El sector de los eventos se recupera a medio gas, pero la culpa no es solo del coronavirus

"Pensamos en cerrar de forma definitiva, todos nos planteamos hacerlo". Carlos Lorenzo, CEO de la empresa de eventos empresariales DUO Emotion Brand, explica que la llegada del covid estuvo a punto de llevarlos a la ruina. "Se nos cayó el 100% de la facturación, tuvimos que buscar caminos alternativos para lograr ingresos y tuvimos que cambiar radicalmente el sentido de nuestras empresas". Tras unos años excepcionalmente buenos donde empresas como Sabadell o Dell contrataron sus servicios, vivieron un momento crítico con la enfermedad y ahora, a pesar de que son optimistas con que su sector volverá a crecer con fuerza, saben que ya no será como antes.

El negocio de los eventos vivía una edad de oro en España. Más de 11.000 millones de euros de facturación, un auge año a año a medida que las grandes citas, como el Mobile World Congress o Fitur, cobraban cada vez más importancia. España, siendo un país con muy buenas condiciones climatológicas, culturales y geográficas (por su posición europea y sus canales aéreos con toda Sudamérica, EEUU, Asia...) estaba siendo uno de los países del viejo continente que más estaban aprovechando la fiebre por los eventos. El covid lo cambió todo radicalmente y ahora las empresas del sector dan por hecho que su futuro ha cambiado para siempre.

"En plena crisis, cientos de plataformas especializadas en audiovisual, se han lanzado a conquistar los eventos"

"La llegada del covid supuso un parón total", explica Mar García, presidenta de la patronal del sector. Desde que se cayó el MWC de 2020 "fue todo en picado. Se desplomó un 75% nuestra actividad ese año y estimamos una facturación del 35% este 2021 (en relación a 2019)". Aunque el dato que más inquieta a los empresarios es que, a pesar de que prevén cerrar con el mismo número de eventos en 2022, creen que solo se facturará un 75% de lo que se hacía antes de la pandemia. Los motivos están claros, el covid ha provocado varios cambios: los costes suben (más medidas sanitarias), los eventos digitales, que son menos rentables, vienen para quedarse; las empresas, dañadas por la crisis, invierten menos y una gran sorpresa, muchas empresas que no estaban relacionadas con el sector se han lanzado a competir.

"No hemos hecho casi eventos 'online'", explica Fran Sánchez, CEO del grupo Absolute, y añade que, "en plena crisis, cientos de plataformas especializadas en el mercado audiovisual, se han lanzado a conquistar los eventos, creando una competencia complicada de gestionar". Pone como ejemplo a Mediaset, que con el plató y las cámaras ya en su propiedad, además de medios técnicos para ofrecer eventos, han entrado con fuerza en este tipo de proyectos. "Nos han dejado en una situación complicada. No queríamos perder dinero ni esfuerzos en competir contra grandes 'players'. Nosotros hemos preferido retirarnos parcialmente y explorar otras vías de negocio".

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"Ha habido un intrusismo de las productoras audiovisuales. Teniendo medios y conocimientos se han metido a los eventos". Explican desde Madison Agency. "¿Qué es lo que sucede? Que la filosofía del evento, la experiencia… muchas veces se pierde. Estas empresas son más frías porque se centran principalmente en la parte técnica".

Además de gigantes de la comunicación, como es el caso de este grupo, destaca el auge de pequeñas 'start-ups' especializadas en el área digital, que también se han lanzado a la conquista del mercado que antes poseían las agencias. Destaca el caso de Copernic, una empresa barcelonesa que nació en 2018 y que este año prevé facturar 500.000 euros y 2 millones en 2022, cuando en 2019 solo tenían una cifra de negocio de 24.600 euros, según reflejan los últimos resultados depositados en el registro mercantil.

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Andrés Virto, Director Adjunto de Madison Agency, explica que ellos se han lanzado a por los eventos 'online'. Tanto él como todos los empresarios consultados han recurrido a esta vía y confirman que han sido una de las claves para sobrevivir a los estragos de la pandemia. Sin embargo, Virto confirma que para ellos esta clase de eventos "supone un 5% de la facturación" que se lograrían en físico. Los formatos de eventos híbridos, que combinan la presencialidad de una parte con las conexiones telemáticas de la mayoría de los asistentes "apenas ofrecen el 30% de lo que generan los físicos". En ese sentido, cree que los eventos volverán y que a pesar de que entren nuevos actores a competir, el pastel seguirá creciendo, por lo que, a largo plazo, volverán.

Otras empresas como Absolute, afirman que el descenso de facturación por hacer eventos digitales no es tan pronunciado, pero reconocen que es importante. Por lo tanto su estrategia frente a esa nueva dinámica ha sido aumentar su exposición a otros negocios. En concreto, destacan que han aumentado exponencialmente sus proyectos llevando el marketing digital de empresas. Con el negocio en físico afectado creen que este segmento es una oportunidad y que su crecimiento seguirá los próximos años.

El futuro de los eventos

Las empresas del sector defienden que, a pesar de la entrada de nuevas empresas, poco a poco están recuperando su trozo del pastel. De hecho, creen que la vuelta a los eventos físicos favorecerá un crecimiento exponencial de las agencias frente a las productoras. Dan por hecho que va a ocurrir pronto y avisan de que ya aumentan con fuerza, y aquí tendrían la ventaja "de que es lo que llevábamos haciendo todo este tiempo". Creen que el tiempo hará que ganen peso frente a los operadores porque, según estas firmas, "ofrecemos un servicio más completo".

La presidenta de la patronal explica que uno de sus mayores miedos fue los precios que pedían las empresas en la crisis por los eventos digitales. "Es más barato, te cargas el catering, el transporte… y solo valoraban eso, por lo que se produjo un desencuentro". En ese sentido destaca que "los clientes querían pagar mucho menos buscando soluciones alternativas" pero añade que "hay mucho más detrás de un evento". Por ello, afirma que están más tranquilos en este sentido porque los últimos meses han visto como "los clientes están volviendo de manera generalizada porque muchos han tenido malas experiencias, han descubierto que hay muchos servicios detrás de lo que hacemos".

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Sin embargo, llega un sector más débil desde el punto de vista de las agencias. Las empresas se han endeudado, pues han tenido que aguantar en pérdidas durante casi dos años en muchos casos. En ese sentido, varias de las empresas consultadas por El Confidencial confirman que, frente a esta tendencia, están ya inmersos en procesos de concentración y alianzas con otros actores para aprovechar las sinergias y poder volver con fuerza a tomar parte de un sector en crecimiento. Consideran que es importante volver cuanto antes porque creen que los próximos años serán claves para el futuro del sector. Así lo defiende Sánchez, CEO de Absolute, que cree que "ahora el tablero de juego puede cambiar drásticamente, los que hayan aprovechado esta crisis y salgan fortalecidos, reinventando su negocio podrán optar a ser líderes. Para muchas agencias esto va a ser una oportunidad y viene un momento positivo otra vez".

Durante la pandemia, los bajos costes operativos que tienen las agencias permitieron que pudieran aguantar en su mayoría sin ir a la quiebra. Así lo defiende la patronal que explica que la mayoría "han aprovechado para abrirse otras ideas de negocio y avanzar en el de los eventos con cambios que requerirían muchos años en apenas unos meses, incluso en semanas". Por lo tanto, quien haya sabido liderar esa transformación puede encontrarse una gran oportunidad.

Sus previsiones son que "en 2022 dejaremos de perder dinero", aunque seguirá siendo una situación delicada. Tocará pensar en volver a niveles previos en 2023. Además, destaca que "habrá una necesidad de juntar marcas y personas" a medida que el mal recuerdo de la pandemia vaya quedando atrás ."Llevamos muchos meses separados".