"Un 60% de los consumidores está dispuesto a pagar más para apoyar el comercio local"
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entrevista a julia lópez (american express)

"Un 60% de los consumidores está dispuesto a pagar más para apoyar el comercio local"

Para la vicepresidenta y directora general de área de Establecimientos de American Express España, el pequeño comercio tiene una oportunidad de oro para fidelizar a su cliente

placeholder Foto: Julia López es vicepresidenta y directora general de área de Establecimientos de American Express España.
Julia López es vicepresidenta y directora general de área de Establecimientos de American Express España.

La crisis provocada por la pandemia del coronavirus ha tenido un efecto negativo en todo tipo de comercios, pero la evolución ha sido distinta para unos y otros: según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), dicha crisis ha afectado mucho más severamente a los pequeños comercios, que han acabado viéndose perjudicados por la consolidación de las grandes cadenas. Dichos comercios se enfrentan ahora al reto de recuperar no solo el terreno perdido, sino también su estatus frente a los clientes de las ciudades. Pero, ¿cómo han vivido estos comercios la caída de ingresos y afluencia? Y sobre todo, ¿cómo pueden volver a la situación previa a la crisis? Charlamos con Julia López, vicepresidenta y directora general de área de Establecimientos de American Express España, para conocer su punto de vista.

PREGUNTA. ¿Cómo ha afectado la pandemia a los comercios locales?

RESPUESTA. Ha sido un periodo muy difícil para el negocio de proximidad. El confinamiento y las restricciones han tenido un impacto directo en su actividad y operativa diaria. A esto hay que sumar los cambios en la demanda y en los hábitos de los consumidores. Sin embargo, también hay aspectos positivos. Los negocios locales se encuentran ante una oportunidad de oro para visibilizar su actividad, así como para poner en valor su importancia y su papel en la economía y la sociedad, gracias a que la pandemia nos ha sensibilizado más como consumidores. Ahora toca apoyarlos mediante iniciativas que fomenten el gasto en este tipo de negocios.

"Los negocios locales tienen una oportunidad de oro para visibilizar su actividad e importancia"

P. ¿Hay algún sector al que haya perjudicado más?

R. La pandemia ha afectado a prácticamente todas las facetas de nuestra vida diaria y a todos los sectores de la economía. Si bien los sectores más impactados han sido todos los relacionados con los viajes y el turismo internacional. Por otro lado, ha habido sectores y negocios que no se han visto tan perjudicados como los relacionados con la alimentación, la higiene o la salud. En general aquellos negocios que han sabido adaptarse, y con un mayor grado de digitalización, han podido hacer frente a la pandemia con más garantías.

P. ¿Qué tal han respondido los clientes? ¿Se han mantenido fieles a los comercios locales o han optado por las grandes plataformas?

R. En un amplio estudio que hemos elaborado como parte de nuestra campaña Shop Small, con la que queremos contribuir a la recuperación del comercio local y en la que hemos recogido los resultados de más de 1.500 entrevistas a consumidores y empresarios locales, hemos constatado que hay un mayor apoyo por parte de los consumidores a este tipo de negocios. En este sentido, un 76,5% de los establecimientos participantes en la encuesta ha notado un cambio en la actitud y el afecto mostrado por sus clientes. Asimismo, más de la mitad de los comerciantes consideran que los consumidores seguirán comprando físicamente en las tiendas una vez finalizada la pandemia. Además, el apoyo de los consumidores a los negocios locales se materializa de varias formas; por un lado, casi un 60% de consumidores estaría dispuesto a pagar un pequeño sobrecoste por comprar en el comercio local si eso supone apoyarlo. Y más de la mitad de los encuestados estaría dispuesto a aumentar sus compras en aquellos establecimientos que realicen ofertas a medida para los vecinos del barrio.

"El 60% de consumidores estaría dispuesto a pagar un pequeño sobrecoste por comprar en el comercio local si eso supone apoyarlo"

P. ¿Cuándo superarán los comercios definitivamente la crisis? ¿Qué perspectivas tienen?

R. En el estudio resulta especialmente destacable que cuatro de cada cinco comerciantes encuestados creen que su negocio podrá superar esta crisis. Por otro lado, casi el 40% de los comercios locales cree que recuperarán sus niveles de ventas previos a la crisis para 2022. Estos resultados destilan optimismo y estamos orgullosos de poder decir que estamos contribuyendo todo lo posible para que estas expectativas se cumplan. Con Shop Small incentivamos el gasto en el comercio local con las Tarjetas American Express para apoyar la recuperación de estos negocios tan castigados por la pandemia.

P. ¿Qué diferencia a los que han superado la crisis de los que no? Es decir, ¿qué han hecho los que han superado la crisis que no hayan hecho los demás?

R. Los comercios que mejor posicionados están para superar esta crisis, independientemente del sector concreto al que se dediquen, son aquellos que están tomando medidas para adaptarse a la nueva situación. Ya sea haciendo esfuerzos en digitalización, ampliación de horarios, apertura de nuevos canales de venta o ampliando la diversidad de medios de pago que aceptan.

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Hace unos meses, el primer Barómetro de la Reactivación Económica de #EActíVate mostraba unos datos esperanzadores: el 60% de las empresas españolas va a invertir en digitalización en su negocio este año. Un claro ejemplo de adaptabilidad a las circunstancias actuales. Nuestro estudio también confirma la digitalización de los comercios como factor clave para atraer y retener negocio, por lo que las medidas realizadas para minimizar el impacto de la pandemia van hacia esta dirección.

P. Hablaba antes de su campaña Shop Small para impulsar la recuperación del comercio local. ¿Qué ventajas tiene esta campaña para los comercios locales y para los clientes?

R. Mediante esta campaña Shop Small, los titulares que utilicen su Tarjeta American Express en los comercios participantes recibirán un abono de cinco euros en su cuenta al gastar 20 euros o más, y pueden obtener este beneficio hasta cinco veces, una vez por comercio participante. La campaña se lanzó el 5 de mayo y estará en vivo hasta el 31 de julio de 2021. La gran ventaja para los comercios es que no tiene coste alguno para ellos, ya que el incentivo está financiado por American Express.

Además, cuentan con diversas herramientas de marketing a su disposición para atraer a nuevos clientes a su negocio como nuestro mapa ‘online’ o material para punto de venta de la campaña que hemos repartido entre muchos de ellos. Para los clientes el beneficio es claro, tener un descuento directo por comprar en este tipo de comercios y contribuir así a la recuperación de estos. En definitiva, se trata de una de las campañas más importantes de la compañía y la edición de 2020 contó con más de 200 millones de inversión a nivel global.

"Es esencial dar visibilidad a los comercios de proximidad y entender su aportación a la economía y a la dinamización de los barrios"

Queremos apoyar la recuperación del comercio local. Es esencial dar visibilidad a los comercios de proximidad y entender su aportación a la economía y su contribución a la dinamización de los barrios y el sentimiento de comunidad. El año pasado esta campaña fue una respuesta urgente a una necesidad por parte de los empresarios locales de contar con un apoyo real. Y en 2021 se ha convertido en una iniciativa que sigue la filosofía de respaldo sostenido al comercio local que American Express ofrece desde hace 170 años.

P. ¿Qué otras inversiones ha realizado American Express para paliar los efectos del covid-19?

R. La pandemia ha supuesto un reto, no solo a nivel externo, sino también para los procesos y políticas internas de la compañía. Hemos puesto especial énfasis en proteger a la plantilla implementando medidas como el trabajo a distancia y cumplimiento de protocolos sanitarios con el más estricto rigor. De cara a nuestro negocio y al ecosistema del que formamos parte, aparte de Shop Small, también hemos firmado un acuerdo de colaboración con ICO para formar parte de las entidades autorizadas a distribuir las líneas de avales establecidas por el covid-19 que ha puesto a disposición el Gobierno. Hemos incrementado el límite para transacciones ‘contactless’ hasta 50 euros para favorecer pagos más rápidos en el punto de venta, y hemos hecho especial hincapié en la digitalización creando varios programas de fidelización y aplicaciones ‘ad hoc’ para el uso y disfrute de nuestros Titulares.

Otro gesto que nos hace especial ilusión ha sido poder devolver a la sociedad todo el esfuerzo realizado, mediante la donación a Cruz Roja de 100.000 dólares para la lucha contra el covid, y el establecimiento de un programa de donaciones a través del canje de puntos de nuestros miembros para apoyar a organizaciones que luchen contra el virus.

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P. ¿Qué les aporta a los comercios aceptar tarjetas American Express?

R. Nuestra propuesta de valor se centra en cuatro pilares. En primer lugar, el acceso a titulares de alto valor y con gran potencial adquisitivo; de hecho, los titulares American Express españoles gastaron de media 2,3 veces más anualmente en comparación con el gasto medio de tarjetas de crédito y cargo en España*. En segundo lugar, se trata de titulares altamente fidelizados al uso de American Express gracias a nuestros programas de fidelización. En tercer lugar, nuestro modelo de negocio único: tenemos relaciones directas tanto con los titulares que usan nuestras tarjetas, como con los negocios que las aceptan. Esta relación nos permite obtener una visión más completa del comportamiento del consumidor y de las dinámicas del sector. Y, por último, y el nivel de protección frente al fraude que ofrecemos a las empresas gracias a soluciones propias como SafeKey o Express List, que permiten una experiencia de pago ‘online’ sin fricciones y con un alto porcentaje de autorizaciones, lo que permite incrementar las ventas.

*Datos internos de American Express comparados con Global Data Payment Card Analytics para todas las tarjetas de gasto y crédito en España, 2020.

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