Marina Specht: "La agenda digital de España tiene muchas ideas correctas"

Dice la biografía de Marina Specht que nació en un barco velero. A partir de aquí, todo lo que añada la que escribe será probablemente más soso.

Specht lleva un año al frente de la división española de McCann Worldgroup, una de las agencias más importantes del mundo en campañas de 'marketing' y comunicación, pero le ha dado tiempo a hacer muchas cosas. Creó una empresa que acabó vendiendo al grupo que hoy preside, ha sido periodista en 'El País' –"me sigue gustando más preguntar que responder"— y proyecta entusiasmo en lo que dice, tanto en lo bueno como en lo que le preocupa. Habla de emprendimiento, de salir de la zona de confort; también de desigualdad, sostenibilidad e inclusión. Porque las considera transversales y alejadas de ideologías. Absténganse sectarios, en la medida de lo posible.

En medio de todo eso ha recibido reconocimientos como líder empresarial y forma parte de la Junta Directiva de la Asociación de Empresas Digitales. Recomienda libros, cita a Yuval Noah Harari y se fija en los detalles. "Tenemos el mismo vestido", bromea segundos antes de encender la grabadora. Los 80 minutos de entrevista se pasarán volando y el agua de su vaso permanecerá como al principio. "Seguiría, pero me tengo que conectar con Nueva York", dirá antes de despedirse.

PREGUNTA. La persona que me propuso que la entrevistara me dijo que tiene una historia fascinante. Con esta premisa, cuénteme cuál es esa historia…

RESPUESTA. (Sonríe) Es verdad que tengo una vida apasionante en la que he tenido la gran suerte de poder hacer lo que más me gusta, de cumplir muchos de mis sueños y de que en cada nueva aventura, la vida se ocupó de darme una oportunidad y sacarme de mi zona de confort una y otra vez. Esto es importante porque creo que el motor de la vida es la curiosidad y el aprendizaje.

P. ¿Por qué lo llama suerte? No todo el mundo la reconoce como parte del éxito…

R. Sí, lo llamo suerte porque para que las cosas ocurran debes tener la voluntad y el valor de que sucedan. Yo lo tengo porque viene con mi naturaleza, vengo de una familia de empresarios y emprendedores hechos a sí mismos y es la cultura que he mamado de pequeña. Y nunca he tenido miedo, que son premisas básicas para que las oportunidades te encuentren.

"Para que las cosas ocurran debes tener la voluntad y el valor de que sucedan. Yo lo tengo porque viene con mi naturaleza"

P. Permítame que haga de abogado del diablo. Habla de salir de la zona de confort y de emprendimiento. Cuando empezamos a hablar de emprendedores en España nos gustaba porque rompía con el cliché del empresario, pero algunos estudios dicen que el emprendimiento y salir de la zona de confort son los padres con una cuenta bancaria saneada como colchón. ¿Usted qué opina?

R. Estoy en completo desacuerdo. El mundo ha tenido grandes emprendedores y empresarios que han sobrevivido a las guerras, a los campos de concentración y que no han tenido un euro de familia y han construido imperios después.

Yo llegué a este país con 24 años y sin conocer a una sola persona y monté mi primera compañía con 27 años. Pedí un crédito a un amigo porque era más rápido que pedírselo a un banco y no sé si el banco me lo hubiera dado siendo mujer y con un negocio que no tenía suficientes padrinos en España como para poder demostrar mi valía. Y aquí me tienes. Hice Reporter, una agencia de branded content cuando la palabra casi ni existía, que creció y acabó siendo una de las más reconocidas de su área y que acabé vendiendo al grupo McCann. Creo que emprender puede surgir desde todo tipo de vidas y de situaciones.

Esto no tiene tanto que ver con la magia de una idea, que sí creo que es algo totalmente sobrevalorado. Existen millones de grandes ideas empresariales que no acaban fructificando. Lo que hay es que tener la capacidad de adaptar esa idea al mercado y al consumidor. Hay que anticiparse a lo que quiere, pero también necesitas resiliencia para acompañar a esa 'criatura' y hacerla desarrollar. En el mundo en el que me muevo, el digital, hay muchos ejemplos de start-ups que nacen con ideas originales que se sirven de la tecnología, pero eso no garantiza que vayan a saber adaptarse.

P. Vamos con otro par de palabras. Tecnología y digitalización. Cuando se habla de que en Europa faltan 800.000 puestos de trabajo con estas competencias, me gustaría que acercáramos ese concepto a España.

R. Yo soy optimista porque mi forma de vida es ver el vaso medio lleno, y casi todo menos la muerte y ciertas enfermedades tienen solución. ¡Hasta el cambio climático la tiene! En España vivimos la misma carencia que en Europa en esta empresa a diario. Los perfiles más demandados hoy en día son aquellos que crean grandes experiencias a clientes en omnicanal, analistas de datos, expertos en ecommerce, conocedores en inteligencia artificial aplicada a temas concretos de marketing… Tenemos una unidad dentro del grupo, MRM, que tiene todos estos perfiles, y son las personas más demandadas de la industria, tienen ofertas de trabajo todos los días. ¿Se va a solucionar? Sí, con el tiempo. La educación va por detrás de la digitalización, y es uno de los grandes dramas de Europa.

P. ¿Lo que se aprende en colegios, institutos y universidades prepara para este mercado laboral?

R. Esa es una de mis grandes preocupaciones. Nuestro sistema educativo no ayuda a que Europa desarrolle estos perfiles para ser un área puntera en innovación tecnológica. El hecho de que hoy, de las diez grandes compañías de IA del mundo, seis estén en China, tres en Estados Unidos y a lo mejor media esté en Europa, es un problema. No tenemos el peso como país y como región que necesitamos tener si queremos un papel relevante en el siglo XXI. No hablo solo de relevancia a nivel empresarial, hablo de medicina, de comercio, de salud, de cultura… Necesitamos acelerar la agenda de la transformación de la educación para llevarla a ese territorio. Es un problema de velocidad y agilidad. Se nos va la gente a estudiar a otros sitios.

"La educación va por detrás de la digitalización, y es uno de los grandes dramas de Europa"

P. ¿Confía en lo que pueden hacer las políticas públicas en materia educativa o aquí no es tan optimista?

R. La agenda digital de España tiene muchas ideas correctas, pero la tenía también hace cuatro años y no hemos materializado nada.

P. La foto del cambio climático de 2018 también era muy parecida a la de hoy y mire…

R. Correcto. Perdemos mucho tiempo en las disputas políticas y deberíamos tener un sentido mucho más grande de la urgencia porque hablamos de la próxima generación de España, de dónde vamos a estar como país en el mapa mundial en los próximos 20 años. Me preocupa que seamos un país cuyo 17% del PIB depende del turismo, y es estupendo, pero es otro sector que debe adaptarse a un mundo donde la sostenibilidad va a pasar de ser un powerpoint a una realidad. Tenemos nuestras grandes empresas de moda también, pero me gustaría tener un gran peso en innovación y en producir talento.

P. Déjeme que le cuente una de mis preocupaciones del sistema educativo. Confío y quiero creer en lo que pueden hacer las políticas públicas porque si no me temo que estamos abocados a un sistema desigual en el que solo los que puedan pagarlo podrán permitirse una determinada formación.

R. Comparto esa preocupación de que marchemos hacia esa desigualdad. Más que preocupación es una realidad, y no solo hablamos de competencias digitales, es en idiomas. Es inexplicable el retraso de España en estos asuntos.

P. Hace veinte años entrevisté a Félix Vicente, al que usted ha sustituido al frente de McCann. Entonces ya era presidente de la compañía y recuerdo que hablamos de cómo eran las campañas publicitarias de entonces, las marcas de entonces, el mundo de entonces. Dígame, ¿cómo define hoy su negocio?

R. Veinte años… En 2001 no había nacido Facebook, acabábamos de salir de la primera gran crisis digital de las puntocom… cuando hiciste esa entrevista el 'marketing' era un mundo infinitamente más simple. Las marcas podían crear grandes campañas de comunicación y todo era cuestión de tener un buen plan de medios y una buena cobertura para poder llegar de una forma eficiente y fácilmente calculable a un porcentaje elevadísimo de la población con apenas cuatro tipos de medios. Era un negocio en el que se trataba de tener grandes ideas que enamoraran a un consumidor…

P. Que hubiera algún argentino en el equipo ayudaba…

R. (Risas) ¡Eso no ha cambiado!

También había que generar notoriedad y recuerdo. Y ahora hablemos de hoy. El marketing va de orquestar una multiplicidad de experiencias multicanal para el consumidor ancladas en un propósito: hacer algo por el mundo de una forma demostrable. Hacer algo por la sociedad, por el planeta y la comunidad en la que vivimos, y que pueda medirse.

La publicidad entendida como comunicación ha perdido relevancia en ese contexto porque nuestra vida ha cambiado por esto (coge el teléfono móvil). Nuestro cerebro y nuestra forma de abordar las cosas han cambiado, también nuestra capacidad de concentración se ha reducido a ocho segundos. Por eso el gran problema hoy de una marca es conectar con el cliente. No se compite con otra marca, sino por la atención de la gente. Lo único que no ha cambiado en estos veinte años es que lo que nos conecta es la emoción.

Los problemas de nuestros clientes hoy son el precio de las materias primas, los problemas de suministro y sostenibilidad, la adaptación a un mercado donde la venta online crece, la integración del dato, y saber situar su marca en un mundo en el que el cliente no te perdonará que no te importe el planeta. Tenemos que darles soluciones muy bien pensadas, porque el 30% de lo que nosotros hoy vendemos y hacemos no lo teníamos hace tres años. Eso te da una idea de la renovación permanente que tienes que hacer.

"Si no solucionamos el cambio climático no va a haber planeta, y que eso solo interese a una parte del hemiciclo es lamentable"

P. Me queda claro entonces que a consumidores y marcas les importa la sostenibilidad. ¿Cómo valora que haya parte de la clase política que se empeñe en convertir esto en una cuestión ideológica cuando niegan que exista una crisis climática?

R. Es una tragedia porque la sostenibilidad está directamente relacionada con el bienestar de las personas. Es como decir que a una parte del hemiciclo no le importan las personas. Si no solucionamos el problema del cambio climático no va a haber planeta, y que eso solo interese a una parte del hemiciclo es lamentable porque es algo transversal. Por eso mucha gente confía más en las empresas que en los gobiernos a la hora de proponer soluciones reales a este tema.

P. Me consta que hay otros aspectos que le preocupan. La inclusión, la diversidad, la igualdad. ¿Cree que el día que Ana Patricia Botín dijo que era feminista fue importante para el mundo empresarial?

Absolutamente. Ella es un referente y este país necesita mujeres al frente de las grandes compañías, porque eso tiene un impacto en las siguientes generaciones, es innegable. Necesitamos construir compañías diversas e inclusivas y nos quedan por resolver muchas cosas para que la igualdad sea una realidad. Aquí estamos haciendo muchas cosas porque ¿son importantes las palabras? Sí, pero son más importantes los hechos.

En McCann hay dos días al año que paramos la compañía, y somos 23.000 empleados, 630 en España, y hacemos lo que llamamos 'A day for meaning'. Ese día no nos dedicamos al negocio, a los clientes, sino que ponemos a trabajar el talento creativo y estratégico que gana premios y lanza campañas a trabajar en esa causa. Y de ahí salen los planes de acción porque creemos en los movimientos que nacen de abajo a arriba. Por ejemplo, hemos decidido crear un 'inclusion check'. Eso significa que todo lo que hagamos en esta casa, cada briefing que entre de un cliente, cada rodaje, cada actividad, tiene que pasar el 'check' de la diversidad y la inclusión. Es una auditoría permanente. Los castings, los portavoces, las recomendaciones que hacemos a las marcas…

P. Ojalá exportar esa idea a un montón de sitios…

R. Tenemos esa responsabilidad.

P. Un estudio reciente de la Universidad Carlos III dice que el 50% de los estudiantes de Secundaria no es capaz de distinguir un titular falso de otro verdadero sobre un mismo tema. ¿Qué hacemos con esto?

R. Si sumas la desinformación a la capacidad de manipulación que tienen las plataformas a través de los algoritmos, te pregunto: ¿hacia qué mundo vamos? Si consideramos a cualquier cosa información y otros acaban decidiendo qué vas a consumir… es una receta para crear rebaños de personas sin criterio y sin capacidad de análisis crítico. Tenemos que hablar de nuestra responsabilidad como padres. Tengo dos hijos adultos con los que hablo de estos temas y me obsesiona que lean y se informen mucho para que busquen la verdad. Si caemos en la tentación de la comodidad, el agobio o la extenuación y dejamos que se pasen el día de pantalleo, estamos siendo negligentes como padres. Y luego está la responsabilidad de los colegios. Tendría que haber una asignatura obligatoria que se llamaría "En busca de la verdad" para enseñar desde que aprenden a leer la importancia de contrastar varias fuentes. Tenemos una responsabilidad los medios de comunicación, las agencias, las marcas…