Hiperpersonalización: la clave para pasar de 300 clientes a 10 millones de compradores

Acceder a la web de nuestro supermercado de confianza y encontrar una lista detallada de los productos que compramos habitualmente. Contratar una póliza de seguros que se adapta al momento a nuestras necesidades. Dar con tiendas 'online' que parecen conocernos de toda la vida. Que internet conozca nuestros gustos puede parecer magia, pero la realidad es bien distinta. Gracias a algunos denominadores comunes, como la hiperpersonalización y la inteligencia artificial, hoy contamos con las herramientas esenciales para explicar por qué cada vez compramos más 'online' y los motivos por los que sentimos que los comercios se adaptan más a nosotros.

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Durante la pandemia, las compras online de productos esenciales, como comestibles y productos de limpieza, se han afianzado con más contundencia, con un aumento del gasto mensual medio de un 78%, según un informe de Sap. Un dato que demuestra la fortaleza de un canal que parece haber venido para quedarse. Para hablar de la importancia del uso de la tecnología y los datos a la hora de tratar con los clientes en el canal 'online', El Confidencial organizó un encuentro junto a SAP y Seidor en el que participaron Alfonso Cossío, 'head of customer experience' de SAP España; Javier Alonso, 'commerce & marketing senior advisor' de Seidor; Sonia Granados, 'chief marketing officer' de Cepsa; Mari Mar Escrig, directora de Comercio Electrónico de Eroski, y Juan Larrauri, 'head of digital strategy' de Mutua Madrileña.

Antes de dar paso al debate de los ponentes, Juan Merodio, experto en marketing digital, redes sociales y transformación digital, quiso esbozar algunas de las claves que deben tener los negocios a la hora de abrazar el modelo 'online', sobre todo en momentos como una pandemia, cuando todo el mundo necesita captar la atención del cliente. Y para ello es necesario contar con unas pocas herramientas esenciales: “Datos, conocimiento y automatización”, resumió Merodio. La suma de esos tres factores es la llamada 'ecuación del éxito', un éxito que pasa por “alinear los datos con el negocio, encontrar aquellos que expliquen por qué los clientes deciden comprar, usar la automatización para entregar el contenido en el momento adecuado y valerse de inteligencia artificial para predecir el éxito en campañas futuras”.

Datos para conocer mejor a tu cliente

Que una web sepa lo que quieres pedir cuando entras por décima vez a hacer la compra no es alquimia. El uso de datos, la inteligencia artificial y otras herramientas son el pilar que consigue que detrás de una fría pantalla parezca que hay un dependiente de un colmado esperando para servirnos como si nos conociera de toda la vida. “Estas herramientas permiten un mejor conocimiento del cliente para incrementar la personalización de ofertas y la propuesta hacia el consumidor —opinó Alfonso Cossío, 'head of customer experience' de SAP España—. El contexto también es importante para ser relevante y poder ofrecerle servicios que tengan sentido”.

Esa relevancia es un importante vector para convertir a una persona que jamás ha comprado 'online' en un cliente para toda la vida. “Una vez que rompe esa barrera, se hace asiduo. Esa persona ha venido para quedarse, pero con un nuevo contexto: quiere inmediatez total, personalización y omnicanalidad. Y exige una propuesta comercial homogénea en el mundo físico y el virtual”, declaró Mari Mar Escrig, directora de Comercio Electrónico de Eroski.

La aceleración de la digitalización impulsada por la pandemia ha posibilitado que algunos negocios puedan ofrecer servicios cada vez más personalizados. Tal y como recordó Juan Larrauri, 'head of digital strategy' de Mutua Madrileña, el aumento en el número de clientes que operan a través del canal 'online' les ayuda "a predecir qué servicios o productos quieren". El responsable de estrategia digital de Mutua Madrileña tiene claro que no se trata de ofrecer muchos productos, sino de tener una cartera más limitada y saber “acercarla a aquello que el cliente necesita”.

El caso de Eroski es significativo, ya que demuestra hasta qué punto es importante contar con una base de datos centralizada y digitalizada. Según Escrig, la compañía cuenta “con más de 3,6 millones de socios” que les han permitido elaborar “más de 800.000 propuestas comerciales”. ¿Qué ventajas obtiene el cliente? “Ahorra tiempo y dinero, recordamos sus preferencias, podemos sustituir productos si faltan o comunicar la hora exacta de una entrega para evitar esperas innecesarias”.

"El consumidor quiere inmediatez total, personalización y omnicanalidad" (Escrig)

Esas ventajas se pueden aplicar también al pequeño comercio. “Estamos haciendo soluciones de hiperpersonalización con supermercados de barrio”, aclaró Javier Alonso, 'commerce & marketing senior advisor' de Seidor. Según Alonso, esta estrategia “se puede hacer de forma incremental con pequeños proyectos, tareas o aproximaciones donde el cliente final puede formar parte de la toma de decisiones”. ¿El mayor beneficio? Contar con un mercado “que espera mantener o aumentar la tendencia establecida de la compra 'online”.

Los posibles riesgos

Uno de los debates habituales a la hora de plantear el uso de los datos personales en la red se adscribe a los peligros que se puedan derivar de una mala utilización de los mismos. La puesta en marcha de iniciativas como el reglamento europeo de protección de datos ha empoderado a los usuarios a este respecto, lo que debería potenciar la relación de confianza entre clientes y empresas, y no a la inversa.

Sonia Granados, 'chief marketing officer' de Cepsa, fue un paso más allá y recordó que violar la privacidad de un usuario va más allá de enviar un correo no deseado. “Tienes que saber cuándo el cliente te considera intrusivo. Buscar su satisfacción no se ciñe solo a ofrecerle el producto y el servicio adecuados. El 'customer journey' no empieza ni termina con la conversión: también importa qué opina de tu marca, cómo tratas con él. Si percibe que te entrometes, le estás perdiendo”, opinó.

Alonso quiso hacer un llamamiento a la calma a la hora de recordar que ya existen mecanismos para saber con qué información cuentan las empresas y qué hacen con ella: “La normativa nos ampara. Puedo pedirle a una empresa qué datos tiene de mí. Tengo derecho al olvido, que borren mis datos. El usuario final tiene que ser conocedor de cuándo puede recuperar la información que se tiene de él”.

Hacer un uso inteligente de los datos, capacidad para personalizar la oferta y presentarla en el momento oportuno. Esas fueron tres de las grandes lecciones que el debate dejó sobre la mesa a la hora de valorar la relevancia de las nuevas tecnologías en el auge del comercio 'online'. Como resaltó Cossío, es imprescindible que los negocios "sean relevantes para sus clientes para, gracias a la automatización, poder escalar y pasar de ser un tendero que conoce a 300 clientes a uno que conoce a 10 millones".