de 1996.

Escarrer recuerda que Sol Meliá fue la primera empresa turística española que cotizó en Bolsa; la primera compañía que salía al mercado sin poseer activos tangibles, ya que la sociedad que cotizaba era la de gestión y no la de propiedad de los hoteles y, por último, su salida se producía a través de una ampliación de capital y no mediante la venta de una parte del capital, como era costumbre.

La entrada en el parqué madrileño contó con el impulso de Sebastián Escarrer, primogénito de Gabriel, quien estaba llamado a suceder a su padre como presidente, y quien de hecho fue ejecutivo durante 19 años. En 2012 dejó la Vicepresidencia en favor de su hermano Gabriel. El 16 de diciembre de 2016, al cumplir 60 años la compañía, Gabriel Escarrer Julià tomó una de las decisiones más trascendentales de su vida. Nombró primer ejecutivo a su Gabriel. Escarrer Jaume, nacido en 1971, y que ya era vicepresidente y CEO. Es el actual presidente de Exceltur. “Los cargos se alcanzan por reconocimientos propios”, resaltó el fundador de la compañía mirando a su hijo. Sebastián Escarrer carece ahora de cualquier vinculación con el grupo: el 16 de mayo de 2020 dimitió como consejero externo dominical.

“Gabriel Escarrer [padre] ha vivido momentos muy delicados y muy dolorosos. En todo lo de la sucesión siempre ha tenido claro que el amor es lo primero y que no quiere herir los sentimientos de nadie”, explica la autora de la biografía. La historia de Escarrer es la historia del turismo español. Y la de un empresario “absolutamente agotador” para los que trabajan a su lado. Los que han viajado con él, saben que si están trabajando no hay horario. “Y vete corriendo al principio al cuarto de baño porque no tendrás tiempo para nada”, narra Durán.

Meliá White House

El Meliá White House de Londres (como el Hotel Victoria en Palma, el Don Pepe en Marbella o el Me Dubai, una de sus joyas arquitectónicas), es uno de sus hoteles favoritos. Durante su juventud, pasó cuatro meses en la capital británica en un ‘training’ de Thomas Cook. El hotel había sido clausurado durante la Segunda Guerra Mundial, pues su planta en forma de perfecta rosa de los vientos “servía de brújula para los bombarderos alemanes”. Tras 1945 fue residencia de miembros del Parlamento.

En una cena en el White House con periodistas desplazados a la World Travel Market en los primeros años 2000, Escarrer, “don convincente”, contaba anécdotas de su etapa de expansión internacional y de sus inicios hoteleros cuando era “el extranjerito”. Sonreía y se reía; también había espacio para las carcajadas, siempre pensando en su familia y en Mallorca, el destino donde a los trabajadores que venían en barco desde Valencia les esperaba “una vida mejor”.